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出版者:South-Western Educational Pub

作者:Peter Rosenwald

出品人:

页数:368

译者:

出版时间:2004-08-13

价格:USD 59.95

装帧:Hardcover

isbn号码:9780324203592

丛书系列:

图书标签:

营销
营销责任
品牌建设
数据分析
增长策略
客户关系
营销ROI
绩效衡量
营销管理
商业策略

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具体描述

Businesses are increasingly concerned about measurability and accountability ? particularly in the area of marketing. Executives and managers are searching for reliable methods to ensure that they are getting more out of their marketing efforts, as well as for ways to continue successful operations. If you could differentiate between your best customers, your marginal customers and your worst customers, would you spend your marketing monies the way you do today? If you?re like most marketers, you would not. Then get yourself a copy of Accountable Marketing, and together with its CD of 35 Interactive Templates, discover how to concentrate your marketing expenditures for greater profits.

好的，下面是为一本名为《Accountable Marketing》的书籍撰写的详细简介，内容专注于市场营销的实践、伦理与绩效衡量，避免提及该书的实际内容，并力求自然流畅，符合专业书籍的风格。 --- 《问责制营销》：重塑现代营销的绩效与诚信内容提要在当今高度透明化、数据驱动的商业环境中，传统的营销策略正面临前所未有的信任危机与效率挑战。《问责制营销》深入剖析了现代营销实践的核心矛盾：如何在追求快速增长的同时，坚守商业伦理，并对每一项投入产生可量化的、可验证的回报。本书并非一部传统的营销教科书，而是一份面向未来市场领导者的行动指南，旨在帮助组织建立一套以透明度、精准度与长期价值为基石的营销体系。本书将营销活动从一个模糊的“创意支出”转化为一项清晰、可管理的“战略投资”。我们摒弃了仅依赖表面流量和短期转化率的浅层指标，转而聚焦于构建一个端到端的问责框架，确保从市场洞察的获取到最终客户生命周期价值（CLV）的实现，每一步都清晰可溯、目标明确。核心主题与深度探讨第一部分：问责制的基石——从假设到证据 1. 营销的重新定义：从“传播”到“业绩驱动” 现代营销必须超越品牌声量和内容分发的范畴，直接与企业的核心财务目标挂钩。本部分探讨如何构建一个清晰的逻辑链条，将宏观的商业目标（如市场份额增长、盈利能力提升）分解为具体的、可执行的营销指标。我们将审视那些常常被误解的关键绩效指标（KPIs），并提出一套更具前瞻性的衡量标准，这些标准关注于客户获取成本（CAC）的长期健康度，而非短期内的客户获取速度。 2. 数据伦理与透明度契约随着个性化和自动化技术的普及，数据隐私和客户信任成为营销活动能否持续成功的决定性因素。本书详细阐述了建立“透明度契约”的必要性——即明确告知客户数据如何被使用，并对其使用方式负责。我们探讨了在遵守日益严格的全球数据法规（如GDPR、CCPA等）框架下，如何平衡数据驱动的洞察需求与维护客户信任之间的关系，强调伦理合规不应被视为负担，而是构建竞争优势的工具。 3. 跨职能协作的问责链营销的问责制无法孤立于销售、产品开发和客户服务部门之外存在。本书提出了打破“营销与销售之间的高墙”的具体方法论。这包括建立统一的客户视图（Single Source of Truth），设计共享的、基于阶段性进度的目标体系（如OKR或平衡计分卡），确保双方对“合格潜在客户”（SQL）的定义达成一致，并对潜在客户的转化路径负起共同责任。第二部分：绩效衡量与投资回报的精确计算 4. 走出虚荣指标的迷宫许多营销团队沉溺于“虚荣指标”（Vanity Metrics）——如点击率、帖子赞数、网站停留时间等，这些指标看似亮眼，却往往无法转化为实际的商业价值。本部分提供了一套过滤和验证指标的系统方法。我们着重分析如何将“注意力经济”的指标转化为“价值经济”的指标，强调对营销活动中每一笔预算支出的“投入产出比”（ROI）进行严格的、颗粒度的分析。 5. 归因模型的演进与挑战在多触点客户旅程中，准确识别真正推动转化的渠道和接触点是问责制的核心难点。《问责制营销》深入探讨了不同归因模型（如首次接触、末次接触、线性、时间衰减、以及基于数据驱动的U型模型）的优缺点，并指导读者根据自身业务的复杂性和销售周期长度，选择最适合的归因框架。关键在于理解：归因不是为了惩罚某个渠道，而是为了优化未来的资源分配。 6. 预测性分析：从事后诸葛亮到事前规划问责制营销要求营销部门具备前瞻性。本书详细介绍了如何利用历史数据和机器学习工具，建立预测模型，以预估特定营销活动对未来收入流的影响。这包括客户终身价值（LTV）的动态预测、基于概率的预算分配建议，以及在市场变化发生前进行风险预警的能力。真正的问责制意味着承担对未来结果负责的义务。第三部分：构建可持续的问责文化 7. 敏捷营销与快速迭代的闭环在高度不确定的市场环境中，僵化的年度计划是不可持续的。《问责制营销》倡导采用敏捷（Agile）开发的方法论来管理营销活动。这要求团队建立“假设-测试-衡量-学习”的快速反馈循环。我们阐述了如何通过小规模、低成本的A/B测试快速验证市场假设，并根据实时数据反馈进行预算和策略的动态调整，确保营销投入始终保持在最高效的轨道上。 8. 建立问责制的组织结构与激励机制技术和流程的改变必须辅以文化和人员的转型。本部分聚焦于如何设计组织的结构和激励机制，以内在驱动力培养问责文化。这包括清晰的职责划分、将绩效薪酬与长期问责指标挂钩，以及鼓励团队成员主动识别和报告失败案例（“失败是学习的机会”），而非隐藏错误。问责制文化的成功与否，取决于组织内是否有人愿意为结果站出来负责。 9. 客户声音的系统化整合最终，营销的问责对象是客户。本书强调了将客户体验（CX）的反馈无缝集成到营销决策流程中的重要性。我们探讨了如何超越标准的满意度调查（CSAT/NPS），利用非结构化数据（如服务工单、社交聆听）来快速发现营销信息与客户实际体验之间的脱节点，并要求营销部门对这种脱节负责，并立即采取纠正措施。目标读者本书专为首席营销官（CMO）、营销总监、品牌战略师、数据分析师、以及任何希望将营销部门从成本中心转变为明确的利润驱动引擎的商业领袖而设计。它为那些厌倦了模糊报告、寻求在商业诚信与卓越绩效之间取得平衡的专业人士，提供了一套切实可行的蓝图。 --- 通过《问责制营销》，您的组织将学会如何不再猜测，而是精确地衡量、诚信地行动，并最终赢得市场持久的尊重与回报。