Everything I Know about Marketing I Learned From Google

出版者:McGraw-Hill

作者:Aaron Goldman

页数:341

出版时间:2010

价格:135.00元

isbn号码:9780071742894

具体描述

Want Market Share? Google It!

“Google is a once-in-a-generation company. Aaron Goldman has written an essential book that goes beyond telling us how Google became so important to explaining why the revolution it’s leading will affect everyone in media and marketing.”

—Brian Morrissey, Digital Editor, Adweek

“An insightful tour of the elements that have made Google successful combined with a usable guide on how to apply this learning to your business.”

—Rishad Tobaccowala , Chief Strategy & Innovation Officer, Vivaki

About the Book

You know you’ve hit it big when your name becomes a verb—and no one knows that better than Google. In just over 10 years, Google has become the world’s most valuable brand, consistently dominating its category and generating $6 billion in revenue per quarter.

How does Google do it? In a word: marketing.

You may not think Google does much marketing. Indeed, it doesn’t do a lot of what has traditionally been viewed as marketing. But in today’s digital world, marketing has taken new shape—and Google is at the cutting edge.

In Everything I Know about Marketing I Learned from Google, digital marketing expert Aaron Goldman offers 20 powerful lessons straight from Google’s playbook. Taking you deep into the inner workings of the Googleplex (which are simpler than you think), Goldman provides the knowledge and tools you need to build and grow your brand (which is also simpler than you think).

Along the way, he shows how Google’s tactics are being used by a wide range of successful corporations, from Apple to Zappos. Key principles include:

Tap into the Wisdom of Crowds: Get the signals you need directly from your customers

Keep It Simple, Stupid: Craft messages people can grasp in a nanosecond and pass along

Don’t Interrupt: Join the conversation— but avoid disrupting it

Act Like Content: Provide value, not sales pitches

Test Everything: Take no detail of your program for granted; you can always improve

Show Off Your Assets: Distribute your brand everywhere

The beauty of it all is that these Googley lessons can be applied to every aspect of marketing, in organizations of any size. Whether you run a PR department in a multinational corporation or serve as the sole marketer in a small business, these tactics work.

In its mission to “organize the world’s information,” Google has rewritten the book on marketing. Use Everything I Know about Marketing I Learned from Google to remake your own organization’s marketing—and engage more customers than ever.

From the Back Cover

In Everything I Know about Marketing I Learned from Google, digital marketing guru Aaron Goldman shares 20 lessons from the world’s most ubiquitous brand to help you better engage your customers and prospects.

You’ll learn how to do everything from initiating digital “conversations” with customers to testing and quantifying your efforts. In addition to his expert insight, Goldman delivers case studies featuring some of the world’s most innovative brands that have integrated lessons from Google into their own marketing strategy. You’ll see how:

Apple is Googling its customers to remain relevant to their passion points

GE is Googling its marketing plans by selling altruism

Threadless is Googling its products by tapping the wisdom of crowds

Barack Obama Googled his way to the top of the political ladder

And now you, too, can Google your business to build meaningful connections with more customers than ever!

作者简介

Aaron Goldman is the Chief Marketing Officer at Kenshoo, a global leader in search marketing and online advertising technology for advertisers, agencies, and local marketing providers. In this role, Goldman oversees corporate marketing, product marketing, trade marketing, and public relations. Kenshoo clients include Facebook, LinkShare, Omnicom, SapientNitro, and many more.

Previously, Goldman founded Connectual, a digital marketing consulting and matchmaking firm. For almost two years, he helped companies like Omnicom Media Group, Info.com, Adify Media, and Elevate Studios with marketing and business development.

Before starting Connectual, Goldman served as Vice President of Marketing and Strategic Partnerships at Resolution Media. During his nearly five-year tenure on the executive team, Goldman managed corporate marketing, industry relations, and new business development, working with advertisers like Bank of America and Dell while sitting on the advisory boards of Google, Yahoo, and Microsoft.

Prior to Resolution Media, Goldman led the Midwest sales team for MaxOnline, now a division of Ask.com. For about 5 years, Goldman delivered comprehensive digital marketing solutions encompassing portal and network campaigns, sponsorships, e-mail marketing, and search engine marketing for clients including Disney, General Motors, Procter & Gamble, and Verizon, among others.

Goldman graduated with honors from the University of Illinois at Urbana-Champaign with a Bachelor of Science degree in Advertising. When he's not Googling himself, Goldman enjoys spending time with his family in Chicago.

用户评价

我一直认为“社交媒体营销”就是每天在微博、微信上发发图文，和粉丝互动，然后期待着能带来一些订单。这种零散、不成体系的做法，常常让我感到力不从心，也难以衡量效果。然而，《我从谷歌学到的营销一切》这本书，让我看到了社交媒体营销的另一番景象。它并没有将社交媒体看作是一个独立的营销渠道，而是将其融入到整个营销生态系统中，强调其在建立品牌、触达用户、引导转化的作用。 书中对“用户旅程”与社交媒体互动的分析，让我看到了社交媒体如何能够贯穿用户从认知到购买的整个过程。例如，通过社交媒体可以进行品牌宣传，引发用户兴趣；通过社交媒体的互动，可以解答用户的疑问，建立信任；甚至可以通过社交媒体引导用户完成购买。这让我意识到，社交媒体营销的关键在于“连接”，在于如何利用社交平台的特性，与用户建立更深层次的联系。此外，书中对“数据分析”在社交媒体营销中的应用，也让我看到了谷歌是如何通过数据来评估社交媒体营销的效果，并不断优化策略的。这种系统化、数据化的社交媒体营销方法，让我对未来的实践充满了信心。

我一直对“广告投放”这件事感到既熟悉又陌生。熟悉是因为，广告投放是营销中最直接、最常见的一种方式。陌生是因为，虽然我能够操作各种广告平台，设置广告参数，但总觉得自己在盲目地“撒网”，效果的好坏很大程度上取决于运气。然而，《我从谷歌学到的营销一切》这本书，彻底改变了我对广告投放的认知。它并没有直接教我如何去设置一个竞价广告，而是从谷歌的视角，揭示了广告投放的底层逻辑和核心原理。这本书让我明白了，成功的广告投放，绝不仅仅是技术操作，更是一种策略、一种艺术。 书中对“用户画像”和“目标受众定位”的精准描述，让我看到了谷歌是如何做到“千人千面”的广告投放的。他们能够深入了解用户的兴趣、需求、行为习惯，从而将最相关的广告推送给最有可能产生兴趣的用户。这让我意识到，我们过去可能过于依赖粗略的人口统计学信息来定位受众，而忽略了对用户更深层次的洞察。此外，书中关于“广告创意”和“落地页优化”的论述，也让我明白，广告的成功不仅仅在于触达，更在于能否在用户心中激起共鸣，并引导他们采取下一步行动。这种从用户需求出发、以效果为导向的广告投放思维，让我对未来的广告实践充满了期待。

在收到这本《我从谷歌学到的营销一切》之前，说实话，我的营销知识体系确实还停留在相对传统的框架里。我一直以为，营销无非就是产品、价格、渠道、促销那老几样，再加点公关和广告的润色。然而，当我翻开这本书，那种豁然开朗的感觉，简直就像是在一片迷雾中突然看到了一片新的大陆。书里并没有直接告诉你“怎么做一个Facebook广告”或者“如何写一份SEO报告”，而是深入剖析了谷歌这个巨头是如何思考营销的，他们的决策是如何基于数据和用户行为的。这是一种非常宏观的视角，让我意识到，我们过去可能过于关注战术，而忽略了战略的根本。 我尤其被书中关于“用户旅程”的论述所打动。以前，我们总是把用户看作是一个个独立的个体，试图通过各种方式去触达他们。但这本书让我明白，用户实际上是在一个动态的、不断变化的过程中与品牌互动的。从最初的认知、到兴趣、再到考虑、购买，直至最后成为忠实用户，每一步都需要有针对性的营销策略。谷歌之所以能如此成功，就在于他们能够精准地洞察用户在不同阶段的需求，并提供最合适的信息和解决方案。这不仅仅是广告投放，更是一种全方位的用户体验设计。我开始反思自己过去的项目，是不是在某个环节忽略了用户的真实感受，导致转化率不高，或者用户粘性不强。这本书提供了一个全新的思考维度，让我能够跳出固有的思维定势，以更长远的眼光来审视营销活动。

在接触这本书之前，我一直认为“搜索引擎优化”（SEO）是一个技术性非常强、且更新迭代极快的领域，需要投入大量的时间和精力去学习各种算法和技巧。我甚至有些害怕去深入了解它，总觉得它会让我头晕目眩。然而，《我从谷歌学到的营销一切》这本书，却以一种非常宏观且充满智慧的视角，向我展现了SEO的本质。它并没有过多地纠结于具体的排名因素，而是从谷歌作为搜索引擎的初衷出发，阐释了SEO的根本目标：为用户提供最相关、最有价值的信息。 书中对“用户体验”在SEO中的重要性的强调，让我恍然大悟。我过去可能过于关注关键词密度、外链建设等“黑帽”技巧，而忽略了用户在网站上的实际体验。谷歌之所以将用户体验置于如此重要的位置，是因为它深知，只有当用户在网站上能够轻松找到所需信息，并且获得良好的使用感受时，搜索引擎才会认为这个网站是真正有价值的，从而给予更高的排名。这种“用户至上”的SEO理念，让我看到了SEO的另一面，也让我明白了，真正的SEO，是为了用户，而不是为了搜索引擎。

我一直对“品牌建设”这个概念有种模糊的认识，觉得它是一个虚无缥缈的东西，难以量化，也难以衡量。我以为品牌就是大家记住你的名字，然后觉得你很好。但是，《我从谷歌学到的营销一切》这本书，以一种非常务实的方式，向我展示了品牌建设的真正意义和方法。它并没有空谈品牌价值和愿景，而是通过谷歌自身的发展历程，揭示了品牌是如何在用户心中一步步建立起来的。这本书让我明白了，品牌不仅仅是一个Logo或者一句Slogan，它更是一种用户体验的集合，一种信任的累积。 书中的一些案例，让我看到了谷歌是如何通过不断优化产品和服务，以及提供有价值的信息，来赢得用户的信任和忠诚度的。例如，谷歌搜索的精准性，Gmail的便捷性，Google Maps的实用性，这些都是在用户心中建立起来的强大品牌形象的基石。这本书让我意识到，传统的品牌建设方法可能过于侧重宣传和沟通，而忽略了产品和服务本身的力量。谷歌的成功在于，他们将品牌建设融入到了每一个产品和服务的细节中，让用户在每一次互动中都能感受到品牌的价值。这种“以用户为中心”的品牌建设理念，是我在其他营销书籍中很少见到的，它为我打开了新的思路。

我一直对数据分析在营销中的作用感到好奇，但总觉得它像是一门高深的学问，离我有点遥远。市面上关于数据分析的书籍，要么过于理论化，要么充斥着各种复杂的公式和图表，让人望而却步。而《我从谷歌学到的营销一切》恰恰提供了一种非常接地气的方式来理解数据。它并没有直接教我如何去操作某个分析工具，而是通过谷歌的实际案例，展示了数据是如何被用来指导营销决策的。我了解到，谷歌并不是盲目地收集数据，而是有明确的目标，比如理解用户搜索意图、评估广告效果、优化网站体验等等。这些数据最终都服务于一个目的：让营销更有效、更精准。 书中的一些关于“A/B测试”的阐述，更是让我茅塞顿开。我过去也听说过A/B测试，但总觉得它是一个费时费力的过程，而且不确定性很高。然而，这本书让我看到，A/B测试并不是一次性的实验，而是一种持续迭代和优化的过程。通过不断地测试不同的标题、图片、文案，甚至网页布局，谷歌能够找到最优的方案，从而提升转化率。这让我意识到，我们在营销中遇到的瓶颈，往往不是因为我们不够努力，而是因为我们没有采用科学的方法去寻找突破口。这种基于数据的迭代思维，让我对未来的营销实践充满了信心。我开始尝试在一些小项目中应用这种思维，哪怕只是改变一个广告语，也希望能从中获得一些有价值的洞察。

我对“用户体验”这个词并不陌生，但总觉得它是一个比较宽泛的概念，难以具体落地。我以为用户体验就是网站好看、操作方便。但是，《我从谷歌学到的营销一切》这本书，却以一种非常深刻的方式，揭示了用户体验的真正力量，以及它如何成为谷歌成功的关键。这本书让我明白，用户体验并不仅仅是关于美观和易用性，它更关乎用户在整个互动过程中的感受，以及能否顺畅地达成他们的目标。 书中对“用户旅程”的精细化分析，以及谷歌如何针对用户在不同阶段的需求，提供个性化、无缝化的体验，让我对用户体验的理解上升到了一个新的高度。例如，用户在搜索信息时，谷歌的搜索结果精准度；用户在导航时，谷歌地图的便捷性；用户在沟通时，Gmail的效率，这些都是谷歌通过对用户体验的极致追求，而赢得用户忠诚度的体现。这本书让我意识到，用户体验的优化，不应该仅仅停留在产品层面，而应该贯穿于每一个营销环节，从最初的认知，到最后的转化，乃至售后服务。这种“用户为中心”的用户体验设计理念，是我在其他营销书籍中极少见到的。

我一直认为，“内容营销”就是写博客、发文章，然后指望流量自然增长。这种观念在我的营销实践中，常常导致效率低下，效果不佳。直到我读了《我从谷歌学到的营销一切》这本书，我才真正理解了内容营销的深层含义和谷歌的独特打法。它并没有简单地介绍如何写一篇高阅读量的文章，而是将内容营销置于整个用户旅程和商业目标的框架下进行解读。这本书让我明白，内容营销的核心在于“价值”，在于能否真正解决用户的问题，满足用户的需求，从而建立信任，最终实现商业转化。 书中对“搜索意图”的深度挖掘，以及如何基于这些意图来创造“有针对性”的内容，给我留下了深刻的印象。谷歌能够识别用户在不同搜索阶段的需求，并提供最契合的内容。这让我意识到，我的内容创作应该更加主动地去理解用户的需求，而不是被动地去创造“看起来不错”的内容。此外，书中关于“内容分发”和“内容优化”的论述，也让我看到了谷歌是如何利用数据和技术，将内容精准地触达目标受众，并且持续地进行优化，以达到最佳的传播效果。这种系统化、数据化的内容营销策略，彻底颠覆了我过去的认知。

作为一个长期在内容创作领域摸索的人，我总是苦恼于如何让我的内容真正触达目标受众，并且能够产生预期的效果。我花了很多时间和精力去构思吸引人的标题，撰写引人入胜的文案，但常常发现，即使内容本身质量很高，也未必能获得预期的流量和互动。这本书从一个全新的角度，让我理解了“内容”在整个营销生态中的位置。它不再是一个孤立的产物，而是整个用户旅程中的一个关键节点。谷歌能够理解用户在不同阶段的需求，从而提供最相关、最有价值的内容。这让我意识到，我们过去可能过于注重内容的“量”和“吸引力”，而忽略了内容与用户需求的“匹配度”。 书中关于“搜索意图”的分析，尤其让我受益匪浅。我过去以为，用户在搜索的时候，就是想找到某种信息。但这本书让我明白，搜索意图远比我们想象的要复杂。有时候，用户只是想了解一个概念，有时候，他们想解决一个具体的问题，有时候，他们可能已经做好了购买的准备。谷歌正是通过对这些搜索意图的深刻理解，才能够提供最精准的搜索结果，并且通过广告精准地触达有购买意愿的用户。这让我开始重新审视自己的内容创作策略，思考如何才能让我的内容更符合用户的搜索意图，从而提高内容的可见性和转化率。这种从用户需求出发的内容策略，是我过去从未深入思考过的。

作为一名在营销领域摸爬滚打多年的从业者，我一直认为自己对“转化率优化”（CRO）已经有了相当深入的理解。我熟知各种CRO的工具和方法，也经常进行A/B测试，试图找到提升转化率的最佳路径。然而，这本书却让我看到了CRO的更深层意义和更广阔的视野。它并没有将CRO局限于某个特定的页面或某个特定的广告，而是将其置于整个用户旅程的宏观框架下进行考量。谷歌之所以能够在CRO方面取得如此巨大的成功，是因为他们不仅仅是在优化某个环节，而是在系统地优化整个用户体验，从而让用户更顺畅地完成他们的目标。 书中对“用户行为分析”的深入剖析，让我对CRO有了全新的认识。我过去可能更侧重于收集用户的表面行为数据，比如点击率、停留时间等。但这本书让我明白，更重要的是要去理解用户行为背后的动机和意图。谷歌通过对用户行为的深入洞察，能够发现用户在哪个环节遇到了障碍，或者在哪个环节有潜在的需求，然后有针对性地进行优化。这是一种非常精细化、个性化的CRO策略，而不是一种“一刀切”的方案。这种从用户思维出发的CRO方法，让我对如何提升营销效果有了更深刻的理解，也让我意识到，过去的一些CRO尝试可能还不够深入，不够触及问题的本质。

Google is real genius....Each lesson worth taking your time to think about.. Now I see why Adam wanna go there.

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