品牌形象论

出版者:人民邮电出版社

作者:刘国华

页数:272

出版时间:2015-3

价格:49

装帧:平装

isbn号码:9787115379511

具体描述

品牌形象分为品牌视觉形象和品牌心理形象：视觉形象就是消费者能看到的，接触到的视觉设计和传播的要素，这也是目前企业构建品牌的重要手段。欧美企业深谙这一点，他们品牌的成功，很大程度上依赖于这一点。心理形象是消费者心理感受到的品牌印象。心理形象一方面依赖于之前的视觉影像，也依赖于品牌体验和文化感知。一家企业只要真正把品牌形象做好，这个品牌就可能做得很成功。本书详细论述了构建品牌的基本流程：根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌定位、核心价值和品牌文化要素。以品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。本书通过大量的观点解读和案例论证，为读者提供一个清晰、可操作性的品牌构建框架。

作者简介

刘国华 博士、副教授

2008年获得复旦大学管理学院企业管理专业博士学位，是国内最早一批以品牌作为研究核心的博士之一，美国纽约大学Stern商学院访问学者。现供职于上海外国语大学国际工商管理学院、上海外国语大学管理咨询中心。

主要研究方向为：品牌资产评估、品牌形象、感官品牌、互联网与数字营销、色彩营销等。主持和参与国家级、省部级课题10余项，主持企业委托研究课题若干。出版《品牌资产与销售促进：基于顾客视角的研究》等专著4部，在国家级重要管理核心期刊《经济管理》、《研究与发展管理》、《经济评论》等发表学术论文40余篇，担任多家公司品牌战略规划顾问。

目录信息

1 正眼看品牌构建
1.1残酷竞争环境下的品牌构建
1.2 商标符号下的品牌忠诚
1.3 品牌形象的价值
1.4 品牌社区背后的“人”
1.5 品牌互动的魅力
1.6 不可忽视的品牌接触点
2 品牌构建大经脉
2.1 品牌定位：品牌航行的方向
2.2 品牌名称：记忆不变的符号
2.3 品牌标志：品牌理念的视觉化
2.4 品牌个性：吸引客户的气味
2.5 品牌体验：品牌在心灵上的粘合剂
2.6 品牌虚拟社区：群体认同的力量
2.7 品牌架构：品牌组合的内部关系
2.8 品牌潮流追踪：品牌长青的保证
3 品牌的视觉形象要素
3.1 品牌视觉形象之美
3.2 色彩的非凡影响力
3.3 品牌字体的艺术感染力
3.4 标志是品牌形象的脸面
3.5 创造令市场痴迷的产品外观造型
4 品牌的心理形象要素
4.1 品牌心理形象：五大要素
4.2 功能性要素：购买品牌的首要理由
4.3 情感要素：吸引消费者的坚固纽带
4.4 理性要素：让品牌具有逻辑
4.5 文化要素：让品牌融入血液
4.6订制要素：建立亲密的品牌关系
5 品牌形象传播
5.1产品包装：传递最直观的形象感受
5.2 精炼广告语：改变格局的力量
5.3 移动互联网：品牌传播未来主战场
5.4 网络营销：不能缺失的利器
5.5 体验通道：接触带来的消费意向
5.6 “推”与“拉”：联动提升购买意向
5.7 电视广播：仍旧是主流传播渠道
5.8 户外广告：创意吸引眼球
5.9 明星代言：粉丝的力量
5.10 直邮广告：三秒的注意力
5.11 报纸与杂志：逐渐消失的传播效果
6 非常规品牌传播
6.1 微博/微信营销：品牌关系新格局
6.2 怀旧营销：记忆的力量
6.3 游击营销：小成本博大收益
6.4 跨文化传播：认同带来好感
6.5 品牌联合营销：结盟带来的事半功倍
6.6 接触点营销：近距离带来的亲密
6.7 “原点”营销：原材料的强调
6.8 互动营销：智能电视iTV时代的来临
7 世界经典品牌形象简论
7.1 苹果
7.2 壳牌
7.3维珍
7.4 阿迪达斯
7.5 星巴克
7.6 英伦航空公司
7.7 麦当劳
7.8 可口可乐
7.9 耐克
7.10 乐事
7.11 宜家
· · · · · · (收起)

读后感

我习惯每看一本书都写一篇评论，原来更侧重于书的内容，而现在，则更注重于心得。所以，在看这本书的时候，我在考虑的，是个人品牌的问题，所以才有了这篇文章。 如何成为网红：扒拉一下那些具有个人品牌意识的牛人 图文版见 http://mp.weixin.qq.com/s/fGK6VrEFfnM4y_v...

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用户评价

这本书给我带来的一种震撼是，它打破了我过去对于“营销”和“传播”的固有认知。我原以为很多成功的案例都依赖于天时地利和一蹴而就的运气，但作者通过细致入微的剖析，揭示了背后那些长期坚持、内部一致性和文化渗透的艰辛历程。特别是关于“组织内部共识”的那一段，让我深思。作者强调，一个真正强大的外部形象，必须根植于组织每一个角落的真实行为，而不是仅仅依赖公关部门的粉饰。这种自上而下的审视角度，让我开始重新审视我所接触的一些“光鲜亮丽”的案例，并尝试去探究其“地基”是否稳固。这种批判性思维的激发，是任何只停留在表面分析的书籍都无法提供的宝贵财富。它迫使你跳出“看热闹”的层面，去深入骨髓地理解品牌建设的内在驱动力。

我必须承认，这本书的理论框架构建得非常宏大，但即便如此，作者依然保持了一种近乎苛刻的严谨性。他对不同历史时期、不同地域市场的品牌演变进行了横向和纵向的对比分析，资料的翔实程度令人咋舌。我尤其赞赏其中关于“文化敏感性”的部分。作者清晰地指出，一个放之四海而皆准的形象是虚妄的，真正的力量在于如何根据不同的文化语境进行“微妙的调谐”。书中引用的多个跨国企业在不同国家遭遇的“水土不服”的案例，都成为了生动的反面教材，警示着所有雄心勃勃的构建者。这种深度的全球视野，让这本书的价值超越了单纯的商业指南，更像是跨文化交流和理解的一部重要参考。阅读过程中，我忍不住多次停下来，对照我熟悉的国内市场环境进行反思，那种连接感极其强烈。

这本书的装帧设计着实令人眼前一亮，那种厚重的质感和经典的配色，让人一拿到手就感觉这不是一本泛泛而谈的快餐读物，而是经过深思熟虑的力作。我特别喜欢扉页上那句引人深思的格言，它仿佛是作者精心设置的第一个“钩子”，一下子就将读者的思维拉入了一个更深邃的领域。内页的排版也十分考究，字号适中，留白恰到好处，长时间阅读下来眼睛也不会感到疲惫。尽管我还没来得及细读每一个章节的论述，但仅凭这第一印象，就能感受到出版方在细节打磨上的匠心。这种对实体书本身的尊重，往往预示着内容也绝不会敷衍了事。它散发出的那种沉稳、专业的氛围，让我对接下来要探索的那些关于“形与神”的探讨充满了期待。这本书的厚度也颇为可观，这无疑是内容的充实度的有力证明，让人相信其中蕴含着丰富的案例和扎实的理论支撑，绝非空泛的口号集合。

初读几章，我最大的感受是作者的行文逻辑异常清晰，如同建筑师在绘制蓝图，每一个段落的衔接都像是承重墙的完美砌合，稳固而自然。他似乎有一种魔力，能将那些原本复杂晦涩的管理学概念，用日常生活中随处可见的小故事巧妙地串联起来，使得理解的门槛大大降低。举个例子，他论述“价值传递”时，引用了一个关于传统手工艺人与其产品生命周期的比喻，那个瞬间，我仿佛亲眼见证了一个品牌是如何从无形中凝聚起强大的市场号召力的。这种叙事方式非常高明，它没有强行灌输概念，而是引导读者自己去“领悟”背后的道理。对于一个对商业运作有兴趣，但又害怕枯燥理论的读者来说，这本书简直是打开了一扇通往高效学习的侧门。它不是教科书式的说教，更像是一次与一位经验丰富的行业导师的深度对话，充满了启发性和实操性。

这本书的语言风格，尤其是在阐述核心论点时，展现出一种古典哲学的厚重感，仿佛每句话都经过了反复的锤炼和提纯。它不像现在流行的商业书籍那样追求短句和高频词汇，而是采用了一种更为绵长、富有韵律感的句子结构，这使得阅读过程本身成为了一种沉思的体验。例如，当作者探讨品牌核心价值的“不变性”与市场环境“易变性”之间的辩证关系时，他使用的措辞如同在探讨阴阳平衡之道，充满了东方智慧的韵味。这种文字的“重量感”，要求读者必须慢下来，去品味其中的深层意涵。它不是那种读完就丢的工具书，更像是一本需要反复翻阅、在不同人生阶段会有不同体会的“案头之宝”。总而言之，这是一部在深度、广度和文字美感上都达到极高水准的著作。

比较实用

入门书籍 概念列举比较多，然而分析部分太单薄。

查漏补缺，作者基础知识较强，且实用性很高。

比较浅显，也比较单薄，但确确实实讲了些东西，适合初学者或者刚入行的伙伴。

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