广告企划

出版者:内蒙古人民出版社

作者:杨朝阳

页数:397

出版时间:2000-01

价格:29.00

装帧:平装

isbn号码:9787204050727

目录信息

目录
序 行销学博士杨朝阳
第一部 如何写统合传播广告企划书
第1章 如何写具有冲击力的广告企划书
1．企划书写法要领
要点1：问题解决导向
要点2：成果导向
要点3：企划书不能脱离市场与商品
要点4：必须和客户的想法同步
要点5：企划书要能让内部执行人员理解
要点6：企划书在设想面必须大胆，
在执行面必须精细
要点7：好的企划书必须积极向前、
具有前瞻性
要点8：系统化
2．广告企划书的新趋向：统合传播企划
3．统合传播企划书写法
阶段1： Worksheet（工作表）
阶段2：提出用企划书
阶段3：提案用金划书
第2章 企划书准备第一阶段
WORKSHEET的利用
公司 统合传播企划书
I．环境分析
II．统合传播战略
III．广告计划
IV．促销及促销传播
V．关系传播计划
VI．Campaign预并与Schedule
第3章 企划书准备第二阶段
“提出用”企划书（实例应用）
事例说明（假设案例）：
背景
星光卡拉OK录放影机1994年
统合传播活动企划案
I．市场环境分析
1．市场分析
2．市场竞争分析
3．消费者分析
4．传播分析
II．统合传播战略
1．战略问题点、机会点及课题
2．市场战略
3．传播战略
III．广告企划
表现企划
媒体企划
IIV．SP企划
1．基本策略
2．促销传播企划
V． 关系传播企划
1．关系传播目标
2．关系传播战略
3．PR企划
4．Event企划
5．Direct Response企划
第4章 企划书准备第三阶段
“提案用”企划书（实例应用）
1．提案用企划书
2．提案时注意要点
A．必须有条理及目的
B．必须有权威
C．必须有感觉
D．必须控制内容
E．必须注重沟通而非训示
F．必须选择适当提案工具
星光卡拉OK录放影机1994年
统合传播活动企划案
市场分析
市场预测及构成
品牌偏好变动
品牌转换意向
现有的星光品牌推・拉力量分析
战略要点（A）：VTR
战略要点（B）：卡拉OK VTR
传播战略
传播概念检讨
传播概念设定
商品定位
目标对象
传播目标
统合传播组合
广告计划
表现策略
媒体策略
预算分配
媒体预算分配
媒体组合策略
媒体SCHEDULING策略
媒体企划
媒体效果 CONTROL CHART（1）
媒体效果 CONTROL CHART（2）

促销计划
关系传播计划
第二部 如何写跨国英文广告企划书
第5章 英文企划书写法注意点
第6章 跨国英文广告企划书（实例应用）
事例说明（假设Case）
1994 KTWC Image and Promotion Campaign
附录统合传播企划书――日本事例
背景
南星饮料上市统合传播企划
前言
目次
环境分析
1 分析
2 问题点和市场机会
市场及传播战略
广告计划
1 传播概念的开发
2 表现概念
3 展开表现的想法
4 媒体计划
5 效果调查
SP 计划
1 市场分析一由SP观点来看
2 问题点与市场机会
3 课题的设定
4 题解决对策（案）
5 SP表现
6 企划展开
7 日程表
PR计划
1 基本认识一PR的主题
2 如何培养这种风气
3 如何将“X”固定成一种风格――PR战略
4 日程表
· · · · · · (收起)

用户评价

我最近一直在寻找一本能够真正深入剖析“洞察力”培养的实战指南，而这本书的某些章节，虽然没有直接使用“洞察力”这三个字作为标题，却用一种极其巧妙且系统化的方式，构建起了一套从观察到提炼、再到应用的全链路思维模型。它不像市面上那些泛泛而谈的成功学书籍，只是罗列了一堆励志口号，而是通过大量贴近市场前沿的案例剖析，手把手地展示了如何“看穿现象背后的本质”。书中详细描述了一种“逆向拆解法”，作者引导读者从最终的成功结果出发，层层剥茧地去还原当初的决策路径和信息搜集过程，这对我理解市场营销的底层逻辑产生了巨大的启发。我过去总觉得高明的营销策略是灵光乍现，但读完后才明白，那些“灵感”其实是长期、系统化训练的结果，是基于对消费者心理和文化变迁的敏锐捕捉。这本书真正做到的，是提供了一套可复制、可操作的“思维工具箱”，而不是简单的配方，这对于任何想在竞争激烈的市场中脱颖而出的人来说，都是无价之宝。

这本书的装帧设计简直是一场视觉盛宴，从封面到内页排版，都透露出一种恰到好处的现代感与专业性。拿到手里沉甸甸的质感，首先就让人对里面的内容充满了期待。我特别喜欢它在色彩运用上的大胆与克制，没有那种花里胡哨的俗气，而是通过精妙的留白和恰当的色块来引导读者的注意力。比如，在介绍某个理论框架时，作者特意选用了那种略带灰调的莫兰迪色系作为背景，配合清晰的黑体字，使得原本可能枯燥的学术概念一下子变得赏心悦目，让人愿意沉下心去阅读和思考。更值得称赞的是，书中的插图和图表设计达到了教科书级别的严谨性，每一个流程图、每一个案例分析的视觉呈现，都经过了深思熟虑，逻辑线索一目了然。阅读过程中，我常常会停下来，不是因为内容晦涩难懂，而是忍不住想去细细品味这些设计细节，这无疑提升了整体的阅读体验，让学习的过程变成了一种享受。我敢说，这本书光是作为案头参考书，摆在书架上，也能为任何一个致力于创意或营销领域的工作室增添几分格调。

我关注到这本书在引用和参考资料的选择上，展现出一种极其广博的知识跨度。它绝不仅仅局限于市场营销领域内的经典著作，而是大胆地从社会学、行为经济学，甚至哲学思辨中汲取养分，并将这些“外来”的概念巧妙地嫁接到实际的商业问题上。例如，书中在讨论品牌忠诚度构建时，竟然引用了某个古典哲学家关于“习惯养成”的论述，这种跨界思维的碰撞，极大地拓宽了我对品牌长期价值的理解。这让我意识到，顶尖的商业策略往往是建立在对人性深刻洞察之上的，而人性研究从来都不是单一学科的产物。这种融会贯通的处理方式，使得书中的观点不仅具有时效性，更具备了穿越时间周期的持久生命力。对于那些渴望成为行业思想领袖而非仅仅是执行者的读者而言，这本书提供的这种高维度思考框架，是绝对不可多得的精神食粮。

从结构安排上来看，这本书的编排逻辑堪称教科书级别的典范，它仿佛为我规划了一条清晰可见的职业晋升路径。全书被巧妙地划分为几个阶段性的模块，从最基础的“市场环境扫描与数据解读”，过渡到“创意概念的生成与测试”，最后聚焦于“媒介策略的优化与ROI衡量”。这种由宏观到微观，再到效果反馈的递进式结构，让读者能够非常清晰地把握知识点的内在联系。我尤其喜欢它对“项目管理”和“跨部门协作”的论述，这些内容往往被其他书籍忽视，但实际上却是创意落地的最大阻碍。书中提出了一个非常实用的“风险预警矩阵”，详细列举了不同阶段可能出现的沟通障碍和技术瓶颈，并提供了对应的解决方案模板。这表明作者不仅精通理论，更对实际操作中的“人”与“流程”有着深刻的理解，为职场新人避免“高不成低不就”的尴尬局面提供了宝贵的指引。

这本书的语言风格非常独特，它有一种老派学者的沉稳，却又融入了新锐专家的犀利与幽默。阅读起来完全没有传统专业书籍那种拗口和距离感。作者在阐述复杂的理论时，常常会穿插一些看似漫不经心的小故事或个人经历，这些“插曲”非但没有打断阅读的连贯性，反而像是给原本严肃的知识点穿上了一件富有弹性的外衣，使得理论更容易被大脑吸收和记忆。我特别欣赏作者那种“不迎合读者”的态度，他敢于直面行业中那些被光鲜外表掩盖的灰色地带和残酷现实，毫不留情地指出当前许多营销活动中的虚假繁荣和资源浪费。这种真诚的批判性思维，让我感觉自己不是在被动地接受知识灌输，而是在与一位经验丰富的前辈进行一场深入的、毫无保留的对话。这种高质量的互动感，是很多同类书籍难以企及的。