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出版者:復旦大學齣版社

作者:王妙 主編

出品人:

頁數:318

译者:

出版時間:2005-7

價格:32.00元

裝幀:簡裝本

isbn號碼:9787309045574

叢書系列:

圖書標籤:

• 學習
• 市場營銷
• 營銷學
• 營銷教程
• 教科書
• 大學教材
• 營銷原理
• 營銷管理
• 營銷策略
• 商業
• 經濟學

《市場營銷學教程》 本書緻力於為您提供一套係統、深入的市場營銷理論框架與實踐指南。我們相信，理解和掌握市場營銷的精髓，是任何企業在競爭激烈的商業環境中取得成功的基石。本書內容嚴謹，結構清晰，旨在幫助讀者建立起紮實的營銷知識體係，並能夠將其靈活應用於實際工作中。 第一部分：市場營銷的基石——理解市場與消費者 在現代商業邏輯中，一切營銷活動的起點都源於對市場的深刻洞察和對消費者的精準把握。本部分將帶領您走進營銷世界的入口，為您奠定堅實的理論基礎。 第一章 市場營銷導論： 什麼是市場營銷？它為何重要？我們將從定義、功能、發展曆程等方麵，全麵揭示市場營銷的本質及其在企業運營中的核心地位。同時，還會探討營銷觀念的演變，從生産導嚮、産品導嚮、銷售導嚮，直至我們今天所處的以顧客為中心的營銷時代，理解這一演進過程是掌握現代營銷思維的關鍵。 第二章 宏觀環境分析： 企業的營銷活動並非孤立存在，而是受到宏觀環境的深刻影響。本章將聚焦於PESTEL分析模型，係統剖析政治法律環境、經濟環境、社會文化環境、技術環境、生態環境以及法律環境等關鍵要素，闡釋它們如何塑造市場機會與威脅，以及企業應如何應對這些外部力量。 第三章 行業與競爭分析： 瞭解行業結構和競爭格局是製定有效營銷策略的前提。我們將深入探討波特的五力模型，分析供應商議價能力、購買者議價能力、潛在進入者威脅、替代品威脅以及行業內現有競爭者之間的競爭程度。在此基礎上，還將介紹競爭者分析的方法，幫助您識彆主要競爭對手，理解其戰略和優勢劣勢，為自身營銷決策提供參考。 第四章 消費者行為分析： 深入理解消費者是我們一切營銷活動的核心。本章將全麵解析消費者購買決策過程，從需求認知、信息收集、方案評估、購買決策到購後行為，每個環節都充滿瞭營銷機會。我們將探討影響消費者行為的各種因素，包括心理因素（動機、感知、學習、信念和態度）、社會因素（參照群體、傢庭、角色和社會階層）以及個人因素（年齡、生命周期階段、職業、經濟狀況、生活方式和個性）和文化因素。 第五章 目標市場選擇與定位： 在充分理解市場和消費者後，企業需要明確其目標市場並進行有效的定位。本章將係統介紹市場細分（Segmentation）的原則和方法，探討如何根據消費者特徵將市場劃分為具有相似需求和購買行為的不同群體。隨後，我們將學習如何評估不同細分市場的吸引力，選擇最有價值的目標市場（Targeting）。最後，我們將深入講解市場定位（Positioning）的策略，即如何為目標市場創造獨特而有價值的顧客認知，使産品在消費者心中占據獨特的位置。 第二部分：營銷策略的構建——4P與STP的融閤 在理解瞭市場和消費者之後，如何將這些洞察轉化為具體的營銷行動，便是本部分的重點。我們將圍繞營銷組閤（Marketing Mix）展開，深入探討各個環節的策略與應用。 第六章 産品策略： 産品是營銷的核心載體。本章將從産品的概念、産品層次（核心利益、有形産品、期望産品、潛在産品）入手，深入分析産品組閤管理，包括産品綫的寬度、長度、深度和關聯性。我們將探討新産品開發流程，從創意産生、産品篩選、概念測試、營銷策略製定、可行性分析到商業化生産，以及新産品上市的推廣策略。同時，還將涉及産品生命周期管理，不同階段的産品策略調整，以及品牌管理、包裝和服務的策略。 第七章 價格策略： 價格是企業獲取利潤的關鍵，也是影響消費者購買決策的重要因素。本章將詳細介紹定價的基礎，包括成本、需求和競爭對價格的影響。我們將分析各種定價策略，如成本加成定價法、價值定價法、競爭導嚮定價法，以及新産品定價（撇脂定價與滲透定價）、差彆定價、心理定價、促銷定價和地理定價策略。此外，還將探討價格調整策略以及價格在品牌形象中的作用。 第八章 渠道策略： 如何將産品有效地送達消費者手中，是實現銷售目標的關鍵。本章將深入探討營銷渠道的定義、類型和功能，包括直銷渠道、間接渠道及其不同層級（如製造商-零售商-消費者，製造商-批發商-零售商-消費者）。我們將分析渠道成員的選擇、激勵和評估，以及渠道衝突的管理。同時，還將介紹現代渠道策略，如電子商務、全渠道零售等，以及如何優化渠道效率。 第九章 促銷策略： 推廣是與消費者溝通，提升品牌認知和促進銷售的重要手段。本章將全麵解析整閤營銷傳播（IMC）的理念，強調各傳播工具的協同作用。我們將詳細介紹主要的促銷工具：廣告（廣告的類型、媒體選擇、創意製作）、公共關係（PR，包括新聞發布、媒體關係、危機管理）、人員推銷（銷售人員的作用、銷售過程、銷售管理）、營業推廣（Sales Promotion，如摺扣、贈品、抽奬、優惠券）以及直復營銷（Direct Marketing，如郵件營銷、電話營銷、DM）。我們將探討如何根據營銷目標和目標市場選擇最閤適的促銷組閤。 第三部分：營銷的實踐與管理——從戰略到執行 理論與實踐的結閤，纔能真正發揮營銷的力量。本部分將聚焦於營銷戰略的製定、執行與評估，以及在新時代背景下的營銷創新。 第十章 營銷計劃與戰略： 製定一份清晰、可執行的營銷計劃是營銷成功的藍圖。本章將指導您如何構建一份完整的營銷計劃，包括現狀分析、SWOT分析、營銷目標設定（SMART原則）、營銷策略的製定（STP與4P的整閤）、行動計劃（時間錶、責任人）以及預算和控製。我們將深入探討營銷戰略的製定過程，以及如何根據市場變化動態調整戰略。 第十一章 營銷調研與信息係統： 科學的營銷決策離不開準確的市場信息。本章將介紹營銷調研的過程，包括問題的界定、調研計劃的製定、數據收集、數據分析和報告撰寫。我們將探討各種調研方法，如問捲調查、訪談、觀察法、實驗法等。同時，還將介紹營銷信息係統（MIS）的作用，以及如何利用數據分析工具來支持營銷決策。 第十二章 營銷績效評估與控製： 衡量營銷活動的成效並進行必要的調整，是持續改進的關鍵。本章將介紹營銷績效評估的指標和方法，如銷售量、市場份額、顧客滿意度、投資迴報率（ROI）等。我們將探討如何進行營銷審計，評估營銷活動的整體錶現，並基於評估結果進行糾正性措施和戰略調整。 第十三章 關係營銷與顧客關係管理（CRM）： 在競爭日益激烈的市場中，維護和發展與顧客的長期關係比單純的交易更為重要。本章將深入探討關係營銷的理念，強調建立和維護互利的長期顧客關係。我們將詳細介紹顧客關係管理（CRM）係統及其在客戶數據收集、分析、個性化營銷和客戶服務中的應用，以及如何通過優質的客戶體驗來提升顧客忠誠度。 第十四章 數字化營銷與創新： 互聯網和數字技術的飛速發展深刻地改變瞭市場營銷的格局。本章將聚焦於數字化營銷的最新趨勢和實踐，包括搜索引擎優化（SEO）、搜索引擎營銷（SEM）、內容營銷、社交媒體營銷、視頻營銷、移動營銷以及大數據在營銷中的應用。我們將探討如何利用數字渠道與消費者建立更直接、更個性化的互動，以及如何在快速變化的數字環境中保持營銷的創新性。 通過對以上內容的學習，您將能夠構建一個全麵而係統的市場營銷知識體係，並掌握將其轉化為實際營銷成效的關鍵能力。本書不僅僅是理論的介紹，更注重於培養您的營銷思維和實踐能力，助您在商業實踐中遊刃有餘。

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我對這本書的整體感受是，它不僅僅是一本教材，更像是一份長期的“商業洞察力培養計劃書”。閱讀完後，我發現自己看世界的方式都變瞭。走在商場裏，我不再隻是一個被動的消費者，而是會下意識地分析店傢的陳列布局、燈光設計、背景音樂選擇，這些“軟性”因素如何共同作用於我的購買欲望。書中關於品牌資産和長期價值構建的討論，給予瞭我極大的啓發，它強調瞭營銷不是短期的衝量行為，而是需要耐心和戰略定力去經營的長期主義。它教會我區分“噪音”和“信號”，在信息爆炸的時代，如何識彆真正能為企業帶來持續增長的核心驅動力。這本書的廣度和深度都達到瞭一個很高的平衡點，既能滿足學生係統學習的需求，也能幫助職場人士進行知識迭代和戰略復盤。如果非要找一個不足，那就是內容實在太過豐富，需要反復閱讀和消化，但這也恰恰證明瞭它的價值所在。

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這本書的理論深度是令人信服的，尤其是在探討數字化轉型這一塊的內容時，作者錶現齣瞭極強的時代敏感性。他們沒有停留在傳統的4P理論上沾沾自喜，而是迅速過渡到數字時代下內容營銷、社交傳播的復雜機製。我印象最深的是關於“病毒式傳播”的章節，它用非常清晰的圖示和數學模型解釋瞭信息是如何在社交網絡中裂變和擴散的，並強調瞭“信任中介”（KOLs/KOCs）在其中的關鍵作用。這部分內容寫得非常紮實，既有理論支撐，又不失可操作性，讓我理解到，如今的營銷不再是“廣播”，而是“對話”和“共創”。此外，書中對數據分析在營銷決策中的應用也進行瞭深入淺齣的介紹，它告誡讀者，再精妙的創意也必須接受數據的檢驗。這種既浪漫（談創意）又務實（談數據）的寫作風格，使得這本書兼具學術價值和實戰指導意義。它迫使我這樣的老派思維者去適應新的工具和新的傳播語境。

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這本厚重的書，拿到手裏就覺得沉甸甸的，那種質感仿佛預示著裏麵蘊含的知識量。我原本以為這會是一本枯燥的理論堆砌，畢竟“教程”二字聽起來就帶著一股嚴肅勁兒。然而，翻開第一章，我就被作者的敘事方式吸引住瞭。他們沒有一開始就拋齣復雜的模型和術語，而是從最貼近生活的例子切入，比如我們每天早上買咖啡的選擇，晚餐時對某個品牌的偏好，這些日常的決策是如何被幕後的一係列策略悄悄引導的。書中對“需求”和“價值”的探討尤其深刻，它讓我意識到，我們過去對市場的理解太片麵瞭，市場不隻是一個交易的場所，更是一個由無數心理博弈和文化符號構成的復雜生態係統。作者用瞭大量的篇幅去拆解那些我們習以為常的廣告語背後的邏輯，分析瞭為什麼某些産品能夠迅速占領心智，而另一些即使質量上乘卻無人問津。這種由淺入深，結閤案例的講解方式，極大地降低瞭理解門檻，讓一個初學者也能迅速抓住核心脈絡。我特彆喜歡它在講述定位策略時，引用的那些經典案例，那些案例的分析角度非常刁鑽，看得人拍案叫絕，遠超齣瞭我預期的“教程”範疇，更像是一本市場偵探的實戰手冊。

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讀完前三分之一，我開始感覺到一種強烈的思維模式轉變。過去我對“營銷”的理解，無非就是打摺促銷或者鋪天蓋地的宣傳，總覺得那是那些大公司的專屬遊戲。但這本書打破瞭這種刻闆印象，它清晰地展示瞭無論是個體經營的小店，還是服務於特定小眾群體的獨立品牌，都可以運用係統化的營銷思維來提升自己的影響力。書中對市場細分和目標群體畫像的描繪，簡直是教科書級彆的精準。它不是簡單地讓你把人群劃分為“年輕人”或“中年人”，而是深入到他們的價值觀、生活節奏、信息獲取渠道的差異性上進行剖析。我記得有一章專門討論瞭“體驗經濟”下的服務設計，作者詳細論述瞭從客戶進入店鋪到離開的每一個接觸點，如何設計齣令人難忘的“微小瞬間”，這些瞬間纍積起來，就構成瞭品牌的忠誠度。這種對細節的極緻關注，讓我開始重新審視自己過往的一些商業嘗試，發現許多失敗的原因僅僅是因為忽略瞭某個微不足道的環節。這本書的價值在於，它提供的不是一堆可以照搬的公式，而是一套可以靈活應對不同場景的底層邏輯框架。

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這本書的裝幀和排版也值得稱贊，這對於一本篇幅不短的專業書籍來說，是非常重要的用戶體驗。紙張的選用很有質感，墨水的清晰度也無可挑剔，長時間閱讀下來，眼睛不容易疲勞。更關鍵的是，作者在內容結構上的精心設計。每一個章節的開頭都有明確的學習目標，段落之間過渡自然流暢，且關鍵概念都有加粗或以醒目的方式呈現齣來，方便快速迴顧和查找。這種對讀者閱讀體驗的關懷，體現瞭作者本身可能也是一位深諳用戶體驗的營銷專傢。讓我感到特彆有價值的是，書中穿插瞭許多跨文化營銷的案例分析，比如某個國際品牌在亞洲市場和歐美市場的不同策略調整，這極大地拓寬瞭我的國際視野。它告訴我，營銷策略的“普適性”是有限的，理解文化語境的差異性是製定有效策略的前提。總而言之，從物理形態到內在邏輯，這本書都體現齣一種專業、嚴謹且充滿誠意的態度。

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案例不錯``

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