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作者简介
目录信息
第一章 引论
第一节 广告概述
第一节 广告分类
第三节 广告活动过程
第四节 广告业的发展
第二章广告行为主体
第一节 广告主
第二节 广告代理商
第三节 广告媒体
第三章 CI与广告
第一节 CI概述
第二节 广告与CI的关系
第四章 广告受众心理
第一节 对广告的注意
第二节 对广告的知觉
第三节 对广告的记忆和联想
第五章 企业广告计划
第一节 企业广告计划与营销计划
第二节 市场分析与广告目标
第三节 企业广告预算
第四节 广告代理商的选择
第六章 广告策划
第一节 广告策划的内容
第二节 广告市场调查
第三节 广告媒体策略
第四节 广告发布策略
第七章 印刷广告和户外广告
第一节 报纸广告与杂志广告
第二节 邮件广告
第三节 户外广告
第八章 电子广告
第一节 电子广告的特性和技术
第二节 视觉广告――电子视觉广告媒体
第三节 听觉广告――广播广告
第四节 视听广告――电视广告
第九章 广告表现技巧
第一节 广告文稿设计
第二节 广告表现技巧
第三节 POP广告
第十章 广告效果测评
第一节 广告效果
第二节 广告到达效果的测评
第三节 广告瞬时反应效果的测评
第四节 广告持续记忆反应效果的测评
第五节 广告最终行为反应效果的测评
第十一章 广告管理
第一节 广告管理概述
第二节 广告管理机构
第三节 广告管理法规
第四节 广告宏观管理体制
第五节 广告主的广告活动
附录：1.中华人民共和国广告法
2.关于在全国范围内实行“广告业专用发票”制度的通知
3.关于实行广告发布业务合同示范文本的通知
4.广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范
5.企业申请兼营广告业务的基本条件、应提交的文件及办理过程
6.关于实行《广告业务员证》制度的规定
主要参考文献
· · · · · · (收起)
读后感
评分
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用户评价
读完这本关于“营销执行与效果评估”的著作后，我唯一的感受是，它在“实操层面”的精细度远远低于我的预期。我期待的是那种能直接套用到工作流程中，关于A/B测试、归因模型（Attribution Modeling）以及实时数据仪表盘构建的深度指南。但书里花了大篇幅去描述如何向管理层汇报季度业绩，用的语言和图表风格都带着一种强烈的“上世纪九十年代管理学”的烙印。例如，对于“转化率优化（CRO）”的讲解，仅仅停留在页面加载速度和按钮颜色的基础讨论，对高级别的用户旅程漏斗分析和个性化动态内容推送的复杂性避而不谈。这让我感觉自己像是在学习如何用算盘做复杂的微积分题——工具和方法论的层级完全不对等。更别提，书中对新兴的程序化购买（Programmatic Buying）或利用机器学习进行预算自动分配的实践案例几乎没有提及，这对于任何想在数字营销领域保持前沿的从业者来说，都是一个巨大的信息断层。我需要的是可以即刻提升效率的“手术刀”，而不是这种泛泛而谈、适用于所有行业的“钝剪刀”。
评分我购买这本书的初衷，是希望能够深入了解“跨文化营销传播”的复杂性，特别是面对全球化挑战时，如何避免文化冲突和刻板印象的陷阱。这本书在这方面表现得尤为苍白无力。它将“文化适应性”的概念处理得过于肤浅，仅仅停留在对不同国家节假日进行简单的罗列，或者对某些颜色在不同文化中的象征意义进行一笔带过。对于深层次的“权力距离”、“个体主义与集体主义”等霍夫斯泰德维度如何具体影响广告信息接收模式的探讨，几乎找不到。更令人失望的是，书中缺乏对“全球化数字内容本地化（Glocalization）”的具体方法论介绍，例如如何平衡全球品牌一致性和本地化创意的张力。我更想看到的是，不同文化背景下的消费者对“幽默感”和“权威诉求”的不同反应的实证研究，而不是基于几则过时的国际广告案例的简单描述。这本书似乎将全球市场视为一个可以通过简单翻译就能征服的平面，完全忽视了地缘政治、宗教信仰以及本土历史对消费决策的微妙而深刻的影响。
评分这本书，坦率地说，完全没触及到我对“品牌战略与市场定位”的期待。我原本是抱着学习如何在高竞争环境下，通过精准的市场分析来构建持久品牌核心竞争力的目的来翻开它的。然而，内容似乎更偏向于那种传统的、注重渠道铺陈和媒体购买效率的“战术型”推广，而非深层次的品牌哲学构建。比如，关于用户体验（UX）如何反哺品牌价值的探讨，几乎是付之阙如。我尝试寻找如何利用新兴的社交数据挖掘技术来预测消费者行为转变的案例，结果发现，更多的篇幅被用来解释如何撰写一份传统的媒体计划书，那种感觉就像是进入了一家现代化的餐厅，却发现菜单上全是几十年前的菜式。这种脱节让我感到困惑，现代商业环境变化如此之快，如果理论根基停留在过去对“信息广度”的过度追求上，那么指导实践的有效性必然大打折扣。我对书中对“情感联结”的论述尤其不满意，它将情感营销简化为了几种固定的叙事模板，完全忽略了文化语境和个体差异带来的复杂性。对于一个渴望掌握未来品牌叙事之道的读者来说，这本书提供的只是一个陈旧的蓝图，无法描绘出通往创新之路的路径。
评分这本书在“创意与艺术指导”的章节中，展现出一种对“创意”的极度工具化和流程化的理解，这让我这个偏爱内容本位的人感到十分疏远。作者似乎将创意等同于“能够快速被大脑识别的视觉符号”，并提供了一套标准化的“创意公式”供人套用。这种思维方式，无疑是扼杀了创意的生命力。例如，关于“讲故事”（Storytelling）的讨论，完全没有涉及叙事结构中的“潜文本”、“象征意义”的层次构建，而是将其简化为“设定-冲突-解决”的僵硬三段式。我本来希望看到的是关于如何打破既有视觉范式、如何运用留白、如何利用“未完成感”来激发观众想象力的讨论，这些都是真正高阶创意所必需的元素。相反，书中充斥着关于如何确保Logo在不同尺寸屏幕上的可见性，以及如何规范字体使用范围的“技术手册”式内容。这让这本书更像是一本“印刷规范指南”，而不是激发想象力的理论探讨。对于追求突破性视觉和深刻内容连接的营销人员来说，这本书提供的只是一条安全、但绝无可能出彩的平庸之路。
评分从叙事节奏和论证逻辑的角度来看，这本书的结构松散得令人发指。它更像是一系列零散的行业讲座的录音整理，而非一部经过精心编排的理论专著。作者似乎在努力涵盖每一个可能的营销子领域，结果却是哪方面都没有深入。比如，关于“危机公关”的部分，理论和案例的切换生硬得像PPT的硬切效果，前一页还在讨论危机爆发的心理学基础，下一页就跳到了如何起草一份官方新闻稿，中间缺失了最重要的“内部协调与跨部门响应机制”的论述。这种缺乏内在驱动力的堆砌，使得读者在阅读过程中很难建立起连贯的知识体系。当我试图理解不同营销要素之间如何相互作用、彼此赋能时，这本书提供的只是一张拼凑起来的地图，很多关键的连接点都是断裂的。对于一个追求系统化思维的学习者来说，这种碎片化的呈现方式极大地损害了信息吸收的效率和深度，读完后留下的更多是疲劳感，而非知识的积累感。
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