How to Advertise: A Professional Guide for the Advertiser. What Works. What Doesn . And Why.

页数:0

价格:140.00

isbn号码:9780312395858

具体描述

"How to Advertise is a continuous classic--a font of time-tested, practical guidance about making brand marketing come alive, with a refreshing flow of new ideas relevant to the worlds of interactivity and integration. Roman, Maas, and Nisenholtz have brought together business wisdom and contemporary best practice into one essential handbook for every advertising professional."- Randall Rothenberg, Advertising Age columnist and director of intellectual capital, Booz Allen Hamilton"How to Advertise is a timeless treasure of the enduring principles that everyone in the advertising supply chain--those who create, place, manage, review and approve--should read over and over again. It s the definitive roadmap to creating great work."- James Speros, chairman, the Association of National Advertisers"The classic primer on advertising-updated for the times while remaining timeless on enduring principles. A must read for all clients and agency personnel."- Bob Seelert, chairman, Saatchi & Saatchi "I didn t think it was possible to improve upon the original version of How to Advertise, but Ken Roman and Jane Maas have done just that in this new edition of a classic book. And their new coauthor Martin Nisenholtz brings a new media perspective that makes the book more valuable and timely than ever."- O. Burtch Drake, President-CEO, American Association of Advertising Agencies"If I had to recommend one book and only one book to ground someone in the real-world principles of advertising, it would be How to Advertise. Now in its third edition, Ken Roman, Jane Maas, and Martin Nisenholtz have brilliantly and insightfully updated it to include new technologies and everything you need to know in today s complicated marketing environment. A must-read for students and practitioners alike."ch- Pat Fallon, chairman, Fallon Worldwide"How to Advertise is comprehensive and practical. The experience of the authors is evident on every page. I would certainly recommend it to anyone who wants to get a real-world understanding of the many issues involved in using advertising effectively."- Don Sexton, professor of business, Columbia University"How to Advertise is the first comprehensive snapshot of the past, present, and future of advertising that includes the role interactive advertising is likely to play in the mix."- Larry Kramer, chairman and CEO, MarketWatch.com"Offers advice and text as elegantly simple as its name... cleanly written.... This no-nonsense guide to advertising makes it clear in the updated version why it s still a classic."

用户评价

这本书的理论深度，坦白地说，给我一种强烈的“中学教科书”的错觉。它通篇充斥着大量陈词滥调和已经被市场淘汰的案例分析。例如，它花了整整三章的篇幅来论述“AIDA模型”的万能性，语气之肯定，仿佛这个模型是宇宙的真理，不容置疑。然而，在当今这个注意力碎片化、用户行为瞬息万变的市场环境下，这种线性、单向的传播模型显得如此苍白无力。我期待看到的是关于情感驱动购买、社群裂变效应、或者新兴媒体平台底层算法对广告投放的影响等更前沿的探讨，结果却只读到了一堆关于“如何写出抓人眼球的标题”这种基础到令人发指的建议。作者似乎沉迷于过去“黄金时代”的广告神话，对近十年来的数字化革命视而不见。阅读过程中，我几次忍不住想合上书，去刷一下我的社交媒体动态，因为那里的信息更新速度和实用价值，都远远超过了这本书所提供的任何“深刻见解”。这与其说是“专业指南”，不如说是一份对广告历史的流水账记录，而且是那种只挑选了最平庸段落的版本。

全书的论述方式异常地冗长和啰嗦，仿佛作者对任何一个观点都怀有一种“多说一句保险”的执念。一个本可以一句话讲清楚的原理，硬是被扩展成了半页的文字，中间穿插着大量重复的限定词和修饰语，读起来感觉像是在泥泞中跋涉，每一步都需要耗费额外的精力来确认方向。例如，关于“目标受众画像”的构建，作者用了近四页的篇幅，反复强调“要了解你的客户是谁”，但真正具有操作性的建议，比如如何利用大数据工具进行交叉验证、如何构建多维度的用户旅程地图，却被一笔带过。这种叙事风格，极大地消耗了读者的耐心。我不得不采取“跳读”策略，试图从中捞取哪怕一丝一毫的干货，但即便是跳读，也需要不断地在冗余的铺垫中进行筛选，效率极其低下。对于时间宝贵的职场人士而言，这本书的阅读成本远远高于其知识回报率，它更像是一篇过度润色的、为了凑字数而完成的博士论文初稿，而不是一本精炼、实用的工具书。

这本书在案例分析的选择上，暴露出一种明显的时代滞后性。它引用的绝大多数成功案例都来自二十世纪末期，例如那些经典的电视广告或者平面广告的“壮举”。虽然历史案例有助于理解底层逻辑，但这本书的问题在于，它几乎完全依赖于这些“老古董”来论证所有现代广告策略的有效性。当我读到一个案例分析，其中重点讨论的是如何在报纸上设计一个有效的四色广告版面时，我真的会感到一丝错愕。我们现在身处一个短视频和互动体验占据主导的时代，读者更需要看到的是关于如何策划一场成功的病毒式营销，或者如何利用KOL的真实影响力来重塑品牌形象。书中对于数字营销的提及，也停留在非常表层的定义阶段，缺乏深入的战术指导。这使得整本书读起来像是在听一位退休的老教授讲解一百年前的织布机原理，虽然知识是正确的，但与当下的生产力水平格格不达，让人感觉自己仿佛穿越回了过去，完全失去了与当前行业脉搏的连接感。

这本书的排版和装帧简直是一场灾难，拿到手的时候，我就感觉自己像是翻开了一本上世纪八十年代的电话黄页。封面设计极其简陋，那种廉价的塑料光泽，让人联想到快餐店的菜单。更要命的是内页的字体选择，它用了那种细如发丝的衬线体，配上惨白的纸张，阅读体验简直是一场折磨。我尝试在办公室的日光灯下看，又在深夜的台灯下看，眼睛都快花了，得时刻备着放大镜才能看清那些密密麻麻的段落。章节之间的过渡也极其生硬，仿佛是把几篇互不相关的讲义直接堆砌在一起，没有丝毫的逻辑梳理或者视觉引导。如果这本书的目标读者是那些视力超群、且对美学要求极低的人群，那它或许还能勉强应付。但对于一个期待获得专业指导、并且希望阅读过程是愉悦的广告从业者来说，这本书的物理形态本身就是一种营销上的失败，它完全没有体现出“专业”二字应有的精致感和对读者的尊重。我甚至怀疑，作者在编写如何“有效宣传”的理论时，是否曾想过如何“有效包装”自己的作品。这本实物给人的感觉，就像是一份紧急赶工的内部备忘录，而不是一本可以摆在书架上、值得反复翻阅的行业指南。

最令人沮丧的是，这本书似乎缺乏一个核心的、贯穿始终的“为什么”（Why）。它花费了大量的笔墨去描述“做什么”（What）和“怎么做”（How），但对于这些策略背后的深层驱动力，尤其是从心理学和社会学角度对消费者行为的剖析，却几乎是空白。例如，它告诉你“要使用稀缺性原则来促进销售”，却从未深入探讨人类的损失厌恶心理是如何在这种营销手法中被激活的。这种只教招式而不传内功的写法，让读者仅仅学会了一些僵硬的步骤，而无法在面对复杂多变的市场环境时进行灵活的创新和变通。一个真正的“专业指南”，理应赋予读者一种批判性思维的能力，让他们不仅知道执行的流程，更要理解流程背后的哲学基础，从而能自己创造出下一个“What Works”。这本书未能提供这种底层赋能，最终留给我的感觉是，我掌握了一堆工具的使用说明书，却依然不知道如何设计出那件精妙绝伦的艺术品。