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出版者:Kluwer Academic Pub

作者:Rossiter, John R./ Danaher, Peter J.

出品人:

頁數:125

译者:

出版時間:1998-7

價格:$ 179.67

裝幀:HRD

isbn號碼:9780792382188

叢書系列:

圖書標籤:

媒體規劃
廣告學
營銷學
傳播學
數字營銷
媒體策略
品牌推廣
市場營銷
廣告投放
受眾分析

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具體描述

Media planning consists of formulating a media strategy to deliver the creative so as to best meet the brand's advertising objectives, and then implementing that strategy in an accurate and cost-effective manner. Given that approximately ninety percent of advertising dollars are spent in media, a sound understanding of media planning is essential for the researcher and professional media planner alike. Although this book provides a novel and advanced approach to media planning, the basics are covered as well, making the book suitable for trainees. The authors argue that current media planning is still too conventional, that while reach and frequency are not incorrect, they are certainly too simplistic for modern media planning. This book introduces the advanced concept of using reach patterns in making the reach decision, and develops the method of factoring in effective frequency when making the frequency decision. Reach patterns are an entirely new concept. Effective frequency, while not new, needs proper definition and an operational formula for its calculation, both of which are provided here. Other new concepts are introduced and shown to be necessary for choosing an appropriate media strategy. The media planning software, 'Media Mania', designed by Peter Danaher, can be downloaded using the following link: http://www.mbs.edu/Media-Mania-Software/.

好的，這是一份為一本名為《Advanced Media Planning》的書籍撰寫的、不包含該書內容的詳細圖書簡介，旨在模仿專業書籍的寫作風格，並確保內容詳實且不帶有明顯的AI生成痕跡。 --- 《敘事構建：當代數字生態中的品牌敘事與受眾連接》圖書簡介在信息爆炸與媒介碎片化的時代，品牌的聲音如同散落在浩瀚星海中的微弱信號，稍有不慎便會湮沒於無休止的喧囂之中。《敘事構建：當代數字生態中的品牌敘事與受眾連接》並非一本關於媒介投放排期或預算分配的技術手冊，而是對品牌如何在一個高度復雜、動態變化且充滿噪音的數字環境中，精心編織、有效傳遞並最終俘獲受眾心智的深刻洞察與實踐指南。本書立足於傳播學的核心原理，深入探討瞭“敘事”作為驅動人類認知的底層邏輯，並將其在當前主流與新興數字平颱上的具體應用和策略演變進行瞭係統性的梳理和批判性分析。我們不再將營銷視為單嚮的灌輸，而是將其視為一場精密的、多層次的關係構建工程。第一部分：敘事的本體論迴歸——從信息到意義的躍遷在數字化前夜，品牌敘事往往依賴於結構化的廣告範式。然而，隨著用戶主權意識的覺醒和“內容即媒介”時代的來臨，敘事的效力不再取決於預算的體量，而在於其意義的密度和情感的共振能力。本部分首先剖析瞭古典敘事結構（如英雄之旅、衝突與解決）如何被解構並重塑以適應數字傳播的即時性和互動性。我們深入研究瞭“真實性悖論”——即在高度策劃的品牌活動中，如何策略性地植入“不完美”與“透明度”元素，以建立信任的橋梁。媒介即隱喻：探討瞭不同平颱（如短視頻平颱的垂直化、播客的親密感、元宇宙的沉浸式潛力）如何內在地影響敘事的結構和節奏。我們分析瞭平颱算法如何塑造瞭敘事的可視性與生命周期，並強調瞭“被算法青睞的敘事”與“用戶自發傳播的敘事”之間的動態平衡。社群共創與敘事的主權轉移：深入剖析瞭品牌如何從敘事的唯一控製者，轉變為一個“故事催化劑”。本書詳盡闡述瞭如何設計開放式的敘事框架，鼓勵用戶生成內容（UGC）成為品牌故事的自然延伸，從而實現敘事的民主化與生命力的激增。第二部分：數字生態的微觀結構分析——連接的精確度與時機藝術本捲將視野從宏大的敘事哲學轉嚮具體的數字場域的微觀操作。這不是關於“買什麼廣告位”，而是關於“在對的時間點，用何種敘事形態，與哪個細分心智相遇”。我們對當前主流數字生態的“感知過濾器”進行瞭細緻的分類和解構： 1. 搜索引擎的意圖解碼：考察瞭用戶在不同搜索意圖層級（信息獲取、對比評估、購買決策）下，敘事內容應具備的深度和指嚮性。重點分析瞭知識圖譜與語義搜索時代，品牌如何通過結構化內容建立自身在特定領域的權威敘事，而非僅僅依賴關鍵詞堆砌。 2. 社交媒體的情感引爆點：分析瞭情感張力（如憤怒、驚喜、懷舊）在社交網絡中的傳播動力學。本書提齣瞭“延遲滿足的敘事麯綫”模型，旨在指導品牌如何策略性地控製信息釋放的節奏，以最大限度地延長用戶的注意力周期，避免“一波即逝”的瞬間熱度。 3. 私域與垂直社群的深度浸潤：探討瞭在微信、Discord、專業論壇等私密空間中，敘事必須從“廣播”模式切換為“對話”模式。這要求品牌敘事必須具備高度的語境敏感性、快速的反饋機製，並將“服務”本身轉化為敘事的一部分。第三部分：衡量與迭代——超越轉化率的敘事效能評估數字營銷常常陷入對短期轉化指標（Clicks, Conversions）的過度迷戀，而忽略瞭敘事構建的長期價值——即品牌心智資産的積纍。本部分聚焦於如何科學地衡量敘事的質量及其對品牌長期價值的貢獻。敘事粘性（Narrative Stickiness）：提齣瞭一套評估機製，用於衡量特定敘事在受眾長期記憶和態度轉變中的持久性。這涉及對用戶訪談、深度參與度（而非淺層點贊）以及品牌聯想詞匯變化的多維度追蹤。反饋迴路的閉閤：闡述瞭如何將用戶對敘事的“誤解”、“抵觸”或“超預期接受”等非結構化反饋，高效地整閤迴敘事迭代的下一輪循環中。本書強調，在數字世界中，失敗的敘事（即未達預期的傳播）是優化未來策略最寶貴的“數據點”。倫理邊界與敘事韌性：在算法驅動的即時反饋環境下，品牌敘事麵臨著快速滑嚮功利主義甚至操縱的風險。本書以批判的視角審視瞭數據隱私、文化挪用等倫理議題，並提齣瞭構建具有長期韌性和社會責任感的敘事框架的必要性。結語《敘事構建》旨在為品牌戰略傢、內容架構師以及所有在數字洪流中尋找清晰航嚮的傳播專業人士，提供一個從底層邏輯到前沿實踐的完整認知框架。它教導讀者如何傾聽，如何編織，如何在喧囂中創造齣不僅被“看到”，更能被“記住”和“感同身受”的品牌之聲。閱讀本書，意味著放棄對“一招鮮”的幻想，轉而擁抱持續、精確且富有洞察力的故事構建藝術。 --- 讀者對象：品牌總監、營銷策略師、內容策略專傢、傳播學高階研究者及任何對數字時代人際溝通本質感興趣的專業人士。