广告学教程

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出版者:四川人民出版社
作者:翟年祥
出品人:
页数:460
译者:
出版时间:2001-8-1
价格:22.00
装帧:精装(无盘)
isbn号码:9787220055805
丛书系列:
图书标签:
  • 广告学
  • 营销学
  • 传播学
  • 市场营销
  • 品牌推广
  • 广告理论
  • 广告策划
  • 广告文案
  • 新媒体广告
  • 消费者行为学
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具体描述

本书共分十一章,系统全面地介绍了广告的基本理论,广告的发展简况,广告的心理、策划、媒体、管理,并对国际广告的情况作了简介。

本书内容丰富,结构严谨,资料翔实,消化吸收了国内外近十年广告学研究中的不少成果,特别是近几年的研究成果,但很多地方又有创新、有所突破,从而既继承和发扬了已有的广告学理论原理,又反映了十几年来的新的广告实践。

本书既可作为大专院校广告学教材,又可作为广告、公关、营销等从业人员培训用书,更可作为广告专业人员案头参考资料。

《市场营销策略与实务》 一部深入洞察现代商业脉搏的实战指南 书籍核心定位: 本书旨在为渴望在瞬息万变的商业环境中取得成功的营销专业人士、企业管理者以及商学院学生,提供一套系统化、前沿化且极具操作性的市场营销理论框架与实战工具箱。我们摒弃空泛的理论说教,专注于剖析如何将精妙的营销理念转化为可衡量的商业成果。 --- 第一部分:基石:重塑现代营销的底层逻辑 第一章:全球化与数字化浪潮下的营销范式转移 本章首先界定了当前全球市场环境的复杂性——技术迭代速度、消费者行为的碎片化、地缘政治对供应链的影响,以及可持续发展理念如何重塑品牌价值。我们将深入探讨“从产品导向到用户体验导向”的根本转变。重点剖析数字化转型如何颠覆传统的营销漏斗模型,引入“飞轮效应”和“客户旅程地图”作为新的分析工具。我们不会停留在概念层面,而是通过分析Netflix、Shein等企业的案例,解析它们如何利用数据驱动的决策,实现超速增长。 第二章:市场细分、目标选择与精准定位的艺术(STP 2.0) 经典的STP理论在今天面临巨大挑战。本章聚焦于“微细分”(Micro-segmentation)和“超个性化”(Hyper-personalization)。我们将介绍如何运用大数据和人工智能工具(如聚类分析、自然语言处理)来识别那些传统市场调研难以捕捉的隐性需求群体。定位不再是静态的声明,而是一个持续优化的动态过程。内容将详细拆解“价值主张画布”(Value Proposition Canvas)在验证和迭代细分市场需求方面的具体应用步骤,并辅以B2B和B2C环境下的不同实施路径。 第三章:消费者心智构建:从认知到承诺的复杂路径 本章深入挖掘神经科学和行为经济学如何指导现代营销实践。我们将系统梳理“系统1”和“系统2”思维在购买决策中的作用,并引入“锚定效应”、“损失厌恶”等关键心理学原理。重点探讨“信任度量”在数字环境下的建立与维护,尤其是处理用户生成内容(UGC)和意见领袖(KOL/KOC)的真实性问题。内容涵盖情感连接的构建技术,以及如何设计“低摩擦”的转化路径,减少消费者的认知负荷。 --- 第二部分:战略:产品、定价与渠道的集成创新 第四章:产品创新与生命周期管理:构建护城河 产品不再仅仅是实体或服务,而是“解决方案的集合”。本章强调以“最小可行产品”(MVP)思维进行快速迭代,并探讨“平台战略”在构建网络效应中的核心作用。内容覆盖“产品路线图”的制定、跨职能团队协作的敏捷方法论,以及如何通过“服务设计思维”提升产品的整体用户体验。对于成熟产品,我们将详细阐述如何通过“增值服务”或“生态系统整合”来实现产品线的复兴。 第五章:动态定价策略与价值捕获 在高度透明的市场中,定价已成为最具挑战性的环节之一。本书提供了一套全面的动态定价框架,超越了成本加成或竞争导向的传统模式。内容包括:基于需求的实时定价(Surge Pricing的伦理考量)、捆绑销售与解绑策略(Unbundling)、订阅经济中的定价结构优化,以及在不同文化背景下的价格敏感度分析。案例研究将聚焦于航空业、软件业和高科技消费电子领域的价格战与价格联盟。 第六章:全渠道零售与供应链协同 现代分销不再是“线上”与“线下”的对立,而是“体验的无缝流动”。本章重点解析“全渠道(Omni-channel)”的落地实施,包括库存的统一管理(Single View of Inventory)、“线上下单,线下提货”(BOPIS)的优化流程,以及“最后一公里”配送的成本效益分析。此外,我们将探讨数字化供应链如何成为营销的竞争优势,例如,利用透明的追踪技术增强消费者对产品来源的信任。 --- 第三部分:执行:数据驱动的整合营销传播(IMC) 第七章:内容营销的深度战略:从流量到忠诚度 本章将内容营销提升至“品牌叙事”的高度。内容创作不再是孤立的活动,而是嵌入到客户旅程的每个触点。我们细致讲解“内容矩阵”的构建,确保垂直内容(深度、专业)与横向内容(广度、易传播)的平衡。重点剖析如何运用SEO的“意图匹配”原则,以及通过播客、短视频等新兴媒介,建立权威性和社群粘性。内容还将涵盖内容绩效的归因模型,确保内容投入可追踪ROI。 第八章:数字媒体的绩效优化与程序化购买 这是一个专注于技术与效果的章节。我们将解构当前主流的数字广告生态系统——搜索广告(SEM)、社交媒体广告(Social Ads)和程序化购买(Programmatic Buying)。重点讲解“归因模型”(Attribution Modeling)的演进,从末端点击到多触点贡献的量化方法。此外,详细阐述“再营销(Retargeting)”策略的伦理边界、频率控制,以及如何利用预测性分析模型优化预算分配,应对Cookie时代的挑战。 第九章:社会化聆听、危机管理与社区构建 社交媒体不仅是传播渠道,更是即时的市场情报中心。本章教授企业如何建立高效的“社会化聆听”(Social Listening)系统,实时捕捉市场情绪和潜在危机信号。危机管理部分提供了一套从预警、响应到恢复的详细SOP(标准操作流程),强调透明度、速度与同理心。最后,探讨如何将松散的消费者群体转化为高价值的品牌社区,并通过激励机制维持其活跃度和忠诚度。 --- 第四部分:测量与未来:营销的敏捷性与可持续性 第十章:营销绩效衡量与闭环反馈系统 本书强调“可衡量”是现代营销的生命线。本章超越传统的曝光量和点击率,聚焦于更高层次的指标:客户生命周期价值(CLV)、客户获取成本(CAC)比率、营销投资回报率(ROMI)的精确计算。内容详述A/B测试的设计、多变量测试(MVT)的实施,以及营销自动化(MA)平台的数据集成,确保每一次营销活动都能为下一轮决策提供清晰、量化的反馈。 第十一章:构建可持续与负责任的品牌 在ESG(环境、社会和治理)成为核心竞争力的时代,绿色营销与社会责任营销不再是可选项。本章分析如何将可持续性融入品牌核心信息,避免“漂绿”(Greenwashing)的风险。我们将探讨透明化供应链叙事、伦理采购实践,以及如何构建一个真正以价值观驱动的品牌,吸引新一代对社会议题敏感的消费者群体。 第十二章:营销技术的未来趋势与组织重塑 展望未来,本书将聚焦于颠覆性技术对营销组织的重塑。我们将深入探讨生成式AI在创意生成和自动化工作流中的应用(侧重于效率提升而非创意替代),元宇宙营销的初期商业模型,以及Web3.0背景下的去中心化身份(DID)如何影响数据隐私与用户关系。最后,提供一套组织架构调整建议,确保营销部门能够适应这种跨职能、数据驱动的敏捷运作模式。 --- 《市场营销策略与实务》 是一本面向实践的行动手册,它要求读者不仅要理解“是什么”,更要掌握“如何做”。通过结合宏观战略洞察与微观执行细节,本书将赋能读者在复杂多变的市场环境中,建立起稳固的增长引擎。

作者简介

目录信息

第一章 广告概述
第二章 广告发展简史
第三章 广告心理
第四章 广告策划
第五章 广告规划
第六章 广告媒体
第七章 广告创作与广告文案
第八章 广告制作
第九章 广告效果测定
第十章 广告管理
第十一章 国际广告
附录一 《中华人民共和国广告法》
附录二 流行广告语(1979~2001年4月)
附录三 中文广告书目(包括港台出版,含译著)
编后记
· · · · · · (收起)

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