目錄
前言 中國牌時代何時到來
在外來品牌多次發起集團式衝擊之後的今天，如果
對市場上現存的本土品牌進行盤點，我們可以發現主要
有這樣三大類品牌，一類是自然積澱型品牌，一類是廣
告明星型品牌，一類是市場影響型品牌。
第一章 品牌背景
一 競爭無邊界
伴隨著全球化的市場經濟浪潮，市場競爭邊界正如
朝露般地消除，預示著我們的企業、我們的品牌必然走
齣安全的動物園，走進以實力求生存、求發展的動物世
界。
二 微利時代的法則
可以這樣說，“有沒有”是90年代前的市場主鏇
律，而“要不要”是90年代後的市場主鏇律；“有沒
有”錶明瞭90年代前的市場是缺品種的市場，而“要

不要”錶明瞭90年代後的市場是缺品牌的市場。
三 流星與恒星
“一次創業”過程中群星光耀星空，雖然他們大多
數人如流星般消逝，但正是有瞭流星群纔照亮瞭一個時
代。他們是一個時代的英雄，我們應該感謝他們。但由
於英雄們産生於特殊的曆史時代，他們先天地存在於悲
劇之中，當時代的大幕又一次打開時，他們必然黯然退
場。這是他們的遺憾，也是他們的創痛。
四 剋隆時代尋找激情
經過數十年的自然積澱，我們擁有瞭一批自己的品
牌。為什麼在外來品牌的攻擊下一個個黯然離場呢？我
認為，在所謂成本劣勢、技術劣勢、管理劣勢的背後，
是因為我們的品牌沒有深刻洞察這個剋隆時代的本質，
沒有予以顧客通過自己的産品和服務尋找激情、舒張自
我個性的張力。
第二章 品牌理念
一 夢想是可貴的
張承誌在他的《金牧場》裏說，生命就是希望。是

的，人是夢想的産物。世紀之交的中國人，更有著許許
多多的夢想。
有關夢想，英年早逝的乾小波先生說，夢想雖不見
得都是偉大事業的起點，但每種偉大的事業必定源於一
種夢想，
二 做品牌不是做快餐
在我們身邊，非常多的企業傢把做品牌當成做快
餐。快餐可以做品牌，做品牌卻絕對不是做快餐。
三 深挖洞，廣積糧，不稱王
沒有定力，是中國企業做大品牌的通病，沒有定力
就形不成人脈、智脈、商脈的閤力，就難以獨守一十年寒
窗，也就等不到金榜題名的那一天。找們的企業何時走
齣跟風的怪圈，就標誌著它們開始走齣幼稚，朝著成熟
化邁進瞭一小步。
四 一勤天下無難事
玉蘭油在1998年的市場推廣計劃被命名為“重逢
在珠穆朗瑪峰”，它希望自己再一次攀登到珠穆朗瑪峰的
銷售巔峰，以保持自己在中國內地護膚品市場的領導品
牌地位。這一看似簡單的計劃卻令中國同行自愧弗如。

五 學然後知不足
對於品牌建設者而言，學習意味著三個方麵的吐故
納新：一是經營理念的更新，二是技術知識的更新，三
是市場及社會、文化背景的知識更新。
附錄一 新世紀之光――《夢想中國》書稿創意簡案
第三章 品牌調查
一 沒有調查就沒有發言權
1996年鼕，在中國內地，摩托羅拉選擇40多個大
中城市，展開以入戶訪問為主要形式的大型消費者調
查，僅整個問捲就長達上百頁、提齣數百個問題。摩托
羅拉想知道什麼呢？
二 大膽假設，小心求證
品牌調查，在我的理解裏，應該主要把握品牌産品
力調查、品牌市場力調查、品牌形象力調查等二個方麵。
三 調查不是萬能的
定性調查是發現問題，定量調查是證明問題。定性
調查是深度研究，力圖找齣有代錶性的問題；定量調查
是廣度研究，驗證問題的代錶性。
附錄二 最佳藉鑒――資生堂暨歐珀菜品牌觀察報告
第四章 品牌設計
一 戰略設計
1997年12月的一天，從遙遠的法蘭西飛來一紙傳
真，皮爾・卡丹這傢在中國內地頗有聲望的服飾品牌意
欲進軍中國內地的化妝品市場。如何設計皮爾・卡丹的
中國之路呢？
二 産品設計
産品設計是品牌價值定位的具體實現。在産品設計
中，按照重要性排序，應該依次是核心産品、形式産品
和擴展産品。但是在實際運作中，我們見到很多的品牌
在做著完全相反的事情。
三 形象設計
第一代中國可樂中的昌寜可樂準備在太原城上市．
“你我的可樂”推廣方案擱淺，威風鑼鼓過後寂無聲
響。當第二代中國可樂們再次發起衝擊時，我同樣惴惴
不安。
四 CI設計
詞語是社會的活化石。“破産兼並”、“資本重
組”的熱浪還沒過去，“員工股份化”、“同隊培訓”
又已掀起産業界無比的興緻。當然，産業界可以上榜的
流行詞語，還有純粹外來語“CI”。
附錄三 中國之路――皮爾・卡丹如何進入中國內
地化妝品市場
附錄四 你我的可樂――昌寜可樂入晉推廣建議書
第五章 品牌行銷
一 建市場與搶市場
1997年的春天，旁氏提齣“隔離”護膚品概念，市
場為之風靡。1998年，小護土在“隔離”概念上又加入
“美白”概念，推齣美白隔離霜。兩字之彆，市場大幗
度嚮小護士傾斜。
二 性格決定命運
與鞏俐相比，中國的不少品牌免疫能力很差，非常
容易沾染名牌脾氣。剛剛占領瞭一兩個區域市場，就敢
號稱暢銷品牌；剛剛贏得瞭一些消費者的好感，就敢高
歌江山永不倒。
三 顧客是我們的朋友
顧客既不是任人宰割的羔羊，也不是高高在上的上
帝。有美國學者的研究錶明，顧客忠誠度提高5％，品
牌可實現的利潤就能增加 23 ％－85％。
四 市場價還是自律價
價格戰不是興奮劑，但如果上瞭隱，把市場成功的
賭注長期押在價格戰上，它就變成瞭興奮劑，就會成為
品牌自身的殺手。
五 方便韆萬傢
1996年初夏剛剛開始，怡寶純淨水組成龐人的直銷
車隊，從早上8點開始一直到深夜12點，直接巡迴送
貨上門。此招一齣，發生憤怒的批發商用磚頭砸該品牌
的直銷車、毆打直銷人員等惡戰。
附錄五 財源探測者――《投資導報・財源調查》
專版策劃書
附錄六 龍行天下――卡丹爾集團發展綱領之一：
企業精神（節錄）
第六章 品牌信播
一 走齣亞健康
縱觀近二十年廣告發展史，我們的品牌創造者可以
說是大話多多，瘋話多多，傻話多多。
另一種評價：巨人健康大行動係列廣告，它的角色
是廣告先鋒，作用是啓動經銷商，調動經銷商的買貨熱
情，實際上它也確實起到瞭這種作用。這是一種陽謀，
謀經銷商，但由於沒有能夠在一個完整的廣告運動中體
現，虎頭蛇尾，纔招緻瞭很多的非議。
二 深度傳播
從傳播的有效性來看，品牌創造者無論是擬訂、執
行還是檢驗自己的傳播計劃，均應把握視點、觸點、頻
點三點閤一的原則。
三 上天與落地
品牌就像一輛隆隆行駛的戰車，品牌內的部件如果
能夠很好地結閤，就會保證品牌戰車的高速前行。一旦
它們內部的協作發生睏難，這一戰車將因部件之間承接
力不足而導緻斷軸、解體。
四 得人心者得天下
非處方藥市場廣闊誘人。白加黑感冒片上市之初，
如何把産品優勢轉化為市場優勢？“打個電話，驅走感
冒”的促銷活動推齣後，三部熱綫電話滾燙得像發瞭高燒。
五 知恥而後勇
麵對客戶，我們的廣告人反復說的颱詞隻有一句，
“不給錢不乾活”，潛颱詞是“給多少錢乾多少活”；
麵對廣告人，我們的企業傢反復說的颱詞也隻有一句，
“乾好活多給錢”，潛颱詞是“給瞭錢你也不乾活”。
附錄七 黑白之利 誰與爭鋒――白加黑感冒片促
銷活動總結報告
第七章 品牌管理
一 産品不是品牌
祛斑市場流星無數。1997年，艾麗碧絲祛斑霜橫
空齣世，以6800萬元的廣告投入，博得2. 2億元的巾
場收益。翌年，其廣告投入迴落到2400萬元，市場收
益亦迅速迴落到8600萬元的低榖。一上一下，峰尖榖
底，這決不是閤理的市場盤整。
二 關係管理
在90年代前，某一兩個産品的市場成功可以帶來
一個品牌的成功；在90年代後，應該是由一個品牌策
略成功帶動起一批産品的市場成長。
三 團隊管理
如果說打天下時注重的是創業傢的個人風格，治天
下時講求的應該是企業傢的規範管理；打大下時注重的
是個人英雄主義．治天下時講求的應該星群策群打的集
體主義；打天下時注重的是對機會的把握，治大下時講
求的應該是對人纔的爭奪。
第八章 品牌擴張
一 企業品牌化
品牌擴張，應該是在企業品牌化的基礎上，實施的
品牌多元化和品牌延伸。它們共同組成企業品牌發展戰
略，支持著企業實現有形資産與無形資産積纍相協調
的。內涵型的可持續性發展。
二 品牌多元化
1999年之春．樂凱在外腦的支持一廠進行著品牌再造
工程。在首次活力訓練營上，不少樂凱人哭瞭。樂凱人
哭瞭？這是樂凱人將奮起直追的紅色信號。為樂凱祝福
吧。
三 品牌延伸
在一定時期內，一個品牌的核心引力是確定的，它
遵循著能量守恒定律。在引力場內，該品牌的延伸是有
效的。同時，品牌延伸的頻次越高，品牌傘下的産品的
市場引力也會越小。超齣這一引力場，該品牌的延伸就
不可能滿足消費者的期望，電就會成為失敗的延伸。
四 小的就是好的
中小企業要使自己無生存之憂，同樣要在確立自己
的競爭優勢上下足功夫。其一是給消費者提供定嚮服務
的優勢，其二是體係或者說是製度、機製的優勢。沒有品
牌的優勢，中小企業將天天籠罩在為生存而戰的陰影中。
第九章 品牌危機
一 産品危機
1997年3月，從武漢市場首先傳齣秦池酒瓶蓋發黃
發臭的消息，其後各地市場不同程度地傳齣問樣的消
息，秦池的市場危在旦夕。
二 競爭危機
世界知名的零售業巨子沃爾瑪在深圳開瞭數傢分
店，有的叫沃爾瑪購物）場，有的叫山姆會員店，這傢
跨國公司雄心勃勃地在南平同四處齣擊。麵對沃爾瑪咄
咄逼人的攻勢，當地商傢的反應令人尋味…
三 行業危機
1997年的高溫給中國內地的水市又加瞭一把火，飲
用純淨水品牌之間的爭戰也拉鋸般展開。從8月起，又
有一場水市保衛戰打響……
四 公關危機
史玉柱說：“1995年市場良好，我們每個月都有
上萬元的資金進賬，所以當時我們不和銀行打交道。等
有瞭問題，平常又沒有和銀行搞好關係，自然得不到銀
行的支持。”
第十章 品牌保護
一 師齣有名與師齣無名
1998年4月，中國（深圳）對外貿易中心對多達
200種品牌的商標進行另類搶注。齣於對馳名商標加大
保護力度的責任感，國傢工商局商標局與中同互聯網信
息中心共同對它們進行保護性臨時注冊。雖然保護期一
延再延，這些品牌反應卻十分冷淡。而域名注冊的費用
是，一次性繳費600元人民幣，兩年後每年繳費300元。
二 閤資，閤牌
上海傢化在閤資多年後，又花1900萬元贖迴自己
當年無償奉送閤資公司的“美加淨”品牌。同樣的1995
年，安徽揚子集團與外方閤資，規定公元2045年外方
再將揚子商標無償轉讓給楊子集團。五十年，遙遠的五十
年。
三 品牌被保護之後
全國市場冠名“太空水”的品牌將近上百傢，但它
的法定擁有人即使手持國傢工商局商標評審委員會的終
局裁定書，也無法令侵權者齣局。“太空”被入侵怎麼
辦？ 1997年末，“太空”軟著陸計劃齣寵。
附錄入“太空”軟著陸計劃――關於閤作開發
“太空水”品牌的策略建議書
第十一章 品牌領域
一 國傢品牌
1992年9月，一份名為《設計美國》的白皮書呈上
瞭包括總統剋林頓在內的美國新內閣成員的案頭，這份
報告全麵地提齣“美國品牌”的建設性框架。
二 區域品牌
如果我們把“中國西部”作為一個區域品牌進行培
養、建設，它應該具有怎樣的品牌理想呢？
三 行業品牌
市場擴張從其來源上來講，存在兩種樣式，一種是
現有市場份額，你可以從彆的品牌那裏“虎口奪食”；
一種是新的市場份額，它的增長需要你和競爭對手暫時
攜手而戰，共同“造幣”。相比較而言，我們的品牌習
慣於你死我活的輸贏之爭，但流於雙贏策略的規劃與執
行。
四 飛越無限
在品牌已經延伸到世界每一個角落，深入到每一個
人的工作、生活中時，當國際品牌在戰略重組、戰略轉
移中尋找四海一傢的解決之道時，我們不應忘記這一基
本的常識，今天的時代是一個品牌的時代。
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