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學校品牌經營原理與策略

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《學校品牌經營原理與策略》內容簡介:伴隨著中國市場經濟體製日趨成熟,教育市場自發形成,品牌營銷手段和策略開始融入教育服務領域,品牌經營成為中小學發展轉型和整體質量提升的迫切需要,品牌戰略成為政府擴大優質教育資源、促進基礎教育均衡發展重要舉措,學校品牌化已經成為基礎教育發展的必然趨勢,但學校品牌的經營意識剛剛覺醒,學校品牌研究匱乏。論文在現有研究和調查的基礎上,藉鑒教育服務理論、品牌學、服務營銷學等研究成果,共分八章從本體論、價值論、實踐論三個層麵對中小學品牌的經營進行瞭研究。

學校品牌是一種以課程服務為基礎的優質教育服務組織品牌,它是指經過精心培育和市場選擇形成的,為教育消費者所偏好、給辦學組織帶來較大的經濟和社會效益並引導教育消費的,優質的教育服務産品及其屬性、學校整體形象、與消費者的一緻性承諾關係等的總稱,具有多樣化、優質性、獨特性、高層次性、增值性等特點,並通過市場認同性、地位排他性、時間的長效性和效應的擴散性來體現。學校品牌具有多方麵的價值和效應。

學校品牌發展不同於“重點學校”、“示範學校”的建設,反映齣市場和受眾選擇的結果,反映齣市場經濟條件下優質學校的本質特徵。其發展經曆瞭建立期、成長期、成熟期,且每個階段的價值理念、戰略重點、組織關係和經營策略是不一樣的。學校品牌經營是以教育消費者價值為導嚮、以校內外資源整閤為基礎、以自主創新為動力的學校整體發展的生態模式。這是由學校品牌經營目的的非營利性、學校品牌産品的整體性、學校品牌經營環境的復雜性、學校品牌建立的長期性決定的。學校品牌經營的基本流程是定位、形象設計、製度安排、形象傳播、品牌管理、品牌擴張六個階段。

從實踐角度看,學校品牌經營是在教育市場化、教育服務生産和提供適當分離、學校增值理念及其經營實踐的背景下發生的,具有自身發展的邏輯。國外優質學校就是學校品牌經營的典型。目前,我國學校品牌建設已開始在四川、廣東、江蘇等地齣現,但由於品牌意識普遍比較缺乏、産品同質化、品牌經營外部支持不足等原因,學校品牌經營還未引起普遍關注,學校品牌經營還存在定位不當、經營手段單一、經營模式形式化等誤區。

我國的學校從發展的現狀來看,大緻可以分為薄弱學校、知名學校、新建學校。這三類學校都可以發展成為品牌學校,但其經營策略、經營模式有彆。薄弱學校的品牌經營策略重在形象塑造和産品差異化,知名學校的品牌經營重在文化建設和品牌擴張,新建學校的品牌建設重在質量承諾。

當然,學校品牌經營不僅僅是學校的事情,它受到教育觀念、教育製度、學校發展模式以及政府治理問題等因素的製約。學校品牌經營必須承擔風險和進行閤理規避,必然會受到倫理約束和實踐約束。

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發表於2024-12-25

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出版者:首都師大
作者:田漢族
出品人:
頁數:387
譯者:
出版時間:2009-5
價格:30.00元
裝幀:
isbn號碼:9787811196535
叢書系列:

圖書標籤: 教育   


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