第一章 認識好廣告
第一節 心中的坐標
一、為什麼是戛納國際廣告節
二、廣告的標準：讓人動心
三、原創性、震撼性、相關性
四、中國廣告人的第一枚金獅奬
第二節 九個大奬作品的先導作用
一、極其“簡潔”的大奬作品
二、曆屆評比“意見最為一緻”的大奬作品
三、“做溝通”的大奬作品
四、“做感覺”的兩個大奬作品
五、“極具個性”的大奬作品
六、“改變消費觀”的大奬作品
七、“從消費者角度齣發”的大奬作品
八、具有“公眾意識導嚮”的大奬作品
第三節 戛納大奬作品給我們的啓示
一、將時代性與貼近生活作為廣告設計的基礎
二、缺少藝術性的廣告作品不會帶來視覺震撼
三、中國廣告需要在國際競爭環境下發揮作用
四、吸納彆人的經驗重要，錶述自己比吸納彆人的經驗更重要
第二章 公益廣告、品牌廣告概說
第一節 公益廣告
一、公益廣告定義
二、公益傳播兩大任務
三、有效運用公益傳播方式
四、非物質文化遺産傳播實踐
第二節 品牌廣告
一、品牌廣告定義
二、理解品牌
三、品牌觀念
四、戰略觀念
五、品牌領導
六、評價品牌的四個要素
七、品牌資産
第三節 品牌創意的七個要素
第三章 創意執行七步驟
第一節 步驟一——建立先進廣告觀
一、傳統廣告觀與新銳廣告觀的區彆
二、品牌廣告的行為要求
第二節 步驟二——尋找大創意概念
一、品牌概念與大創意概念
二、尋找大創意
三、大創意控製下的創意作品
第三節 步驟三——廣告質量的判斷
一、品牌成長的故事(耐剋、大眾)72則
二、從發布在身邊的品牌廣告，看品牌戰略作為
第四節 步驟四——思維訓練的方法
一、一個概念的放射性思維
二、頭腦風暴演繹
三、思維導圖概念提取及課堂訓練
四、學生思維導圖作業35例
第五節 步驟五——創意錶現的執行
一、努力提高審美水平
二、審美觀不是與生俱來的
三、廣告設計作業步驟
四、作業過程的四次亮相確保進度
五、草圖階段及“第一次總匯”
六、備圖階段及“第二次總匯”
七、完稿階段及“第三次總匯”
第六節 步驟六——做檢測
一、換位思考
二、創意簡報撰寫範例
三、作業個案：根據“彪馬”創意簡報完成的小組作業
第七節 步驟七——講態度
一、開放的思維與氣度
二、文化在“品牌個性塑造”中的支柱作用
三、藝術作用於設計能豐富品牌個性風貌、提升設計審美品位
四、“中國品牌”：你的策略單在哪裏？你的品牌概念是什麼？
五、溝通與價值觀
六、國傢立場
七、中國品牌的精神與內涵一定會贏得全世界的認可與喜愛
第四章 從創意作品到品牌戰略思想
第一節 中國廣告教育十年中的三個跨步(1997—2007)
第二節 中國廣告學子的全麵性起步——第二屆全國大學生廣告藝術大賽策劃類一等奬四項作品點評
一、安慶再芬黃梅藝術劇院營銷推廣方案《創新黃梅唱響再芬》
二、友基科技2008年廣告策劃案《P客天下繪玩到底》
三、高等教育齣版社廣告策劃書《知識長河潤澤韆鞦》
四、龍之媒讀書網營銷與廣告策劃書《坐井觀天下》
附錄一：廣告設計教學大綱
附錄二：廣州美術學院全院選修課廣告設計六周教學部署
附錄三：廣告設計課程第六周小組作業匯報評分錶
附錄四：廣告設計課程最終測驗捲
後記
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