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圖書營銷與外部環境
圖書營銷，就是齣售思想和靈魂，傳播生命和信念，實現價值與尊嚴
有人說，中國的圖書是世界的驕傲，但中國的圖書營銷卻是人類的悲涼，
因為10多億人的市場實現不瞭圖書的生命價值和人性尊嚴
幾百年前，盧梭在《論法的精神》中強調，思想是不犯罪的，隻有行
動纔構成罪刑。然而，政論傢們又指齣，自由是相對的，隻有思想不觸
及現行政法之時，不危及現實的既得利益階級之時，思想纔得以廣泛傳
播，人類纔得以普遍共享。圖書作為思想文化的載體，應如何處理這一
份自由與權利？怎樣直麵這個“環境”？
不顧及外部環境而一意尋求“營銷傳播”的圖書，一般有兩種結局：一
是被當局極力“封殺”，永無齣頭之日；二是“封殺”不力，導緻暢銷連
連.盜版滿地走，正版天外飛。政治、經濟、宗教、文化習俗、種族禁
忌等，都可能導緻這兩種結局齣現，如果單嚮“錢”看，暢銷圖書選題
俯拾皆是。不是嗎？
從結繩記事、倉頡造字起，圖書傳播風雨悲歌、陰晴叵測。春鞦戰國，
雖“百傢爭鳴”，秦皇之始，就“焚書坑儒”；有漢以來，雖文治武功，“文
字之獄”卻長盛不衰。由甲骨而象形，由燒陶而竹帛，由刻版而鉛印 由
水火而光電……一路驕視，一路悲壯；八麵逢迎，四麵楚歌從這種曆史
走齣的圖書發展，更多瞭深沉和壯烈的文化積澱
70年代，一部區區四五萬言的《少女之心》為何不“營”也“銷”？難
道僅僅在於它激起瞭韆韆萬萬青年的性欲，引發瞭他們壓抑韆年般的生
命火山？迴想起那個畸變的文化荒涼的曆史年代，我們還會為其作者損失
的“版權版稅”而惋惜嗎？
社會文化的傾嚮，也就是圖書營銷的走嚮。為何文學類圖書持續低迷
而社會政治類圖書連年暢銷不衰？農業文明與工業文明或網絡文明的關鍵
區彆有二：一是對時間成本的重視和計算與否；二是對平民性普遍社會
政治問題的重視和透視與否。下崗問題隨時降臨的今天，誰有閑心“品
嘗”本世紀初以前翻閱大部頭小說時的悠然恬適？
早就應該強調圖書就是營銷。事實上，市場社會，一切商品都是營
銷。任何割裂商品和營銷的認識，都是片麵的，不是整閤的。社會經濟
熱點 冷門等，都可能是炙手可熱的經濟類圖書 因而纔有希望熱銷
嶄露頭角的“未來網上書店”將如何操作，方使它飛入韆韆萬萬的尋
常百姓傢呢？一位在北京中關村從事網絡研究的高級職員，每次從贛南深
林中的老傢過完春節後迴到北京，總要調侃一番兩地的“天壤之彆”：火
車是一條廊，迴到老傢，就是走進原始社會，書就是麵前的窮山深溝；下，
瞭火車來到中關村，等於“跑步進入共産主義”，書就是手中的鼠標和鍵
盤 看來中國的“網上書店”還是少數人的“奢侈品”，
圖書營銷與消費者行為
正如中國人極具國粹色彩的“圍觀效應”，明明知道街邊死的是一隻小
貓，人們還是一個一個、一窩一窩地擁上前去，圍成一圈，邊指邊說一
樣，圖書消費者並不需要這本書，但因為它是“暢銷書”，不讀它就有可
能在在庭廣眾之下無法賣弄口舌和滿足虛榮，因此“排齣九文大錢”，一
睹為快。問題是，你能否成為那隻死貓！
一般而言，需求産生消費。但圖書營銷人員無法製造需求，隻能迎閤
或引導需求和消費，因而，圖書營銷人員的全身神經，就是使齣渾身解
數，抓住現實社會中稍縱即逝的需求契機，生産圖書，帶動消費。沒有
剋林頓和斯塔爾，萊溫斯基冉怎麼豐盈性感、嬌艷可人；《莫尼蔔的故事》
也不可能全球暢銷，搭乘世界媒介免費宣傳車，其齣版營銷者終於腰包
脹鼓。社會熱點、曆史典籍、文學藝術、技術娛樂等，都可能成為當時
社會的最大或最佳需求。抓住它們，就是抓住瞭市場。
處於不同社會文化和社會層次的讀者，其圖書消費存在哪些不同的差
異？據說在社會主流文化之中，“暢銷書”是很難火爆一時的，而在亞文化
的影響之下，往往能産生比主流文化更多的市場效果。社會亞文化在暗
中控製著圖書的興起和冷落嗎？
對消費者的心理研究與把握，是圖書營銷傳播的基礎工作之一。在消
費市場日趨細化、市場份額越占越少的今天，除非你 “韆年等一迴”，瞎
碰瞎撞上一個“酷” 選題，否則是要做艱苦的市場消費分析並予妥善把
握的 作為精神消費品的圖書，如何研究消費者的購買心理呢？
圖書消費行為是一種理性選擇行為，即便是作為禮品送給他人，也不
會如選擇食物充飢果腹一樣，隻揀自己喜歡的吃。圖書消費者在具備購
買動機的同時，還會做一番比較和查閱的。圖書營銷人員麵對這份越來
越理智和成熟的消費行為，是到瞭不斷祭起營銷緻勝法寶之時瞭。
報載某國〔第―夫人逛超市後因“忘記付款”而人髒俱獲，某國前總
理卸任後因未如實交上所受貴重禮物而遭警方拘留，難道是文化修養不
高或經濟睏窘使然？非也貪婪是人的天性，壓抑得好，是君子，否則，便
成小人。“物美價廉”幾乎是所有人的要求，圖書定價的閤理與否則直接
影響這個“要求”一人的私欲天性
圖書市場調研
誰都知道市場凋研，區彆隻在於對它的重視程度和采取的方式策略。
其實，所謂的“熱銷書”是來不及做細緻入微的調研的，因為它帶有更
多的風險性、偶然性和流行性，逮著瞭就發瞭，否則壓倉庫吧。
市場調研成功的圖書，還有利於反盜版。，鑒於確切的調研結果：一次
性打滿印數，同時間全方位多網點推嚮市場，占滿市場空間，防止市場
容量遭受切割、擠壓之虞。怎樣操作這種調研呢？
圖書的關鍵環節，說到底，一是選題策劃，二是營銷傳播。所有的文
化調研工作都應圍繞這兩點展開。閉門苦思，追求“超前”選題也許偶
能為之，大多無功而返，但不追求“超前”意識又可能錯失良機，白花
花的鈔票流進彆人腰包。如何處理這份選題“超前”、滯後和供稿時間差
三者之間的矛盾呢？
“未搞搞清讀者近期的口味之前，你甭想齣暢銷書。”讀者就是市場，市
場是多變的，因為讀者的口味並非日夜一貫從某種意義上講，市場調
查就是研究讀者的“口味”。
服裝市場中，女人的服裝雖然是反復流行的，但有一點必須認清，流
行的時間差距是以年為單位的。圖書市場也應是如此。但近年來，炒“不”
之時，“不”書滿天飛，炒“隱私”時，“隱私”如裙擺轉，炒“明星”時，
“明星”如倉中豆，最後趕趟的血本無歸的情形，圖書人員是否應該在市
場調研麵前反省反省呢？
沒有調查研究，圖書會少卻幾份信心。不同類彆的圖書，又有不同的
調研方法專業類工具類文藝類科技類社科類等，調研則要因
類而異。把握住它們的共性和特性你纔能麵對眾多圖書選題“沙中淘
金”
圖書市場預測
有人說，一上瞭飛機後，你的命運就交給瞭上帝。圖書市場變數有多
大呢？對於未來市場，如何預測？宏觀和微觀預測對未來圖書市場作用幾
何？你當然無法預測英王室戴安娜王妃何時將在“狗仔隊”的追蹤下香消
玉殞，但你確實能預感到這位“迴眸一笑百態生”的英倫三島的驕傲，在
其紅顔凋敗之際會給世界圖書市場所帶來的巨大衝擊和商機
圖書市場預測必須依賴於一整套科學的操作流程，最後形成一份與可
能事實最為接近的假設認識。在一種從選題項目確立到産品推嚮市場之
間尚有一段時間差距的商品運作，市場預測帶有相當於“先知”的意義，
不可小視
一般而言，專傢預測是可信度較高的，但人們錯誤認為“專傢”就是
指專門的大學者，從圖書市場而言，市場是不買大學者的賬的。實際上，
圖書市場專傢預測指的是圖書專門人士，包括圖書營銷人員在內的市場
見解。選題策劃和市場營銷應是圖書運作的雙刃刀，戰鬥在圖書市場前
沿的營銷人員 會具備更加強烈 實際的選題意識
對於未知的可能，正如寜可相信一般女人的直覺，也不可迷信復雜嚴
密的邏輯推理一 樣，預測圖書市場，是要傾聽許多一般營銷人員的市場
感覺的。市場營銷人員的悲哀有兩種，一種是素質低劣者，“調到營銷部
去”，另一種是“那 些搞業務推銷的”，“不會有好的意見”。中國圖書市
場營銷應該學一學好萊塢的電影營銷：項目策劃與市場營銷捆為一體
閤二為一 ，高素質的 項目 策劃 也就 是高 素質的 市場營銷。
圖書營銷也是有“檔期”的。一般地講，圖書沒有選題的好壞，隻有
策劃的成功與失敗，隻有需求的適當與違背。圖書“檔期”既是一種預
測，也是一種策劃。檔期安排和預測得好，不太閤適的選題一樣可以“熱
銷”一陣，可是，如果在舉國上下痛斥北約悍然轟炸中國駐南大使館之
時，你你不惜巨資公開推齣《絕對隱私》，不管你的“陷私”是多麼的“絕
對”，恐怕也隻能靠邊站去，“陷”而“私”瞭。
圖書營銷策劃與操作程序
圖書營銷的生命活力，即在策劃。策劃沒有好壞之彆，隻有操作水平
高低之分。找準策劃點，是圖書營銷策劃的首要關鍵，隻有將策劃點轉
變為操作方法，你纔能將自己的圖書營銷戰略思想，轉換成極具行動性
的具體目標和手段，否 則，所謂的圖書營銷策劃隻能是無源之水 無本
之木。
圖書營銷策劃成功與否的基本標準，是市場拓展贏得讀者的營銷目的，
能在多大程度上實現。在一個以銷售決定生産的時代，日夜流水化大規
模生産贏得暴利的輝煌已成為曆史，圖書齣版單位的經營哲學應得到根
本改造，以適應營銷時代的市場銷售決定。
營銷策劃過程中需要重新定位産品，以求營銷定位和營銷市場定位。
同樣是二戰題材。當有數傢齣版單位在這一目標市場中競爭歐非戰場選
題時，是否可以迴過頭來，開拓亞洲戰場選題，另闢蹊徑，再次尋求營
銷策劃點呢？
每推齣一冊或一套圖書，你是否突破瞭一次包裝思維定勢？在保持基本
包裝風格的基礎上，如何在包裝策略上“革命”？日趨繽紛靚麗的現代生活
和日益喜新厭舊的人性， 已將我們的市場定位細緻化、社會需求復雜化
和個性産品單純化品牌包裝是否越來越成為一種強有力的促銷武器？
不同的市場、時間應采取不同的營銷策略； 究竟是擴大現有市場還是
開拓處女市場，也應有不同的營銷策略。怎樣勾勒基本的營銷思路，並
形成營銷策劃和操作程序呢？要引爆一枚地雷是十分簡單的，關鍵是 一
方麵不能傷及自己，另一方麵要消滅敵人，否則，你寜可開槍射擊，一
槍一個，平麵式收割，也不可動用地雷，企圖大範圍立體式“豐功偉績”
卻最終同歸於盡
圖書營銷策劃的另一關鍵，就是操作。操作的基本要求，是忠買執行
和徹底實施。好方案得不到忠實的實行，其遺憾不亞於一位纔貌俱佳的
女兒不但無法獲得一份美滿忠誠的愛情，而且“紅顔命薄”式地釀就一
場殘忍撕裂美麗的罕見悲劇
圖書營銷的産品策略
“快餐文化”浸淫下的現代社會，圖書産品的“生命周期”界麵越來
越明顯，也越來越需要謀求産品策略。大眾化消費的基本特點，就是流
水化生産和供給，書業企業的産品和服務也就是為瞭支持這種持續不
斷的文化消費和市場淘汰機製
書業企業應該盡可能地縮短引入期的時間，以使圖書成長期有一個良
好的發展契機。但如何縮短引入期、延續成長期，使圖書産品迅速占領
市場，打開銷路 以特色定位贏得消費者的青睞呢？
浙江教育齣版社的《中國少年兒童百科全書》自1991年以來印數超過
100萬套，碼洋過1億元。圖書發行每況愈下的今天，他們是如何將此套
圖書的“成長期”保持8年之久且餘威猶存的呢？“這是具有中國特色、適
閤少兒讀者的［第一部少兒百科全書”。
降價是一種産品策略嗎？是，又不是。據說，真正的精品、品牌商品是
既不打摺，也不降價處理的。中國的圖書市場何時會發展到這一天呢？起
碼現在還不是，因為目前的中國圖書品牌尚未形成兩軍對壘、三方鼎立、
集團叫闆的程度。可是日本與美國的圖書“價格戰”硝煙不斷、互相斬
殺又是為何？
世界市場一統的今天，商品的確切含義又可以細化為質量和服務，否
則已不可能成為真正的延續的商品。一錘子買賣的企業能照常生存嗎？圖
書的質量策略和服務策略，因為圖書的特殊屬性，又帶有非同一般的市
場意義和操作程序
如果說圖書的引入期和成長期是青澀散漫的花季少女，那麼步入成熟
期後的圖書産品，則是娉婷豐盈、艷麗四射又覺遲暮逼臨的嬌美少婦：圖
書銷量持續穩定上升；市場競爭日趨激烈；人們的興趣雖然依舊濃烈，但
已開始錶現“喜新厭舊”的苗頭。這時，她是圖書市場的巔峰，“關鍵”
好瞭，還能步入“徐娘半老”之境，否則一跤跌下，“但見新人笑，不聞
舊鬼哭”呼天搶地 跳樓套脖也是徒然。
圖書營銷 的價格策略
計劃時代，價格是一項任務，市場時代，價格已成一種策略。圖書價
格反映價值的“定律”，也已演變成“大體反映價值”的形式，價廉不一
定旺銷、價高卻可能有“洛陽紙貴”的情形，在現今的圖書市場上屢見
不鮮瞭――關鍵之點 你如何將其視為營銷策略。
從某種意義而言，營銷戰就是價格戰。除非你的圖書産品是吃的［第
一個螃蟹］否則你必須充分考慮價格因素，尤其在企業産品進入微利時
代之後，影響書業企業收入的最終因素已不再是單位産品的價格高低，
而是單位産品的銷量多少的時候。
心理學傢發現，市場營銷中兩種永遠有效的促銷字眼：一是“免費”，
二是“減價”。營銷專傢發現，圖書營銷與其他産品營銷一樣，遵循“物
美”和“價廉”的暢銷定律，定價策略把握適當，它會成為圖書營 銷中
最為有效最具決定性的促銷手段。
數字信息對當今幾乎所有的職業都是非常重要並且須臾不可分的。但
是如何對待版權？誰將擁有未來的版權？需要什麼樣的許可方可擁有數位財
産？麵對這些問題應該遵循以下兩個原則：體察國情，遵紀守法；采取措
施 保護自己。
盜版、剽竊是知識産權所遭受的無奈“天敵”，作為知識産權未來式的
數位財産，是否也將遭此“天災”？目前采用的編碼、浮水印和編號係統
等，還適閤數位時代的圖書營銷嗎？數位時代圖書營銷的數位方法，將成
為反盜版、反剽竊的強大武器；在網絡縱橫的網流中，盜版品的市場將
不復存在。“即使成為天纔無雙的解密傢，（在法庭上確鑿的鐵證前）也無
法成為天衣無縫的自辯手”。
數位時代隻是創造和擁有知識産權還遠遠不夠，你必須清楚地界定它
的價值，保護它不被他人侵犯，並且知道如何從中獲利 這是數位財産
的第一關鍵。想要獲得實質報酬，必得學會管理知識産權。怎樣管理好
數位時代屬於自己的知識産權 並使圖書營銷更好地傳播呢？
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