场景营销：大连接时代的“营销颠覆者”

出版者:当代世界出版社

作者:蔡余杰

页数:0

出版时间:2016-4

价格:33.10

装帧:平装

isbn号码:9787509010624

具体描述

随着移动互联网的发展，企业可以通过更多渠道为消费者提供服务，满足其长尾需求；通过构建特定的场景，引起消费者情感上的共鸣；激发他们的消费欲望。由此可见，随着移动和场景时代的来临，企业的商业竞争将转向场景竞争。

借助移动互联网技术和平台，企业可以实现与用户的直接连接互动。同时，基于精准的碎片化场景定位和用户数据分析，企业可以为用户提供符合其需求的产品和服务，从而有效吸引用户的注意力，实现品牌的塑造与推广。

作者简介

蔡余杰：

职业作家，演说家，企业家，投资家，慈善家。现任：智本家协会荣誉主席、28家准上市公司幕后推手、36家商业模式落地操盘手 、共创资产管理有限公司创始人、新中软银投资管理有限公司合伙人、共享平台科技发展有限公司操盘手、聚海千舸企业管理顾问有限公司董事局主席

曾参与帮助立合网、福人网、房源银行、华梦网、世界网络银行等多家准上市公司的顶层设计、商业模式落地；成功辅导金龟岛、卡迪珠宝、泽平堂、足生堂、天福茗茶、携艇会、时代阳光、昆山大唐等多家传统企业的转型升级；协助世界华人冠军俱乐部、超越极限、君临天下、财富女人、成资集团、新成智、中旭股份等国内*培训公司的营销系统建设。

纪海：

中纪控股董事局主席，美国斯坦卡大学国际金融硕士、博士连读。80后年轻英，俊创业成功企业家，拥有着扎实的金融理论和实践基础。曾就职于多家银行核心风控部门，把控产品源头的风险控制。

目录信息

第1章
场景 营销：移动互联网时代的商业新秩序
1.1 营销大变局：“互联网 ”时代，传统营销模式的重构与转型
1.1.1 “互联网 ”时代，传统营销模式的迭变 003
1.1.2 大数据营销：大数据精准营销的八大价值 006
1.1.3 社群营销：社群粉丝效应下的营销裂变 011
1.1.4 场景营销：碎片化场景时代的营销新思维 015
1.2 场景时代的来临：重构商业、生活与消费的连接
1.2.1 互联网发展路径：流量时代、数据时代、场景时代 019
1.2.2 告别流量迎接场景：已经到来的场景时代 022
1.2.3 重新定义“场景”：对场景商业的八个认知维度 024
1.2.4 生活场景下的商业体系与营销系统 028
1.3 场景革命：场景如何改变我们的商业、工作与生活？
1.3.1 场景娱乐：全时段不间断娱乐模式，沉浸式体验 035
1.3.2 场景信誉：互联网场景下的信誉体系 039
1.3.3 场景安全：物联网时代的场景安全体系 041
1.3.4 场景新媒体：人人自媒体时代的场景传播 043
1.3.5 世界网络银行：一个连通未来财富命运的场景聚合 045
1.4 场景营销：移动互联网时代的营销新思维
1.4.1 场景营销的内涵：新时代的营销法则 051
1.4.2 场景营销的特征：即时、即刻、洞悉 052
1.4.3 移动互联网赋予场景营销的两大条件 053
第2章
场景营销的本质：实现营销与需求的无缝连接
2.1 新一轮营销战役：解决用户需求痛点，开启场景营销新革命
2.1.1 传统“大喇叭”广告模式之死 059
2.1.2 场景营销的优势：精准营销 定制化服务 060
2.1.3 场景营销之战：连接、数据、场景 062
2.1.4 用户争夺战争：打破媒介束缚，创造消费者欲望 064
2.2 场景与消费者决策：颠覆传统的消费者行为决策路径
2.2.1 从“消费介入―决策”模型看场景化营销 067
2.2.2 情境消费：抓住需求痛点，改变消费者行为决策 069
2.2.3 移动场景：构建场景，实现营销到购买的转化 070
2.2.4 即时连接：实现用户、产品与服务的无缝连接 073
2.3 场景营销的本质：“体验 连接 社群”的三维解读
2.3.1 场景营销三要素：体验、连接、社群 075
2.3.2 场景体验：引发消费者情感共鸣 077
2.3.3 场景连接：多元化场景下的跨界融合 078
2.3.4 场景社群：App场景实现社群价值最大化 078
2.3.5 广告家：场景营销在移动时代的“进化” 082
第3章
场景商业时代，企业如何构建场景营销模式？
3.1 场景构建：抢占移动互联网时代营销制高点
3.1.1 未来商业的竞争是场景营销之争 091
3.1.2 场景争夺：主战场从入口转向场景 094
3.1.3 场景构建：场景模式落地的三个关键点 096
3.1.4 场景App：构建App场景的三个原则 098
3.2 场景挖掘：在场景中寻找痛点，满足消费者的场景需求
3.2.1 “微信红包”的背后：场景挖掘与延伸 101
3.2.2 定位挖掘：注重场景与产品的连接性 102
3.2.3 时机挖掘：利用现有场景实现产品价值 103
3.2.4 需求挖掘：营销即生活，生活即场景 105
3.3 场景创造：让消费者在场景中产生强烈的参与感
3.3.1 从缺席到在场：与消费者建立场景互动 107
3.3.2 听觉在场：营造身临其境的场景体验 108
3.3.3 视觉在场：营销真实的现实场景环境 109
3.3.4 身体在场：实现与消费者的亲密接触 110
3.3.5 观念在场：以消费者为主体的观念互动 110
3.4 场景营销的三个维度：如何吸引消费者购买？
3.4.1 时间维度：碎片化时代的“聚”营销 113
3.4.2 空间维度：移动连接场景，打破空间限制 115
3.4.3 关系维度：以社交关系切入互动场景 116
3.4.4 移动场景的构建法则：在特定时间、地点提供需求服务 117
3.5 社交场景：基于社交平台下的场景营销法则
3.5.1 可口可乐：个性化定制下的多平台联动 121
3.5.2 特斯拉：强连接力品牌下的新生态 123
3.5.3 社交场景营销的内核：场景 关系 内容 互动 124
3.6 谷粒多：借助《奇葩说》构建“花式扛饿舞台”营销场景
3.6.1 打造专属场景，建立与消费者的情感连接 127
3.6.2 凸显“扛饿”卖点，构建立体化营销平台 129
3.6.3 借助《奇葩说》红人辩手能量，推出场景式广告 130
第4章
LBS场景营销：基于实时定位的场景营销模式
4.1 LBS营销的商业价值：如何演绎“定位”营销？
4.1.1 终端顾客价值：为消费者创造全新的场景体验 135
4.1.2 企业商家价值：为消费者提供精准化的营销服务 136
4.1.3 资源共享与互换：从签到应用看LBS的核心本质 140
4.1.4 微信PK微博：找寻商业价值与盈利增长点 144
4.2 LBS场景营销模式：智能化、个性化与场景化
4.2.1 LBS场景营销：智能化 个性化 场景化 149
4.2.2 LBS场景营销模式的三大应用领域 152
4.2.3 位置开放：本地生活服务的精准营销之路 155
4.3 二维码营销：智能手机时代的营销模式创新
4.3.1 二维码的十八种商业化场景应用 157
4.3.2 二维码在企业中的五种场景应用 166
4.3.3 实体店如何借助二维码进行场景营销？ 170
第5章
O2O场景营销：碎片化场景下的新型商业模式
5.1 场景O2O实战：线上虚拟场景与线下消费场景的连接
5.1.1 从摇红包到摇礼券：O2O营销场景的构建 175
5.1.2 场景营销在O2O模式中的两大优势 177
5.1.3 引爆O2O场景：产品思维与营销工具的深度结合 178
5.1.4 尚品宅配：未来家居O2O的场景应用模式 180
5.2 LBS O2O：如何将定位消费场景与O2O有效结合？
5.2.1 “LBS O2O”场景模式：消费半径上的精准营销 185
5.2.2 “LBS O2O”场景模式的四家典型代表企业 186
5.2.3 “LBS O2O”模式的下一个突破点：强化社交功能 191
5.2.4 “地图 支付”场景模式：将场景嵌入O2O商业模式 193
5.3 案例解析：如何在场景营销模式下玩转O2O？
5.3.1 微车：车联网时代，微车O2O模式的制胜秘诀 199
5.3.2 世茂股份：构建O2O场景模式，打破传统O2O逻辑 204
第6章
O2M营销：打造以消费体验为中心的全场景购物模式
6.1 场景 渠道：移动互联网时代的渠道场景模式
6.1.1 场景与渠道的概念划分 213
6.1.2 如何打造基于渠道构建的O2M场景？ 214
6.1.3 如何打造脱离渠道的独立场景？ 216
6.1.4 “场景 渠道”模式对O2M的战略意义 218
6.2 O2M场景实践：“线上流量 线下场景”的相互转化与融合
6.2.1 Online：将线上流量转移到移动端 221
6.2.2 Offline：整合线下资源，打造新的购物场景 225
第7章
“互联网 零售”时代，实体零售店的场景化营销变革
7.1 立体化构建场景体验，多维思考实体零售转型
7.1.1 体验为王：痛点痒点的滚动迭代 235
7.1.2 行走在场景：消费过程的分离 236
7.1.3 立体化匹配：多维共融共通 238
7.1.4 消费者中心化：大数据与社群 238
7.1.5 美国实体零售品牌的场景营销 240
7.2 智慧店铺与购物场景：实现与消费者即时高效的个性化互动
7.2.1 智慧店铺的完美购物场景 245
7.2.2 虚实空间的实时交互主体 246
7.2.3 店外线上引流 店内体验交互 247
7.2.4 商品信息第三方传播 249
7.2.5 朝阳大悦城 百度：延伸线下消费场景 250
7.3 营造顾客体验的卖场设计战略
7.3.1 卖场环境氛围的体验设计 255
7.3.2 产品组合的体验设计 257
7.3.3 产品本身的体验设计 260
实操案例分享:解密世界网络银行 ·商城的场景聚合 263
· · · · · · (收起)

用户评价

这本书给我最大的启发是，在“大连接时代”，营销不再是孤立的战役，而是一个需要系统化、全局化思考的生态。作者将“场景营销”定位为一种能够整合营销资源、连接用户与品牌的“生态化”营销模式。它强调的是，我们需要打破传统的部门壁垒和信息孤岛，将产品、研发、运营、销售、客服等各个环节有机地连接起来，共同为用户创造一致、优质的“场景体验”。我特别欣赏书中关于“场景生态构建”的论述，它让我明白，真正的营销颠覆者，不仅仅是某个部门的创意者，更是能够搭建起一个能够持续产生优质“场景体验”的生态系统。通过将用户置于生态的中心，并围绕用户所处的各种“场景”来组织和优化我们的营销活动，我们就能建立起强大的用户粘性和品牌竞争力。书中提供的案例，都展示了那些在“大连接时代”取得巨大成功的品牌，是如何通过构建强大的“场景生态”，让用户在与品牌的互动中感受到全方位的价值和便利。它让我明白，在未来的营销竞争中，唯有懂得如何构建和运营一个高效、有生命力的“场景营销生态”，才能成为那个真正具有长远影响力的“营销颠覆者”。

这是一本让我重新思考“用户触达”和“用户体验”之间关系的书。过去，我们总是想方设法通过各种渠道去“触达”用户，希望将我们的信息传递出去。但这本书让我认识到，在“大连接时代”，仅仅“触达”是不够的，更重要的是如何为用户创造一个让他们愿意深度参与、乐在其中的“体验”。而“场景营销”正是实现这一目标的关键。作者深入剖析了“场景”在现代营销中的核心地位，它不再是简单的物理空间，而是融合了时间、地点、人物、事件、情感等多种元素的综合体。通过对这些元素的精准捕捉和巧妙组合，品牌能够为消费者打造出独一无二的、能够触动其内心深处需求的“场景体验”。我特别欣赏书中对于“用户旅程”的细致描绘，它让我明白，每一个消费行为的背后，都蕴含着一系列连续的、相互关联的“场景”。如果品牌能够识别出这些关键场景，并提供与之匹配的优质体验，就能有效地引导用户的决策，并最终建立起长期的用户关系。这本书为我提供了一套非常实用的分析工具和实践方法，帮助我理解如何从“以我为主”的营销模式，转向“以用户为中心”的场景化营销。它让我明白，在“大连接时代”，只有真正理解并能够创造出能够触动人心的“场景”，才能成为那个赢得用户青睐的“营销颠覆者”。

这本书让我对“品牌建设”有了全新的认识。我一直认为，品牌建设是一个长期、持续、通过大量广告投入和内容输出才能完成的过程。但这本书让我意识到，在“大连接时代”，品牌建设的效率和效果，很大程度上取决于我们能否有效地运用“场景”来与消费者建立情感连接，并让他们在体验中感知和认同品牌价值。作者将“场景”视为品牌与消费者建立深度连接的关键载体。通过在那些能够触动消费者情感、满足消费者需求的“关键场景”中，传递与品牌价值相符的体验，消费者就会在潜移默化中对品牌产生好感和忠诚。我特别欣赏书中关于“场景化品牌体验”的论述，它让我明白，真正的品牌建设不是单向的灌输，而是双向的互动和共同创造。通过为消费者提供令人难忘的“场景体验”，让他们在每一次与品牌的互动中都能感受到品牌的温度和关怀，从而将品牌内化为他们生活的一部分。书中大量的案例，都展示了那些成功的品牌是如何通过精心的场景设计和运营，将品牌理念融入到消费者的日常生活中，最终赢得消费者的心。它让我明白，在“大连接时代”，唯有懂得如何用“场景”来塑造品牌，让品牌在消费者的生活中留下深刻的印记，才能成为那个真正具有颠覆力量的“营销颠覆者”。

这本书彻底颠覆了我对“用户群体”的认知。我一直认为，我们可以通过人口统计学特征、兴趣爱好等标签来划分用户群体，并针对性地进行营销。但这本书让我意识到，在“大连接时代”，用户群体的边界变得越来越模糊，而“场景”才是真正能够连接和区分用户的关键。作者将“场景”视为一种动态的、高度个性化的用户识别方式，它能够超越传统的标签化定义，更精准地捕捉用户在特定时刻的需求、动机和行为模式。我特别欣赏书中对于“场景画像”的详细阐述，它帮助我理解如何通过分析用户所处的“场景”，来构建一个更加立体、更加动态的用户画像。这种基于场景的画像，能够让我们更深入地理解用户的真实需求，并在此基础上设计出更具针对性、更能打动人心的营销策略。书中提供的案例，都清晰地展示了品牌如何通过识别和利用那些能够连接大量用户的“共通场景”，或者创造出能够吸引特定用户群体的“专属场景”，来实现有效的营销。这是一种更加智慧、更加精细化的用户营销方式。它让我明白，在“大连接时代”，唯有懂得如何通过“场景”来理解和连接用户，才能成为那个真正能够赢得用户信任和忠诚的“营销颠覆者”。

这是一本让我从根本上重新审视营销战略的书籍。在如今这个信息爆炸、消费者注意力极度分散的时代，传统的营销模式似乎正在遭遇前所未有的挑战。作者并没有停留在对现有问题的泛泛而谈，而是深刻剖析了“大连接时代”的本质——即人与人、人与信息、人与场景之间前所未有的紧密联系。书中对于“场景”的定义和应用，给我带来了极大的启发。我过去总觉得营销就是内容的输出和渠道的铺设，但这本书让我意识到，真正的营销力量在于能否捕捉到消费者在特定时间和空间下的需求、情绪和行为模式，并以此为基点构建起一套与之深度契合的互动体验。它不再是单向的推销，而是双向的连接，甚至是多向的共创。我尤其欣赏作者对于“连接”的多元化解读，它不仅仅是物理上的连接，更包含了情感上的共鸣、思想上的碰撞以及价值上的认同。书中提供的案例分析，无论是国际大牌还是本土新锐，都生动地展示了如何通过对场景的精准洞察，将产品或服务融入消费者的生活，从而实现“润物细无声”的营销效果。这不仅仅是策略的升级，更是营销理念的重塑。读完这本书，我感觉自己就像打开了一个全新的视角，过去那些模糊的营销概念瞬间变得清晰起来，也更加理解了为何一些品牌能够如此轻易地触动消费者内心，并在激烈的市场竞争中脱颖而出。它让我明白，在“大连接时代”，唯有懂得如何编织场景、连接人心，才能真正成为那个“营销颠覆者”。

这本书就像一把钥匙，为我打开了理解“大连接时代”营销新逻辑的大门。我之前对营销的理解，更多停留在“内容为王”和“渠道为王”的层面，但这本书让我意识到，在如今这个信息无处不在、连接无处不在的时代，仅仅拥有优质内容和广泛渠道是远远不够的。消费者已经不再是被动的信息接收者，他们更倾向于在特定的“场景”下，与那些能够理解他们、满足他们、甚至引领他们情感和需求的品牌进行互动。作者将“场景”提升到了前所未有的高度，并且详细阐述了如何通过对场景的精细化运营，来实现营销的“大连接”。我特别喜欢书中对于“情感连接”的强调，它让我明白，真正的营销不只是满足功能性需求，更是要触及消费者的内心，与他们的情感产生共鸣。书中提供的那些成功的“场景营销”案例，都无一例外地展现了品牌如何通过洞察消费者的情感需求，并将其巧妙地融入到特定的消费场景中，从而建立起深厚的用户忠诚度。这种“情景交融”的营销方式，让品牌不再是冰冷的符号，而是鲜活的生命，能够与消费者建立起更深层次的、可持续的互动关系。这本书的价值在于，它不仅为我们提供了一个全新的营销视角，更重要的是，它为我们指明了在“大连接时代”下，如何成为一个真正能够“连接”用户、触动人心的“营销颠覆者”的路径。

这本书让我对“营销渠道”的理解进行了根本性的拓展。我过去总是把渠道理解为触达用户的“管道”，关注的是渠道的覆盖面、到达率等指标。但这本书让我意识到，在“大连接时代”，渠道已经不再是简单的“管道”，而是能够承载和传递“场景”的“平台”。作者将“场景”视为一种能够跨越传统渠道界限的连接方式，它能够将线上线下的资源、产品、服务以及用户连接起来，形成一个完整的营销生态。我特别受启发的是书中关于“场景互联”的论述，它让我明白，真正的营销应该是在不同的场景之间建立起无缝的连接，让用户在任何时间、任何地点，都能感受到一致的品牌体验。书中提供的案例，都生动地展示了品牌如何通过整合各种线上线下渠道，创造出能够贯穿用户整个消费旅程的“场景链”，从而实现更高效、更有温度的营销。这种“场景即渠道”的理念，让我意识到，我们不应该仅仅关注单个渠道的运营，更重要的是如何将这些渠道有机地整合起来，为用户打造一个全方位的“场景体验”。它让我明白，在“大连接时代”，唯有懂得如何构建和运营“场景化渠道”，才能成为那个引领行业发展的“营销颠覆者”。

这本书让我对“内容即营销”的理解进行了深刻的升级。我之前认为，只要内容有创意、有价值，就一定能吸引用户。但这本书告诉我，在“大连接时代”，内容本身只是一个载体，真正能够驱动营销效果的是内容所处的“场景”以及它如何与场景中的用户产生互动。作者将“场景”定义为营销的核心驱动力，它能够赋予内容生命，让内容与用户的情感、需求、甚至生活方式产生深度连接。我特别受启发的是书中关于“场景驱动的内容创作”的论述，它打破了我过去那种“先有内容，后寻场景”的惯性思维，而是强调要从对目标用户所处场景的深刻洞察出发，去构思和创造能够契合场景、引发共鸣的内容。这种“以场景为画布，以内容为色彩”的创作方式，让营销变得更加自然、更加贴切，也更具说服力。书中大量的案例，都生动地展示了品牌如何通过在特定的场景下，提供与场景高度契合的内容，从而有效地触达用户、打动用户，最终实现营销目标。这不仅仅是内容形式的改变，更是营销思维的颠覆。它让我明白，在“大连接时代”，唯有懂得如何将内容融入场景，创造出能够引起用户共鸣的“场景化内容”，才能成为那个真正有影响力的“营销颠覆者”。

这本书给我最大的震撼在于它对于“颠覆”的精准定义和操作路径。我一直认为营销的颠覆应该是那种惊世骇俗、打破常规的创意，但作者却指出，真正的颠覆往往隐藏在对现有规则的深刻理解和巧妙运用之中。它不是革命性的推翻，而是基于洞察的迭代和优化，是一种更具智慧和策略性的突破。“场景营销”这个概念，在我看来，正是这种颠覆的核心。它强调的是将营销的主体从产品或品牌转移到消费者所处的“场景”之中，让营销活动与消费者的生活轨迹自然融合。这是一种“化繁为简”的智慧，也是一种“无为而治”的高明。作者通过大量的实例，展示了如何通过识别和构建能够激发消费者情感、满足消费者需求、甚至引导消费者行为的“关键场景”，来重塑营销的效率和效果。我印象特别深刻的是关于“微场景”的探讨，它提醒我们，即使是那些看似微不足道的消费瞬间，如果能够被精准捕捉并加以利用，也能产生巨大的营销能量。这种对细节的关注，以及将碎片化的消费体验整合成连贯、有意义的“故事”的能力，正是现代营销最需要的“内功”。这本书提供了一套系统化的思维框架和方法论，帮助我们理解如何在“大连接时代”这个复杂而充满机遇的环境中，找到属于自己的“颠覆式”营销之道。它不仅仅是理论的探讨，更是实战的指导，让我对未来的营销工作充满了信心和期待。

这本书让我深刻理解了“数据驱动”营销的真正内涵，它不再是简单的用户画像和行为分析，而是要将数据洞察转化为对“场景”的理解，并以此为基础进行营销的创新。作者强调，“大连接时代”产生了海量的数据，而这些数据只有在“场景”这个维度上才能被赋予真正的意义。通过对用户在不同场景下的行为数据进行深度挖掘和分析，我们可以更精准地识别用户的需求、动机以及潜在的消费行为。我特别受启发的是书中关于“场景数据化”的讨论，它让我明白，我们应该将数据采集的触角延伸到每一个与用户相关的“场景”中，并且要学会将这些看似孤立的数据点连接起来，形成一个关于用户在不同场景下行为模式的完整画像。基于这样的画像，我们才能够真正做到“千人千面”的场景营销。书中提供的案例，都展示了那些先行者是如何利用数据洞察场景，并以此为依据进行营销策略的调整和优化，从而取得了卓越的成效。它让我明白，在“大连接时代”，唯有懂得如何让数据“场景化”，并以此驱动营销创新，才能成为那个引领行业潮流的“营销颠覆者”。

案例堆砌，又过期，行文像是多人写的文章合集，前后各种重复，没有提取抽象精华

通篇泛泛而谈，案例古老，没什么价值

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