（本文为该书的序）

每当我走进宜家，看到那人潮涌动的场景时，犯上"职业病"的我不禁会去探究宜家的魅力到底何在。简单、高质量、斯勘的那维亚式样的设计、在世界各地的统一采购和配送、购物者的参与和体验、全面周到的服务、构思巧妙且自由组合的时尚家具、有充足的车位和附属设施等，难道这就是宜家成功的根本因素吗？

随着戴尔、安利、星巴克的进入，伴随着它们的成功，更让我感受到它们的确与众不同，它们与传统的商业模式不太一样，却又处在传统的产业中。它们不用教科书总结的经营方法开展商业活动，它们从不以大规模、创意惊奇的手法进行广告促销，但是它们的确不断地成功，且业绩卓著。

这又驱使我去探究这另类的世界，戴尔的成功是"低成本+高效率+好服务"的直销模式；安利的"传销"，开始显得更另类，后来由于受政策影响，不得不相应地改变自己的经营模式来适应中国市场，但是也获得了奇迹般的成功，有关分析指出安利是"品牌+店铺+雇佣推销员"的模式，安利在中国市场取得了前所未有的成功。

但是，随着咨询实践及研究的深入，当我把它们有机地联系在一起并与传统的大公司对照思考的时候，才发现它们的超常之处。整个商业世界已经不同往日，新的经济时代来临了。

我们可能不愿意承认新经济时代的到来，但我们必须接受这一变化。正如斯塔夫里·阿诺斯所言："危机的本源，源自人们十分自然地欢迎和采纳那些能提高生产率和生活水平的新技术，但是，人们却拒绝接受新技术所必需的社会变化，更不愿意接受或拒绝接受新的观念。"

如今，我们需要重新审视商业环境的变化，全面系统地思考问题，深入地了解经营的根本。没有新观念就没有新突破。

美国圣吉博士提出：自幼我们就被教导把问题加以分解，把世界拆成片段来理解，这显然能使复杂的问题容易处理，但是无形中，我们却付出了巨大的代价--全然失去了"整体"的连属感，也不了解自身的行动所带来的一连串后果。

企业和人类其他活动一样，也是一种"系统"，受到细微且息息相关的行动所牵连，彼此影响着，这种影响往往要经年累月才完全展现出来。身为群体中的一小部分，置身其中而想要看清整体变化，更是加倍的困难。我们因而倾向于将焦点放在系统中某一片段，但总想不通为什么有些根本的问题似乎从来得不到解决。分割使我们丢失了更深入观察整体形成的要素--组成分子之间整体的互动关系，以及其所形成的复杂现象--即使只是两三个变数，就可以复杂到不可思议的地步。圣吉将之命名为"动态性复杂"。有时它会抵消个人或群体改善问题的所有努力，它会诱使我们舍本逐末，避重就轻，愈治愈糟，一再犯错，甚至兴奋而努力地制造共同的悲剧。

现在，我们需要把传统的商业链条打破，进行重新的整合思考。很多企业与戴尔同时甚至更早就采取了直销方式开展经营活动，为什么却没有取得成功?"低成本+高效率+好服务"是每一个企业的追求，不能说戴尔在这方面是惟一的成功者；安利是一个保健品和日常护理用品的生产商和服务商，为什么它却能有效地实现全球化经营?星巴克是一个咖啡店，但却能在一个传统茶文化极盛行的国度里，甚至整个世界大行其道。这里面一定有更大的经营奥秘，值得我们去探索。

我试图把它们连接起来思考，但的确很难表述。但是，我们绝对不能把它们的商业模式割裂开来研究，因为这样便会得到大相径庭的结果。

经济学提出证实主义和证伪主义两个观点，证实主义大都属于逻辑归纳，如我们看到的天鹅都是白色的，就会得出--"白天鹅"这一逻辑归纳出的结论，但是当有一个黑色的天鹅出现的时候，就无法解释了。真正的创新与发明是证伪主义的思想体现，这可以在假设前提的基础上，进行逻辑论证。现代大多数企业经营者喜爱用传统的经验来进行决策，"别人都是这样成功的，为什么我不这样做？"岂不知成功者都是在具体的时间、地点，利用了有限的资源做了正确的事情。创新并非始于产品和技术，而是始于观念。现代的经营者必须学会挑战传统的智慧，换一种方式来思考。

在自然界里没有两个物种靠同一方式生存，企业也是如此。没有一个企业能够奢望与成功的企业走同样的路获得成功，每个企业都必须寻求最适合自己的成功之路。在新的竞争环境下，为求得生存和发展，企业经营者必须善于思考和创新。任何一个企业家的成长之路绝非平坦，必须有超人的智慧、方法和胆量。

伟大的成功者都曾历经磨难，而成就辉煌。如果企业经营仅仅就是获得资金，投入生产，引进管理系统，开展广告促销，如此就能走向成功，企业岂不是太容易做了吗？

知识经济时代，人们并没有意识到占有知识的重要性，更没有感受到知识再造在经营中的无穷价值，更多的企业还仅以有形资产来衡量企业的竞争力。未来衡量企业竞争力的要素决不仅仅是你拥有多少固定资产，现在许多企业认为资金是企业的发展之本，那么，为什么曾经拥有雄厚资金实力的企业今天已不复存在？

未来企业的竞争能力将体现为是否拥有能把经营资源转化为生产力的知识资本。智慧创造财富，知识资本是衡量一个企业竞争能力的真正要素。知识的更新速度、知识的运营能力将决定企业经营的成败。

理论是行动的指南，没有观念的变化就不可能导致行为的变化。企业为什么会在原地踏步或走向衰败，其实很多时候并不是因为经营和管理中的问题，真正的原因是没有观念上的突破。他们太关注于执行，以至于没有时间停下来思考战略、审视环境的变化，他们日复一日地进行重复简单的经营活动，而缺乏冒险和尝试，缺乏打破旧平衡的精神。

在现实生活中，我们每个人都会在传统的势力面前裹足不前，更习惯于遵循而非大胆的突破。因为冒险总是要付出代价的。在这个世界上，保守主义者总是多于改革派。每个企业的董事会都希望他们的经理人能够大胆创新，不断地变革，使企业获得新的动力。可是，每一位经理人为赢得董事会的赞赏，却在既定理念的束缚中步履迟缓，小心翼翼地尝试创新。他们难以突破思想的园囿，组织的传统势力制约着他们的思想。因为，正确合理的事情都是要得到大多数人认可的，否则就没有变革的可能，这种信息不对称，恰恰导致了企业的组织总是跟着羊群走。

而现今的咨询服务大多是在做表面文章，发展一个独特的创意或导入一个流程等，可是由于缺乏观念的更新，系统的思考，仅仅凭借一个创意，一个作业流程，是无法改变企业衰败的命运的。咨询应该是与客户共同思考，其目的不仅是完善经营系统，更应该是如何打破旧平衡，通过知识创新竞争优势。咨询是理念的共融，是经营技术的研发与创新。在企业发展的特定阶段，它甚至超过技术的研发和创新。咨询服务的目标追求的不是客户的满意，而是超越客户的期望，为他们提供新的经营技术和知识，追求企业竞争优势的最大化，帮助企业获得持续赢利的可能。咨询服务不是知识的贩卖，应该是冒险者的游戏，咨询者必须与企业共同攀登经营的巅峰。

现阶段，品牌管理成为商界的流行话题，但是，对于品牌管理实质研究和执行水平却停留在初级阶段。我们认为品牌是企业知识创新的聚合反应，经营的革命开始于观念的革命，如果对品牌战略缺乏正确的思考，我们根本无法采取正确行动。在这样的背景下，品牌及其价值的作用显得至关重要，并成为公司成败的决定性因素。企业必须能够把这一理念融入到经营之中，因为企业已不再能够通过它们所生产的产品得以准确反映，消费者所购买的已不仅仅是其产品，还包括其所代表的一切。消费者并非机器人，他们不只是简单地购买产品，同时也在选择一种观念和态度。

创新是要冒险的，甚至会付出惨重的代价，但是我们没有理由拒绝变革，因为我们不去改变世界，世界将会改变我们。

BIR(Brand Integrated Resource)是我们独创的商业理念，"品牌整合资源"即企业应该通过品牌整合资源，并进行战略决策，不断地创建品牌价值，提升企业的竞争优势。本书用十个章节阐述了一些基本的观念，在下一本《经营第三地带》书中，我们将引领大家来共同探索经营世界的全新地带，更系统的诠释BIR战略管理的逻辑思想和方法论，让企业感受无限的经营动力。