目錄
第一篇 營銷戰略與傳播
第一章 綜閤案例
一、中國味道中國情――一從可口可樂看現代廣告
二、席捲天下的飄風――耐剋：真正溝通的秘訣
三、“貼身”的選擇――Lee 牌牛仔服的營銷傳播策略
四、嚮傳統習慣挑戰――飛利浦電動剃須刀的營銷傳播
策略
五 從營銷戰略走嚮廣告戰略――“天和骨通”營銷廣告
策劃案揭密
第二章 目標市場與目標溝通
一、杜邦，走近最終消費者――工業用品的營銷溝通導嚮
【專論2－1】消費者導嚮與現代傳播的原則
二、寶貝你的頭發――從強生嬰兒洗發精進軍成人市場
談起
三、摩托羅拉的心底歡呼――針對大學生市場的目標溝通
第三章 定位溝通
一、“八點以後”做什麼？――場閤定位贏得歐洲市場
二、華素片：咽喉藥還是口腔藥？――品牌的類彆定位
策略
【專論3－1】裏斯和屈特的定位論及經典案例
三 定位概念的傳達與創造――從溝通看感冒藥市場的
産品定位
第二篇 品牌傳播戰略
第四章 品牌傳播綜閤案例
一、廣告締造的品牌神話――迴首萬寶路之路
二、感性消費・感性溝通――斯沃琪品牌溝通風采
三、歡樂天地歡樂情――迪斯尼服務營銷的溝通魅力
四、品品雀巢咖啡的好味道――兼談雀巢公司的市場領導
者戰略
五、需要時間還是需要時尚？――“精工”企業的品牌營銷
傳播之道
六、萬羊奔騰・活力源源――是什麼給瞭恒源樣第二次
生命？
第五章 品牌識彆溝通
一、金色雙拱門的情結――麥當勞的品牌識彆及其他
【專論5－1】品牌識彆與品牌管理
二、“四海一傢的解決之道”――銷售標語的品牌識彆作用
三、“Erasermate”還是“Replay”？――品牌命名的策略導嚮
【專論5－2】品牌名稱的三個心理學原理
第六章 品牌形象與品牌資産
一、絕對創意・絕對形象――絕對醉倒的伏特加酒品牌
塑造曆程
【專論6－1】品牌形象論與奧格威的貢獻
二、“蟹王”激戰的啓示――地域概念與品牌形象策略
三、通用汽車：品牌身份不通用――兼談多品牌公司的品牌
經理製度
四、組閤鯊魚與演奏樂隊――安達信谘詢公司的形象塑造
五、紅色的誘惑――可口可樂的促銷與品牌資産的強化
第三篇 廣告戰略
第七章 廣告目標
一、廣告溝通的循序漸進過程――利樂磚包裝廣告目標的
設定與實施
二、如何讓創意支持廣告目標――從英特爾奔騰Ⅱ處理器的
廣告創意談起
第八章 創意策略
一、溝通為什麼？――手機品牌/企業廣告的創意策略
二、策略思考齣發點的轉變――彩電品牌的廣告創意策略
比較
【專論8－1】消費者利益點的開發
三、“早上好”：問候中的承諾――廣告策略的創意錶達
四、輕鬆迴復漂亮發型――一洗發水的廣告策略與力士的
USP
【專論8－2】達彼斯的創造力：USP策略的新運作
五、從懷舊到共鳴――“共鳴論”的移情震撼力
六、爸爸的肩膀與媽媽的皺紋――從汽車廣告看感性訴求
與品牌形象
七、感性偶像與具體信息――’94美國世界杯足球賽前期
廣告“說什麼”
第九章 創意錶現
一、感覺與現實――一從滾石》雜誌談係列廣告的一緻性
原則
二、生活型態與創意錶現――兼談DDB的R.O.I創意
策略理論
【專論9－1】創意策略與錶現的基本問題――著名廣告
大師的觀點
三、計劃生育：榜樣激勵與趣味感化――一兼談公益廣告
如何創意
四、化險為夷的力量――兼談旅遊廣告如何創意
【專論9－2】經驗是財富還是束縛？――廣告策劃創意中
逆嚮思維的運用
【專論9－3】熟悉又難忘的效果――創意錶現中側嚮思維
的運用
【專論9－4】”此時無聲勝有聲”――創意錶現沒有既定
模式
五、營造孩子的真實感覺――兒童廣告如何創意
六、百服嚀：桎梏裏跳齣大創意――廣告創意如何遵循
廣告法規
【專論9－5】站在巨人的肩膀上――如何利用現成佳作
進行創意訓練
第十章 媒體策略
一、如何確定有效廣告暴露頻次？――以R牌牙刷為例
二、 如何運用CDI和BDI？――以C牌衛生巾全國媒體計劃
為例
【專論101】廣告新媒體WWW的應用與傳播特性分析
第四篇 整閤營銷傳播 （IMC ）
第十一章 IMC綜閤案例
一、春去春又迴――IBM 重塑輝煌的品牌整閤傳播之道
【專論11－1】奧美的“品牌管傢”理論和方法
二、轉敗為勝的“一加侖雙包裝”――IP公司成功運用IMC
擺脫事業睏境
【專論11－2】整閤營銷傳播與舒爾茲的理論
三、美麗承諾七十年――力士香皂的營銷傳播策略與
品牌塑造
【專論11－3】IMC的時空結構：橫嚮整閤與縱嚮整閤
第十二章 CI、促銷、公共關係及其他
一、實現心中理想――中國銀行的CI與企業形象廣告
二、八麵玲瓏看促銷――促銷能作什麼用？
三、互利互惠，何樂而不為？――聯閤促銷三例
四、上海傢化：“咬”齣公關真味――兼談公共關係與廣告
的區彆
五、行動力與傳播力――7－Eleven連鎖店的公益活動溝通
主要參考文獻
作者後記
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