目录
第一章 导论
第一节 当今航运企业所面临的挑战
一 班轮公会衰落
二 “运力过剩―运价低迷”恶性循环
三 班轮运输业合理化的努力
四 跨国公司蓬勃兴起
第二节 市场营销的核心概念
一 需要、欲望和需求
二 产品
三 顾客价值和顾客满意
四 交换和交易
五 市场
六 市场营销
第三节 市场营销管理及其导向
一 市场营销管理及其导向
二 经营观念
第四节 航运市场营销的特点
一 什么是航运市场营销
二 航运市场营销的特，点
第二章 航运市场营销环境
第一节 航运市场营销环境概述
一 航运市场营销环境的含义
二 航运市场营销环境的特征
三 航运市场营销环境与航运企业营销的关系
四 航运市场营销环境的机会和威胁
第二节 航运市场营销的外部环境
一 政治法律环境
二 经济环境
三 竞争环境
四 影响运力的外部环境及其变化
五 科技与自然环境
第三节 航运市场营销的内部环境
一 航运企业
二 供应商
三 营销中介
四 顾客
五 竞争者
六 社会公众
第三章 航运企业战略规划与营销管理过程
第一节 航运企业战略规划的意义和特点
一 航运企业战略规划的概念
二 航运企业战略规划的意义
三 航运企业战略规划的特点
第二节 航运企业战略规划的内容和规划过程
一 确定航运企业的基本任务
二 确定航运企业的目标
三 安排航运企业的业务经营组合
四 制定实现航运企业战略规划的职能计划
第三节 航运企业的营销管理过程
一 分析市场机会
二 选择目标市场
三 确定营销组合
四 管理营销活动
第四章 航运市场细分、目标市场选择与市场定位
第一节 航运市场细分的基础
一 航运市场细分的概念和依据
二 航运市场细分的作用
三 航运市场细分的基本要求
第二节 航运市场细分的方法和标准
一 航运市场细分的基本方法
二 客运航线市场的细分标准
三 货运航线市场的细分标准
第三节 航运目标市场的选择
一 航运目标市场的选择过程
二 可供航运企业选择的目标市场策略
三 航运目标市场的选择
第四节 航运市场定位
一 航运产品定位的步骤
二 航运产品定位的方法
三 航运市场定位与营销策略的关系
第五章 航运产品策略
第一节 航运产品概念及特性
一 产品和服务产品的概念
二 航运产品的概念和特性
三 航运产品的整体概念
第二节 航运产品要素分析及产品策略
一 航运产品的要素分析和服务水平评价
二 航运产品组合策略
三 航运产品差别化策略
四 航运产品有形展示策略
第三节 航运产品生命周期及策略
一 产品生命周期概念
二 产品生命周期的图像及分期
三 航运产品生命周期
四 航运产品生命周期分阶段及营销策略
第四节 航运新产品的市场开发
一 开发航运新产品的重要性
二 航运企业新产品的内容
三 航运新产品开发的原则和方式
四 航运新产品开发决策程序
第六章 航运企业定价策略
第一节 运价的基本概念
一 运价与运费
二 运价的类型
三 运价条款
第二节 市场结构与航运企业的定价自由
第三节 影响航运企业定价的因素
一 航运成本
二 航运需求
三 竞争者的运价和产品
四 定价目标
五 服务产品特征对制定运价的影响
第四节 基本运价的制定方法
一 成本导向定价法
二 需求导向定价法
三 竞争导向定价法
四 利润导向定价法
第五节 修订基本运价
一 修订运价的一般策略――折扣定价策略
二 差别定价
第六节 运价的调整
一 导致发动运价变更的情况
二 货主对价格变更的反应
三 竞争者对价格变更的反应
四 公司对价格变更的反应
第七章 航运分销渠道策略
第一节 航运分销渠道综述
一 航运分销渠道的概念与功能
二 航运中间商的特点与类型
三 航运分销渠道的类型
第二节 航运分销渠道的冲突与控制
一 航运分销渠道的冲突
二 航运分销渠道的控制
第三节 航运分销渠道的选择和管理
一 影响航运分销渠道选择的因素
二 航运分销渠道设计决策
三 航运分销渠道的评估
四 航运分销渠道的管理
第八章 航运促销策略
第一节 航运促销活动综述
一 航运促销活动一般
二 航运促销方式及特点
三 航运促销组合策略及影响因素
第二节 航运揽货策略
一 航运揽货特征及揽货人员任务
二 航运揽货的组织结构
三 航运揽货程序和方法
四 航运揽货人员选聘和管理
第三节 航运广告策略
一 广告综述
二 航运广告信息和广告媒介
三 航运广告预算和广告效果评价
第九章 CIS在航运企业中的应用
第一节 CIS概述
一 CIS的基本涵义
二 企业理念识别（MI）
三 企业行为识别（BI）
四 企业视觉识别（VI）
第二节 航运企业中的CIS
一 航运企业CIS
二 航运企业引入CIS的原因
三 航运企业引入CIS的时机
四 航运企业CIS的特点
第三节 航运企业CIS的工作流程
一 准备阶段
二 调查阶段
三 企划与设计阶段
四 实施阶段
五 监督管理阶段
附录：英汉航运市场营销词汇
主要参考文献
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