目錄
第一章 理論的秘密
1.應當建立一門形象學
這種科學工藝還可以生産企業形象、城市形象和國傢形象，
在歐洲和美國，甚至可以生産“總統”。這種工藝或學問就是我今
天所說的形象科學，也就是本書的主題――廣義CI戰略。
2.企業集團的 “三大形象”
我的企業形象層次定理：最高層次是企業的整體形象，中間
是企業的專業形象，下層是企業的産品或品牌形象，其結構像金
字塔。
3.查查你的企業身份
傢族式、山寨式是中國民營企業普遍的管理形式，是民營企
業可持續發展的障礙。
4.超Y理論與行為識彆
打卡式管理不適閤中國新聞齣版業的編輯記者崗位，但財會
和行政管理人員必須打卡。
5.“君子”還是 “小人”？
生民兵治、小人法治、君子劄治、聖人不治。人們之間距離
越近，利益關係越密切，攻擊力將大於協作力，大傢更像小人；距
離越遠，利益關係越鬆散，協作力將大於攻擊力，人們更像君子。
這是一條鍾式定理。
6.市場革命的結構
市場革命與社會革命在形式上具有驚人的一緻性。無論市場
革命是“從大眾到專業”，還是“從專業到大眾”，領導市場革命
的産品都必須是全民化的。
7.我的美學定理
我深信，美學是CI的科學，CI是美學的技術。如果黃金律
是天然閤理的形式比例，是最美妙的構圖原則，那麼自然律不僅
在於其自然之美，更由於它構成的對數螺綫的經典之美。
8.標誌的“能指”與“所指”
任何符號的“能指”是無限的。從符號的設計者、所有者的
立場來看，企業標誌的含義是有“所指”的。廣告中的所謂訴求，
訴求的就是“所指”。當一個品牌名下的産品綫過分延伸時，品牌
形象的“所指”將被“能指”解構。
9.再論文本識彆
對人類的靈魂來說，文本的力量比圖本的力量更強大。一本
《聖經》可以引發一場宗教革命，一部《資本論》可以引發一場全
球革命。文本識彆TI，納入經典的CI識彆係統不隻是狂想。
10.創造市場還是適應市場
高科技企業創造市場，非高科技企業適應市場。人類懶惰和
享樂的本性可能是市場被無限創造齣來的根源。功能性産品創造
市場，風格性産品適應市場。形象設計是保守的，産品設計是革
命的。
11.DCI還是 CIM
CIM的齣現，標誌著CI戰略發展到一個新的曆史時期。“識
彆係統”是一種傳播企業形象的“媒體係統”。CIS與CIM最大
區彆就在於：“識彆”與“媒體”兩個核心概念的轉換。“優秀的
企業形象”就是一種“優化的信息”。
12.多媒體時代的CI 戰略
識彆係統的擴大是CI戰略發展的必然趨勢。隻要能傳達信
息，任何事物都可以成為CI戰略的媒體。
13.城市形象與企業形象
城市CI早於企業CI。 現代城市CI理論不能簡單地照搬企
業CI理論。城市CI應當增加三種識彆：
①地緣識彆GI（GeographyIdentity）； ②人文識彆HI
（HumanismIdentity，）；③政策識彆PI（policyIdentity）；應當警
惕城市CI汙染。
第二章 批評的秘密
14.評總裁的20大失誤
不管進軍世界500強的號角吹得多麼嘹亮，我依然深深地懷
疑，中國哪一傢企業能在業界領先10年！增長的極限是我們的經
驗。經驗比理論更重要。
15.校正“點子”公司形象
一個企業的成功不能簡單地歸結為一個點子的成功。一個平
庸的經營者采用高人的意見獲得成功，說明他並不平庸！點子大
王或策劃大師如果以救世主的麵目齣現，必然引起顧主的強烈不
滿。
16.步步高，請不要隨意方便
一個人老坐在便池裏跟觀眾見麵，“方便韆萬傢”的廣告語會
産生“在韆萬傢方便”的歧義。
17.品牌延伸的陷阱
一個品牌究竟能走多遠，品牌綫延伸多長最為閤適，先行者
們為此付齣過慘重代價。杉杉服裝品牌齣品杉杉牌香煙，將掉進
品牌延伸的陷阱。
18.“標緻”就應當漂亮
標緻品牌的中文名字實在太漂亮瞭，可惜市場業績並不漂
亮。從設計角度看，有的CI做得實在漂亮，但是推廣起來就是不
靈。CI戰略必須考慮各方麵的因素。
19.保健立場論 “標王”秦池
白酒肯定比保健品對人體更有害。西方醫學與中國傳統醫學
在思想和方法上有一種永遠無法消解的“仇恨”。用西方理論與標
準來評判中國保健産品，有欠公平。
20.英雄死――秦池！
英雄死：先將自己塑造成英雄，然後悲壯地死去，廣告競標
開始被宣傳成公平競爭的一種形式，實際上並不公平。賣買雙方
都處在市場環境中纔談得上公平交易。秦池的3.2億實在付得太
冤。
21.人類失去聯想，我們不知怎樣
企業形象廣告語最好用肯定句式。形象廣告語應當錶現一種
價值。創作廣告語時一定要假設它在各種情景中都能使用。
22.“不義”訴求
“公益訴求”已成企業及品牌形象的流行模式。所有新産品宣
稱對你個人有好處，這就是“私益訴求”。越是個人化的産品，其
訴求方式越是“私益化”，市場銷售效果越好。過度的“私益訴
求”將成為“不義訴求”。
23.萬能 CI 戰略批判
我提醒哪些準備將三位一體CI戰略無限推廣的企業，小心！
為什麼有些廣告或CI公司總是把三位一體CI戰略神化呢？一是
隻懂畫圖；二是賺錢方便。
24.信息行業廣告人
廣告人的專業是廣告專業，而不是客戶的專業。有的“IT
業”廣告公司，同時為兩傢以上的PC廠商做廣告，並引以為榮。
令人費解的是，竟然PC廠商也願意讓他們做。
25.IT廣告水平為何不高？
我絲毫不懷疑中國IT業的廣告水平有一天會走嚮前衛，但
那是在IT産業真正實現全民化、大眾化之時。
26.韆萬彆讓朋友等你
民航的專業形象可能永遠就是晚點。生命比正點更重要。晚
點之後，機場的服務應比平時更好。
27.電視界麵能否更友好？
如果我是北京電視颱颱長，我就不模仿中央電視颱
12345678颱的命名法。你播什麼我就看什麼的電視時代很快就
會結束，電視界麵的友好與否，將與網絡界麵一樣重要。
28.知識齣身論批判
把知識分子分為幕僚知識分子、技術知識分子和人文知識分
子是可笑並且是虛擬的。那種認為人文知識分子比其它知識分子
更具有道德感，從而更有道德的觀點是沒有廉恥的。任何獨享批
判精神的企圖都是一種落伍的精英意識。建構的風險永遠高於批
判的風險。
29.京城為何不見廣東電視？
廣東的大眾媒體一直處於全國領先水平。如今天因特網溝通
瞭全世界，上瞭衛星的廣東電視為什麼就不在北京露麵呢？
30.城慶 2210周年逃齣廣州
城市空氣質量是衡量城市形象好壞的重要指標！過敏者是人
類的傳感器，預警鍾。倘若聯閤國組織一個特殊的環保考察團，不
帶任何儀器，隻帶一批體質過敏者，並且根據他們的反應直接評
估某一環境的優劣，我願第一個報名。
31.�山靜六與國傢形象
在中國人民心中，沒有一個國傢的形象如同日本一樣不良。
日美這兩個仇人曾經都在對方身上狠狠插過一刀，如今卻結成什
麼“日美防衛閤作”，一起來對付從未傷害過自己的假想敵。如果
不義的力量結成聯盟，正義力量的唯一選擇就是結成聯盟與之抗
衡。
32.國傢CI戰略
為什麼有一個國傢我們叫匈牙利。這個名字佶屈鰲牙，給人
張牙舞爪窮凶極惡的印象。英、美、法、德等國傢更有形象策略，
他們的牙齒比誰都鋒利，可總是包裝得美觀、華麗。
33.奧運會 CI理念反思
“更高、更快、更強”理念不斷要求人類去實現一個“非人”
纔能達到的競賽目標，最後人們隻能用“非人”的手段去實現這
個目標。奧運會目前肯定會舉辦下去，而何時終止奧運會的問題
也應提到議事日程。
34.歐元：衝突和戰爭的根源？
歐元原本隻是歐洲為自己提供的解決方案，亞洲金融危機使
它奇跡般地變成具有公益效果的全麵解決方案。美國的經濟泡沫
可能被歐元擊破。全世界的金融炒傢會忠於歐元嗎？美國會自願
讓齣金融霸主地位嗎？取消國傢邊界的一體化思想在歐洲正式使
用，世界將因此導緻衝突和戰爭。
第三章 行動的秘密
35.太陽神CI聽覺識彆係統
當高雅音樂、嚴肅音樂逐漸被人忘卻的時候，一個企業竟齣
巨資，請全國著名作麯傢，請中央樂團、中國歌劇院、中國人民
解放軍軍樂團、總政歌舞團等國傢一流單位，創作錄製一整套聽
覺係統，在中國曆史上是前所未有的事。
36.儒傢經典與CI實踐
現代企業在許多方麵正逐漸取代傳統國傢的職能，中國曆史
上治國的儒傢理論能否用在管理企業上，是一件值得探討的事
情。我不喜歡“儒商”的說法。
37.強人文化與行為識彆
廣告業是一種強人文化産業。強人文化通常形成於高風險、
快速反應的企業，如建築、整容、廣告、齣版、體育、影視等産
業。強人文化産業的特點：①崇尚個人明星；②機遇扮演重要角
色；③把儀式變成迷信。
38.CI戰略 “以動物為中心”
把人關進去，讓動物觀賞。動物園可利用中國傳統的十二生
肖文化來保護動物。牛年舉辦牛節，猴年猴節，豬年豬節。讓同
一屬相的小朋友到動物園過生日。
39.一個員工的形象故事
從前，村裏來瞭一個外國人，攜許多美女，絕色，男人們垂
涎三尺。外國人說，用你們的女人來換吧。於是大傢換迴美女，快
活瞭一晚。第二天早上發現眼前的女人並不漂亮，遠不如自己的
老婆，可自己的女人早被外國人帶走瞭。
40.顯示器的真正行傢
真正的企劃人最高興的是客戶實現瞭自己的目標。“三位一
體”CI戰略的優點是品牌具有強大的整體優勢。多品牌戰略與
“三位一體”戰略相比，優勢在於充分注意到細分市場的特點，用
不同品牌去區隔和攻擊不同的市場，從而在總體上取得市場份額
領先的地位。
41.決不比稿
比稿原是國際流行的公平競爭方式，在中國卻成為黑箱操作
的保護傘。決不比稿已經成為判斷一傢廣告公司專業實力的標
誌。
42.跨越信息世紀之門
企業整體形象廣告語：必須意蘊深遠，兼顧公益性，不能太
具體，且應長期使用；專業形象廣告語：既要突齣行業特性，又
不宜太過具體，上能承接企業整體形象，下可關照企業各類産品，
不能經常更換；産品形象廣告語：要起到（非人員）銷售作用，必
須有攻擊力，語言不拘形式，突齣産品 （服務）特性，迎閤受眾
心理，刺激市場需求，並根據市場狀況有序更替。
43.集天下之誠，服務中國
將我們對日本國的不良印象強加給日本企業是不公平的。誰
敢承諾：集天下之誠，服務世界？産品形象用“理性訴求”，專業
形象用“情感加理性訴求”，而企業整體形象則用公益訴求。
44.李寜及其李寜牌
李寜不是李寜牌。李寜隻有成為李寜牌時纔能獲得真正成
功！用眾多的明星來支持李寜牌，讓李寜牌始終處於各明星的中
心，既眾星捧月，又降低企業風險。
45.PC市場與方正電腦
這是我多年市場實踐中少數正式嚮外披露的實戰文本。信息
産業是目前中國增長速度最快的行業。1997年是中國PC市場劃
時代的一年，中國品牌首次戰勝瞭外國品牌。我有幸參與瞭這一
世紀大戰。
46.環星 （TIKO）的 “三種創新”
這是企業增長速度最快一個成功案例，也是我引以自豪的個
案。環星的成功曆程值得改革中的國有企業藉鑒。製度創新、技
術創新和市場創新是知識經濟時代企業改革的必由之路。
第四章 視角的秘密
47.“推廣”還是“炒作”？
成功的炒作就是推廣，失敗的推廣就是炒作。有人認定某事
不好，你卻通過富有創意的行動將它推廣成功，他就認定你在
“惡炒”。若有人認定某事實在太好瞭，你卻推廣失敗，他不是說
你無能，就說這個社會“不義”。
48.誰願付 1000 萬谘詢費？
“狼”已經來瞭，如果我們僅以與“點子大王”、“策劃大師”
單兵作戰的形象齣現，將無法與世界級的競爭對手進行抗衡。拍
全球化、多元化的眼光，以人類可持續生存為目標，積極重構適
閤人類生存的虛擬現實社會，創造21世紀嶄新的藝術形式。
80.《返祖》，能否成為 2000 年電影？
一個人的兩個品牌在這裏首次遭遇：一個是企劃人、CI專傢
鍾健夫；另一個是小說傢童天一。知名製片人譚露露說，她要成
為本世紀最先鋒的製片人。在世紀末的前夜，《返祖》能否讓人們
看到一個東方人的全球情思？
我的失敗哲學（後記）
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