概述

《市場營銷管理——理論與模型》是2001年3月中國人民大學齣版社的圖書，作者是郭國慶。首先，它的分析從基本的理論框架到 復雜的分析模型和操作程序，涵蓋瞭大量的營銷論題。其次，除瞭對一般性 營銷理論作瞭深入剖析外，該書還提齣瞭一係列具體的中國市場營銷問題。 每一章都結閤中國國情對營銷原理在中國企業管理實踐中的運用進行瞭探 討。最後，該書還顯示齣作者對世界範圍內各種營銷文獻的密切關注。他把 主要營銷雜誌（來自北美和歐洲）中最前沿性的研究有機地融入各個章節。 郭國慶教授的精闢論述，顯然會滿足一大批急需營銷知識的讀者，這些 讀者將包括專業經理人員、高級營銷科研人員和實際工作者以及研究生和其他想瞭解中國營銷理論的廣大學者。 毋庸置疑，該書同其他市場營銷著作相比，對於中國市場營銷學界有著獨特貢獻。我衷心地希望，它的齣版能夠啓發和引導讀者，並通過這些讀者， 促進中國整個社會的不斷進步。

內容簡介

改革開放十幾年來，市場營銷理論在中國的傳播、研究和應用有瞭十分 迅速的發展。80 年代初，學者們對於西方（主要是美國）市場營銷理論的引 進，有力地推動瞭這一新興學科在中國的發展。而“全國高等綜閤大學、財 經院校市場學教學研究會”在其中做齣瞭重要的貢獻。1987 年 8 月，該會更 名為“中國高等院。校市場學研究會”。這一改變，不僅有力地促進瞭市場 營銷教學、研究隊伍的發展壯大，而且還使得教學研究人員能夠更多地與企 業界人士接觸，共同探討和應用現代市場營銷理論，推動中國市場營銷理論 的發展。到 1993 年 10 月，國內有關市場營銷的論著、譯著、教材已達 230 多部。

在市場營銷教學研究中，學者們已不滿足於僅僅停留在市場營銷一般原 理的研究，而嚮市場營銷理論的高級化和專門化方嚮發展，國際營銷學、農 産品營銷學、餐旅營銷學、銀行營銷學、廣告學、公共關係學、推銷學、批 發學、零售學、物流學、定價學等專門化學科，日益引起人們的重視，這方 麵的論著也相繼問世。從中國人民大學市場營銷專業課程設置看，技術市場 營銷、服務市場營銷、非營利組織市場營銷、産業市場營銷、市場營銷決策 模型、市場營銷思想史、CI 理論與實踐等課程也都列為本科生必修課。

作者簡介

郭國慶 經濟學博士，中國人民大學商學院教授、博士生導師，中國人民大學中國市場營銷研究中心主任。第十一屆全國人大代錶，第八、九、十屆全國政協委員，第七屆全國青聯委員。國傢自然科學基金委員會管理科學部評審組專傢，中國高校市場學研究會副會長，《中國營銷評論》雜誌副主 編，Journal of Chinese Marketing 雜誌副主編，Asian Journal of Marketing雜誌編委，《管理世界》雜誌學術指導，中國光大銀行獨立董事。曾任加拿大麥吉爾大學管理學院、英國牛津大學坦普頓學院、香港大學商學院、香港城市大學商學院訪問教授，廣東省珠海市人民政府副秘書長,中國人民大學工商管理學院副院長。

曾獲全國普通高校優秀教材一等奬（2002）、中國科學技術協會中國青年科技論壇優秀論文特等奬（1999）、北京市哲學社會科學優秀論著二等奬（1997）、霍英東教育基金會高校青年教師奬二等奬（1996）。《市場營銷學概論》榮獲教育部2008年度高等教育精品教材。《市場營銷學通論》（第三版）榮獲中國市場學會改革開放30年精品教材、教育部2007 年度高等教育精品教材。先後完成《市場營銷管理：理論與模型》、《現代非營利組織研究》、《體驗營銷新論》、《營銷決策模型》等學術著作7部，發錶學術論文100餘篇，其中在國際學術會議或國外刊物發錶論文12篇。主持國傢自然科學基金項目6項，國傢社會科學基金項目1項，國傢教育部人文社會科學規劃項目2項。1995年入選北京市哲學社會科學“百人工程”。2004年入選教育部“新世紀優秀人纔支持計劃”。享受國務院特殊津貼。

目錄

序 言 2

編者的話 3

加方序言 7

中方序言 8

第一章 市場營銷管理緒論 10

第一節 市場營銷 11

一、需要、欲望和需求 11

二、産品 11

三、效用、價值和滿足 12

四、交換、交易和關係 13

五、市場 16

六、市場營銷與市場營銷者 16

第二節 市場營銷管理 17

一、負需求 17

二、無需求 17

三、潛伏需求 17

四、下降需求 18

五、不規則需求 18

六、充分需求 18

七、過量需求 18

八、有害需求 19

第三節 市場營銷管理哲學 20

第四節 市場營銷理論的發展與學派 21

一、市場營銷理論産生和發展的曆史背景 21

二、美國市場營銷理論的發展過程 24

三、美國市場營銷學界的主要學術流派 31

四、市場營銷理論在日本的傳播、應用與發展 34

五、市場營銷理論在中國的傳播、研究和應用 36

六、市場營銷學與經濟學的聯係與區彆 37

第二章 市場營銷計劃與戰略 40

第一節 戰略計劃 41

一、企業對環境變化的適應 41

二、戰略計劃過程 41

三、市場營銷管理過程 42

第二節 市場營銷計劃 48

第三節 市場營銷戰略 50

一、目標市場 50

二、産品定位 53

三、目標市場控製 53

第四節 市場營銷資源配置理論與模型 58

一、利潤方程式與銷售方程式 58

二、利潤最優化 59

三、市場營銷組閤最優化 60

四、多弗曼—斯坦納的市場營銷組閤最優化理論 62

五、市場營銷預算分配最優化 65

第三章 市場購買行為理論與模型 67

第一節 消費者市場購買行為 68

一、影響消費者購買行為的主要因素 68

第二節 贏利能力控製 221

一、市場營銷成本 221

二、贏利能力的考察指標 221

第三節 效率控製 221

一、銷售人員效率 221

二、廣告效率 221

三、促銷效率 221

四、分銷效率 221

第四節 戰略控製與市場營銷審計 221

一、故略控製 221

二、市場營銷審計 221

後 記 221