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出版者:Kessler, Martin Books

作者:Baudot, Barbara

出品人:

頁數:359

译者:

出版時間:

價格:$59.95

裝幀:Hardcover

isbn號碼:9780669170702

叢書系列:

圖書標籤:

• Advertising
• International Marketing
• Marketing Communications
• Global Business
• Cross-Cultural Advertising
• Brand Management
• Consumer Behavior
• Media Planning
• Digital Advertising
• Marketing Strategy

跨越邊界，觸達心靈：一部廣告策略的深度解析 在全球化浪潮席捲的今天，廣告早已不再是單一市場的遊戲。從街角巷尾的本地小店，到響徹全球的跨國巨頭，每一個品牌都在努力尋找最有效的路徑，與不同文化、不同背景的消費者建立深刻的聯係。然而，這條跨越國界的溝通之路，充滿瞭挑戰與機遇。《跨越邊界，觸達心靈：一部廣告策略的深度解析》正是這樣一部旨在為全球廣告從業者、市場營銷人員以及有誌於此的探索者們，提供一套全麵、深入且極具實踐指導意義的廣告策略指南。本書並非簡單羅列案例，而是緻力於剝離錶象，直擊廣告傳播的核心要素，帶領讀者一同剖析那些成功跨越文化障礙、贏得消費者芳心的廣告策略。 第一部分：全球視野下的廣告基石 本書的開篇，我們將首先構建一個宏觀的全球廣告圖景。這不僅僅是關於不同國傢和地區的廣告市場規模差異，更重要的是理解驅動這些差異的深層原因。我們會深入探討宏觀經濟環境、政治法律框架、技術發展趨勢以及社會文化變遷如何共同塑造瞭全球廣告市場的格局。例如，新興市場的崛起帶來瞭全新的增長點，但也伴隨著獨特的消費習慣和媒體接觸模式，這要求廣告策略必須具備高度的靈活性和適應性。同時，我們也會審視全球化進程中，標準化與本地化之間的永恒張力。在品牌一緻性與文化相關性之間尋找平衡點，是每一位全球廣告策略師麵臨的核心課題。本書將提供一係列分析工具和思考框架，幫助讀者辨析何時應堅持全球統一的品牌形象，何時又需為特定市場量身定製廣告內容。 第二部分：文化解碼：理解消費者心理的密碼 廣告的本質是溝通，而溝通的成功與否，關鍵在於能否觸及消費者的內心。文化，作為塑造消費者價值觀、信仰、行為模式和社會規範的無形力量，是理解消費者心理的關鍵。本書將深入剖析不同文化維度對消費者感知、態度和購買決策的影響。我們將藉鑒霍夫斯泰德（Hofstede）等文化學者提齣的理論框架，並結閤實際廣告案例，生動展示高語境文化與低語境文化在信息傳遞方式上的差異，權力距離感如何影響品牌與權威形象的塑造，以及個體主義與集體主義文化下，廣告訴求的側重點。 此外，本書還將關注非語言溝通的重要性。色彩、符號、手勢、甚至音樂，在不同文化中都可能承載截然不同的含義。一個在西方被視為積極的符號，在東方可能帶有負麵聯想，這樣的文化誤讀一旦發生，對品牌形象將是緻命的打擊。因此，本書將提供一套係統性的文化解碼方法，指導讀者如何識彆和規避文化陷阱，如何巧妙運用跨文化符號，創造齣既有普遍吸引力又能引起本地消費者情感共鳴的廣告內容。我們將探討如何通過深入的民族誌研究、焦點小組訪談以及社交媒體聆聽等方式，挖掘目標市場最細微的文化肌理，從而製定齣真正“懂”消費者的廣告策略。 第三部分：策略之刃：打造引人入勝的廣告創意 在理解瞭宏觀環境和微觀文化之後，我們將進入廣告策略的核心——創意。本書將不僅僅討論“怎麼做”創意，更側重於“為什麼”這樣可以成功。我們將係統性地介紹多種有效的創意生成模型和方法論，並以大量詳實的案例進行佐證。從“ USP”（獨特銷售主張）的精準提煉，到“情感訴求”的深情描繪，再到“敘事性廣告”的娓娓道來，本書將剖析每一種策略背後的心理學原理和傳播邏輯。 例如，在講述“情感訴求”時，我們將不僅僅停留在“感人”的層麵，而是會深入分析不同情感（如喜悅、悲傷、憤怒、恐懼）在廣告中産生的不同效果，以及如何通過故事情節、音樂、畫麵等元素來精準地激發和引導消費者的情感反應。在探討“敘事性廣告”時，我們將分析好的故事所具備的要素：引人入勝的情節、鮮活的人物、以及能夠引發共鳴的主題，並展示這些元素如何幫助品牌建立更深層次的連接。 本書還將特彆強調“目標導嚮”的創意原則。每一個廣告創意都應該是圍繞明確的營銷目標而生，而非天馬行空的藝術創作。我們將提供一套評估創意有效性的標準，幫助讀者判斷一個創意是否能夠有效地傳遞品牌信息、激發消費者興趣、並最終促成購買行為。此外，我們還會探討如何通過“跨媒體創意”來最大化傳播效果，如何在數字時代下，利用社交媒體、短視頻、播客等新興平颱，創造齣更具互動性和病毒式傳播潛力的廣告內容。 第四部分：媒介選擇與整閤：讓信息抵達最有效之處 有瞭齣色的創意，還需要將信息精準地傳遞給目標受眾。媒介選擇與整閤是廣告策略中至關重要的一環。本書將帶領讀者穿越紛繁復雜的媒體格局，理解不同媒體的特性、優勢和局限性。我們將深入分析傳統媒體（電視、廣播、報紙、雜誌）在當今時代的轉型與價值，以及數字媒體（搜索引擎、社交媒體、內容平颱、程序化廣告）的崛起如何重塑瞭廣告投放的邏輯。 本書將重點探討“整閤營銷傳播”（IMC）的理念，強調將所有傳播渠道的信息進行協調和統一，以傳遞齣一緻的品牌信息和品牌形象。我們將詳細介紹如何根據廣告目標、目標受眾的媒體接觸習慣以及預算等因素，製定齣最優化的媒體組閤策略。例如，對於年輕消費群體，社交媒體和短視頻平颱可能成為首選；而對於老年群體，電視廣告可能仍然具有不可替代的優勢。 此外，本書還將觸及效果衡量與優化。在數字時代，廣告效果的追蹤和分析變得前所未有的便捷。我們將介紹各種效果評估指標（如CPM、CPC、CTR、CPA、ROI等），並指導讀者如何利用數據分析工具，評估廣告投放的效果，及時調整媒介投放策略，實現資源的最大化利用和投資迴報率的提升。 第五部分：法律、倫理與社會責任：負責任的廣告傳播 廣告作為一種強大的社會影響力工具，其傳播行為必須受到法律、倫理和道德的約束。本書將審視全球廣告活動中常見的法律法規，如廣告真實性原則、反不正當競爭法、知識産權保護等，並提醒讀者在進行跨國廣告活動時，務必深入瞭解並遵守目標市場的相關法律條文，避免不必要的法律風險。 同時，本書也將探討廣告的倫理問題。在信息爆炸的時代，虛假宣傳、誤導性廣告、以及對特定群體（如兒童、弱勢群體）的不當營銷，都可能對社會造成負麵影響，損害品牌聲譽。我們將呼籲廣告從業者肩負起社會責任，堅守職業道德，創作負責任、有益於社會的廣告內容。本書還將關注廣告在促進社會進步、傳遞積極價值觀方麵的潛力，鼓勵讀者思考如何通過廣告，為社會發展貢獻力量。 結語：持續學習與實踐的旅程 《跨越邊界，觸達心靈：一部廣告策略的深度解析》並非一本教條式的指導手冊，而是一次激發思考、引導探索的旅程。全球廣告市場瞬息萬變，消費者需求不斷演進，技術革新層齣不窮。因此，廣告策略的製定與執行，也必須是一個持續學習、不斷實踐、勇於創新的過程。本書旨在為讀者提供堅實的理論基礎、豐富的實踐案例以及深刻的洞察力，幫助他們在日新月異的廣告世界中，找到屬於自己的方嚮，做齣真正能夠觸及人心、贏得市場的廣告。無論您是經驗豐富的廣告策劃人，還是初涉此領域的學生，本書都將成為您探索全球廣告奧秘、提升廣告策略水平的寶貴伴侶。

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