消费者行为：基于数据的营销决策（第2版）

出版者:格致出版社

作者:[英国] 罗伯特·伊斯特

页数:376

译者:钟科

出版时间:2018-9-1

价格:69.00元

装帧:平装

isbn号码:9787543228825

具体描述

这是一本针对研究生和高年级本科生的消费者行为学教材，2013年1月由SAGE出版（此书第1版2008年由SAGE出版）。为食品做广告的*佳时机是什么时候？山寨产品会对被仿冒的品牌构成损害吗？你的长期顾客是否更有可能给你好评？负面口碑的危害有多大？零售商采用末位为“9”的定价是否明智？读者将与本书作者一起探索上面这些迷人的问题。本书由来自英国、法国和澳大利亚的三位学者合作写成，作者的国际背景为本书注入了一种全球视野。本书**了通常的心理学视角，对市场调研给予了更多的注意，这有助于学生掌握分析技能，培养基于证据的营销思维。无论学生们日后是做实业还是做研究，本书教给他们的思维方式都将令他们受益。

适读人群 ：大众

★ 更科学的消费者行为学：不玩虚的，用数据说话

★ 业界学界齐声推荐：沃顿商学院 法德 | 明略行 汉普顿 | Ehrenberg-Bass 研究所 夏普 | 澳大利亚商学院 昂克尔斯 | 华师大 何佳讯 | 海大 钟科

★ 批判性思维：强调证据，关注结论的不确定性，呈现相互竞争的观点和解释

★ Learning by Doing：丰富的实操练习，手把手将方法“喂给”读者

★ 教辅资源齐全：PPT、教师手册、问卷范本、教案示例、软件说明、SPSS文件、教学视频、在线活动

作者简介

[英国] 罗伯特·伊斯特 | Robert East

英国金斯顿大学商学院营销系教授，南澳大利亚大学Ehrenberg-Bass营销科学研究所兼职教授。毕业于伦敦商学院，完成了社会心理学的学术训练。研究主要集中于消费者口碑行为的各类模式，他的新研究成果已经揭示出一些广为流传的、有关口碑的信念是错误的。作为一名消费者行为学教师，他热衷于向学生传递可运用的知识，而不愿意过分简化课程内容。伊斯特教授在研究中突破常规，在教学中富有使命感，这些特质都反映在这本既有理论智慧又有实践价值的教材中。

[新西兰] 马尔科姆·赖特 | Malcolm Wright

新西兰梅西大学营销学教授，南澳大利亚大学Ehrenberg-Bass营销科学研究所兼职教授。他采用实证手段研究营销问题，其研究发现涉及品牌忠诚、购买可能性量表的使用、新产品预测，以及广告预算优化。发表了大量文章，对一些众所周知的营销基础知识进行严谨的验证。

[法国] 马克·范于埃勒 | Marc Vanhuele

美国加州大学洛杉矶分校（UCLA）博士，现任巴黎高等商学院（HEC）营销学教授。在MBA课程、科学硕士课程、管理人员培训和博士项目中,他主讲市场导向、消费者行为、定价和营销传播等课程。他也在消费品公司和市场研究公司担任顾问。研究关注两个不同的领域：消费者如何处理价格信息，以及如何更新营销绩效指标以帮助管理者作出更优决策。

目录信息

译者序
前言
第一篇 导论
1 消费者研究中的基本观点及其阐释
1.1 消费者行为学研究的范围
1.2 消费者决策模型
1.3 分类与解释
本章小结
补充资料
第二篇 消费模式
2 顾客忠诚
2.1 名录型品类中的消费忠诚
2.2 关系营销的兴起：从顾客保留看消费者忠诚
2.3 顾客忠诚的综合定义
2.4 顾客流失的原因
本章小结
补充资料
注释
3 品牌知识、品牌资产和品牌延伸
3.1 品牌的心理表征
3.2 品牌资产和品牌延伸
3.3 产品线延伸中母品牌的销量损失
本章小结
补充资料
注释
4 静态市场
4.1 成熟市场的模型化
4.2 单一品牌的购买模式
4.3 整个品类全部购买的模式
本章小结
补充资料
注释
5 市场的动态变化
5.1 总销量的变化
5.2 动态效应与品牌忠诚度
5.3 新产品采用行为的动态性
5.4 频繁购买品类的销售动态
本章小结
补充资料
注释
6 消费者的群体差异
6.1 消费者研究的有关区分标准
6.2 国家文化差异
6.3 消费者研究中的文化差异
6.4 消费行为中的年龄差异和性别差异
本章小结
补充资料
注释
第三篇 理解消费决策指定
7 预测与解释行为
7.1 定义与测量方法
7.2 计划行为理论
7.3 计划行为理论中的问题
2.4 顾客流失的原因
本章小结
补充资料
8 信息加工与决策制定
8.1 图式与注意
8.2 认知的启发式
8.3 对价值和可能性的认知加工
8.4 前景理论在金融行为中的应用
本章小结
补充资料
9 消费者满意与产品质量
9.1 引言
9.2 消费者满意的有关理论
9.3 测量消费者满意与服务质量
9.4 满意与不满意的结果
本章小结
补充资料
注释
第四篇 市场反应
10 消费者对价格和促销的反应
10.1 消费者对价格的反应
10.2 估计价格敏感性
10.3 对价格和价格变化的心理反应
10.4 消费者对销售促进的反应
本章小结
补充资料
11 零售环境
11.1 购物者的选择
11.2 顾客分类
11.3 商店环境
本章小结
补充资料
12 口碑影响
12.1 口碑的本质
12.2 口碑的发生
12.3 口碑的影响
12.4 社交网络中的口碑
12.5 口碑研究的应用
本章小结
补充资料
注释
13 对广告的反应
13.1 有效的广告
13.2 广告频率和集中度
13.3 广告效应模型
13.4 特定效应
13.5 广告、新媒体以及电视观看的变化
本章小结
补充资料
注释
参考资料
· · · · · · (收起)

读后感

传统的消费者行为学是什么样的呢？ 比如所罗门的书，希夫曼的书 从消费者的个体到社会文化中的消费者。 从生理上的知觉到意识上的态度。 就像书中所说，传统消费者行为学更强调认知。 而本书则从另外一个角度入手：行为数据。 比如静态市场、动态市场 这一部分和营销工程有所交...

传统的消费者行为学是什么样的呢？ 比如所罗门的书，希夫曼的书 从消费者的个体到社会文化中的消费者。 从生理上的知觉到意识上的态度。 就像书中所说，传统消费者行为学更强调认知。 而本书则从另外一个角度入手：行为数据。 比如静态市场、动态市场 这一部分和营销工程有所交...

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传统的消费者行为学是什么样的呢？ 比如所罗门的书，希夫曼的书 从消费者的个体到社会文化中的消费者。 从生理上的知觉到意识上的态度。 就像书中所说，传统消费者行为学更强调认知。 而本书则从另外一个角度入手：行为数据。 比如静态市场、动态市场 这一部分和营销工程有所交...

用户评价

这本书的结构非常清晰，逻辑性也很强，每一章都承接上一章，层层递进，让我在学习过程中不会感到混乱。从第一版到第二版，我能感受到作者在内容上的不断更新和深化，加入了许多最新的营销技术和研究成果。我最受益的部分是关于“预测性分析”的讲解。书中详细介绍了如何利用历史数据来预测消费者的未来行为，比如流失的可能性、购买某种产品的概率等等。这不仅仅是理论上的阐述，而是提供了具体的模型和算法，以及如何去应用它们。比如，它会教你如何构建一个简单的流失预测模型，并如何根据预测结果来设计相应的挽留策略。这一点对于我来说，是非常实用的，它让我能够从被动的应对问题，转变为主动地预防和干预。此外，书中还深入探讨了“营销渠道的优化”问题，它教你如何通过数据分析来评估不同营销渠道的效果，并如何进行有效的预算分配，以最大化整体营销回报。这让我意识到，很多时候，我们之所以觉得营销效果不佳，可能是因为我们在错误的渠道投入了过多的资源。这本书就像一个“数据地图”，为我指明了通往高效营销之路的方向。它让我看到，通过科学的数据分析，我们可以将那些看似随机的营销活动，变得更加可控和可预测，从而实现更优化的商业成果。

这本书的魅力，在于它提供了一种全新的视角来审视我们的营销活动。在过去的认知里，我们可能更多地关注“我做了什么”，而这本书则引导我们去思考“消费者是如何回应的”。它强调的“数据驱动的反馈循环”概念，让我醍醐灌顶。作者花了大量的篇幅来讲解如何建立一套有效的营销数据监测和反馈机制。从关键绩效指标（KPIs）的设定，到数据收集的工具和平台选择，再到数据分析和洞察的生成，以及最终将这些洞察转化为 actionable recommendations（可执行的建议），整个流程都讲得非常系统和详尽。我特别欣赏的是，书中对于“数据质量”的强调。作者清晰地指出了数据不准确、不完整或者存在偏差可能带来的严重后果，并提供了一些实用的方法来确保数据的可靠性。这一点对于任何一个试图依靠数据做决策的人来说，都是至关重要的。此外，书中还深入探讨了如何利用数据来预测消费者的未来行为，例如流失预测、购买意愿预测等。这些预测模型，虽然听起来可能有些专业，但作者用通俗易懂的语言和清晰的逻辑，将其内在的原理和实际应用场景一一呈现。我学到了如何根据历史数据来构建预测模型，如何评估模型的准确性，以及如何将预测结果应用到主动挽留客户、提升转化率等营销策略中。这本书让我感觉自己不再是凭感觉做营销，而是能够基于科学的预测和严谨的分析，做出更明智、更有效的决策。它是一种赋能，让我能够更有信心地去迎接市场变化，去创造更有价值的营销成果。

这本《消费者行为：基于数据的营销决策（第2版）》给我带来的最大启发，在于它打破了传统上对消费者行为的定性研究的局限，而是强调了用定量数据来支撑和指导我们的决策。我以前总觉得消费者心理是很难捉摸的，但这本书用数据分析的方法，将那些看似模糊的消费者情感、动机和偏好，变得更加清晰可见。比如，它会教你如何通过分析社交媒体上的评论、论坛的讨论，以及用户在网站上的停留时间、点击路径等行为数据，来理解消费者的真实需求和潜在不满。这些数据不仅仅是数字，它们是消费者发出的“声音”，而这本书就是教会我如何“倾听”这些声音。我尤其喜欢关于“个性化营销”的章节，它详细阐述了如何利用大数据来为每一个消费者量身定制营销信息和产品推荐。这不仅仅是简单的称呼对方的名字，而是真正理解他们的历史购买记录、浏览偏好，甚至是对某些促销活动的反应，然后在这个基础上提供真正符合他们需求的产品和服务。这种由数据驱动的个性化，能够极大地提升消费者的满意度和忠诚度。而且，书中还讨论了如何利用数据来识别和理解“意见领袖”以及“潜在的KOL”，并如何与他们合作来影响更广泛的消费者群体。这对于我这种需要进行口碑营销和社群营销的人来说，是极具价值的指导。这本书让我明白，数据分析不仅是技术，更是一种思维方式，它能够帮助我们更深刻地理解消费者，从而做出更精准、更有效的营销决策。

一本真正让我眼前一亮的书，它不像市面上很多营销类书籍那样空泛地讲理论，而是实实在在地落脚到“数据”这个核心上。从我翻开第一页开始，就有一种被牢牢吸引的感觉。作者并没有一开始就抛出复杂的模型或者晦涩的术语，而是循序渐进地引导我理解为什么数据分析在现代营销中如此至关重要。它详细地阐述了数据收集的各种渠道和方法，从传统的问卷调查、焦点小组，到如今更加主流的线上行为追踪、社交媒体监听，每一个环节都讲得绘声绘色，让我这个对数据稍微有点门外汉的读者也能清晰地把握。更重要的是，书里不只是列举了有哪些数据，更深入地探讨了如何从这些海量的数据中提炼出有价值的洞察。比如，它会教你如何区分“相关性”和“因果性”，这在营销决策中是多么关键的一点！很多时候，我们看到的现象可能只是表象，背后隐藏着更深层次的原因，而这本书就是我的“数据侦探指南”。书中还穿<seg_81>地穿插了大量的案例分析，这些案例并非是教科书式的死板讲解，而是生动鲜活的真实世界中的营销战役，有成功的也有失败的，让我们能够从别人的经验中学习，少走弯路。比如，某个品牌如何通过用户购买历史数据精准推送个性化广告，又比如另一个品牌如何利用社交媒体的情绪分析来调整其品牌传播策略。这些具体的例子让我觉得这本书是“活”的，是能够立刻投入实践的。而且，作者在讲解过程中，始终强调“以消费者为中心”的理念，数据分析的最终目的不是为了分析而分析，而是为了更深刻地理解消费者，从而更好地满足他们的需求，提供更优质的产品和服务。这种人文关怀与数据驱动的完美结合，是这本书最打动我的地方。我感觉自己不再是被动地接受信息，而是真正掌握了一套能够驱动营销决策的强大工具。

这本书带给我最深刻的感受是，数据分析不再是少数技术专家的专属领域，而是每一个营销从业者都应该掌握的核心技能。它用非常接地气的方式，将复杂的统计学概念和数据分析方法，融入到日常的营销决策中。我尤其喜欢书中关于“消费者触点管理”的讲解。它教你如何识别消费者与品牌互动的每一个触点，并如何利用数据来衡量这些触点的效果，以及如何优化这些触点来提升整体的消费者体验。比如，它会分析用户在网站上点击了哪些按钮，在APP上浏览了哪些产品，以及在社交媒体上留下了哪些评论，然后根据这些数据来判断哪些触点最能影响消费者的购买决策，哪些触点是导致消费者流失的“痛点”。基于这些分析，我们可以对症下药，对症下药，从而提升整体的营销效率。而且，书中还深入探讨了如何利用数据来驱动“内容营销”的策略。它教你如何通过分析用户对不同类型内容的反馈，来了解他们的兴趣点和偏好，从而创作出更受欢迎、更具传播力的内容。这对于我这种需要不断产出有吸引力的内容的人来说，是极具价值的指导。这本书就像一位“数据翻译官”，它能够帮助我将那些冰冷的数据，转化为能够驱动营销增长的洞察，让我能够更自信、更有效地开展工作。

这本书是一本非常务实的书，它不讲虚头巴脑的道理，而是聚焦于如何将数据转化为 actionable insights（可执行的见解）并最终影响营销决策。我最欣赏的是它对于“营销效果评估”的详细讲解。在过去，很多营销活动的成效评估往往是模糊不清的，要么是笼统的销售额增长，要么是难以量化的品牌知名度提升。这本书则提供了一套科学、系统的方法来衡量各种营销活动的 ROI（投资回报率）。它教你如何设定清晰的评估指标，如何收集和分析相关数据，以及如何从数据中提炼出关于营销活动有效性的真实结论。这一点对于我来说，是非常重要的，因为它让我能够更清楚地知道哪些营销投入是值得的，哪些是需要改进的。而且，书中还讨论了如何利用数据来优化定价策略，如何进行产品组合分析，以及如何通过数据洞察来识别新的市场机会。这些内容都非常贴近实际业务需求，让我能够立刻从中找到可以应用的思路。书中穿插的案例分析，也都是非常具有代表性的，涵盖了不同行业、不同规模的企业，让我能够从更广泛的视角来学习和借鉴。它让我意识到，无论你的企业大小，无论你身处哪个行业，数据分析都是可以为你带来巨大价值的。这本书就像一个经验丰富的导师，在我迷茫的时候，能够为我指明方向，让我能够更自信、更有效地开展营销工作。

这本书带来的最直接的冲击，在于它彻底颠覆了我过去对营销的一些刻板印象。我以前总觉得营销更多是创意、是艺术，但这本书用无可辩驳的数据逻辑，将它变成了一门严谨的科学。从第二版的内容来看，作者在保持核心理念不变的基础上，又融入了许多最新的研究成果和技术发展。让我印象深刻的是关于“消费者旅程地图”的部分，书中详细讲解了如何利用多维度的数据来描绘出消费者从了解到购买再到复购的完整路径，并指出在这个过程中，每一个触点的数据都可能隐藏着优化机会。它不是简单地告诉你“有哪些触点”，而是教你如何去“衡量”每个触点的影响力，如何去“预测”消费者在特定触点上的行为，以及如何根据这些预测去“优化”你的营销投入。这一点对于我这种经常需要分配营销预算的人来说，简直是金矿！书里还花了不少篇幅来讨论“A/B测试”和“多变量测试”的科学方法论，并提供了实际操作的建议，比如如何设计有效的测试、如何解读测试结果，以及如何避免常见的测试陷阱。这让我意识到，很多营销活动中的“拍脑袋”决策，其实都可以通过严谨的测试来得到更可靠的验证。而且，这本书在讲解复杂概念的时候，善于运用直观的图表和模型，将抽象的统计原理变得容易理解。我尤其喜欢其中关于“聚类分析”和“关联规则挖掘”的部分，这些原本在我看来非常高深的统计学概念，在作者的阐释下，变得清晰易懂，并且能直接应用于市场细分和产品推荐等营销实践中。总而言之，这本书让我明白，数据分析不是营销的“附属品”，而是驱动营销成功的“引擎”。它让我看到了如何将那些看似冰冷的数据，转化为能够带来温暖的消费者体验和实实在在的商业价值。

这本《消费者行为：基于数据的营销决策（第2版）》是一本能够真正改变我工作方式的书。它不仅仅是提供了理论知识，更是提供了一套实操方法论。我以前总觉得消费者行为很难把握，但这本书用数据分析的方法，将那些看似飘渺的概念变得具体化、可衡量。我特别喜欢其中关于“客户细分”和“用户画像”的章节，它详细地介绍了如何利用各种数据源，包括人口统计学、地理信息、行为数据、交易数据等等，来构建出精准的用户画像。这些画像不仅仅是文字描述，而是包含了大量的量化指标，能够帮助我们更深入地理解不同用户群体的需求、偏好和痛点。基于这些精准的画像，我们就可以更有针对性地设计营销信息和产品，从而提高营销的转化率。此外，书中还详细讲解了如何进行“营销活动的效果评估”以及“ROI分析”。它提供了一套系统的方法来衡量各种营销活动的成效，并帮助我们识别哪些活动是有效的，哪些是需要改进的。这一点对于我这种需要不断优化营销投入的人来说，是非常宝贵的。它让我能够更清晰地看到每一笔营销支出的回报，从而做出更明智的决策。这本书就像一位经验丰富的营销顾问，它不仅提供理论指导，更提供实际操作的步骤和方法，让我能够立即将所学知识应用到工作中，并看到实实在在的效果。

这本书最让我感到耳目一新的是，它将“消费者行为”这个看似复杂且难以捉摸的概念，通过严谨的数据分析，变得清晰、可量化、可预测。我以前总觉得消费者心理是玄学，但这本书用大量的数据模型和案例，展示了如何从消费者的行为数据中挖掘出他们真实的动机和偏好。我特别欣赏书中关于“市场细分”和“个性化营销”的章节。它不仅仅是告诉你如何区分消费者群体，更是教你如何利用多维度的数据，构建出精准的用户画像，并根据这些画像来制定个性化的营销策略。比如，它会分析用户过去的购买记录、浏览偏好、搜索行为，甚至是他们对某些促销活动的反应，然后根据这些信息来为他们推送量身定制的产品推荐和营销信息。这种由数据驱动的精准营销，能够极大地提升消费者的满意度和忠诚度，从而为企业带来更高的商业价值。此外，书中还深入探讨了“营销渠道的优化”问题，它教你如何通过数据分析来评估不同营销渠道的效果，并如何进行有效的预算分配，以最大化整体营销回报。这一点对于我这种需要不断优化营销投入的人来说，是非常宝贵的。它让我能够更清晰地看到每一笔营销支出的回报，从而做出更明智的决策。这本书就像一位“数据侦探”，它帮助我从海量的数据中找到关键线索，揭示消费者行为的秘密，并最终指导我做出更有效的营销决策。

这本书最让我感到惊喜的是，它并没有将“数据”作为一个孤立的概念来讨论，而是将其巧妙地融入到了整个消费者洞察和营销策略制定的全过程中。它提供了一个非常完整的框架，让我能够清晰地看到数据在每一个环节的作用。从最开始的市场调研，到产品开发，再到品牌传播、渠道管理，乃至最后的客户关系维护，数据分析都扮演着不可或缺的角色。我特别喜欢书中关于“细分市场”和“目标人群画像”的章节。它不仅仅是告诉你如何划分市场，而是教你如何利用人口统计学、心理学、行为学等多种数据维度，来构建出真实、立体、可操作的消费者画像。这些画像不是空穴来风，而是建立在坚实的数据基础上的，这使得我们的营销信息能够更精准地触达目标受众，从而提高营销效率。此外，书中对于“内容营销”和“社交媒体营销”的数据化策略也进行了深入的探讨。它教你如何通过数据分析来了解消费者的兴趣点、偏好和内容消费习惯，从而创作出更受欢迎、更具传播力的内容，并选择最有效的渠道进行分发。这对于我这种需要不断产出内容并希望获得良好传播效果的人来说，是非常有价值的指导。而且，作者在讲解过程中，始终保持着一种启发性的姿态，鼓励读者去思考，去探索。它不是简单地告诉你“怎么做”，而是引导你“为什么这么做”，以及“如何做得更好”。这种引导式的学习方式，让我能够真正地理解并内化这些知识，而不是仅仅停留在表面。

目前在读，感觉和其实本科阶段学习的消费者研究的书非常不同。从另外一个角度看消费者行为学也挺好的。

目前在读，感觉和其实本科阶段学习的消费者研究的书非常不同。从另外一个角度看消费者行为学也挺好的。

目前在读，感觉和其实本科阶段学习的消费者研究的书非常不同。从另外一个角度看消费者行为学也挺好的。

目前在读，感觉和其实本科阶段学习的消费者研究的书非常不同。从另外一个角度看消费者行为学也挺好的。

目前在读，感觉和其实本科阶段学习的消费者研究的书非常不同。从另外一个角度看消费者行为学也挺好的。