〔第一章〕
導言：敢問路在何方
據說，看美國是否輝煌， 先看好萊塢是否依舊？那麼，中國呢？中國電
影工業的癥結何在？是生産 營銷，還是放映？潮起潮落的中國電影，路
在何方？
本世紀最大的運動是足球，而最大的藝術，則是電影。電影百年，反
躬一身：電影是什麼？問―問張藝謀和斯皮爾伯格，望―望好萊塢和奧斯
卡 聞―聞夢露和鞏俐 也許，會知道吧？
電影是技術，是工業，是民族産業的組成部分。振興中國電影，就是
振興民族産業，就是發展民族價值。而電影營銷是實現中國夢的必由之
路。 問題是，我們將怎樣披荊斬棘，問路前途？
傳統的中國電影營銷，是戴著手銬跳舞， 流著眼淚微笑。美則美矣，
終究難得酣暢淋灕。其實，電影人，拿齣你製作電影時一半的氣力來關
注營銷 就會發現 誰也沒有束縛你―――除瞭你自己
美國要搞文化侵略，光一個好萊塢就夠瞭。強行抵製是不行的，這行
將是一個市場一體的世界，硬扛不是拯救和發展的辦法；10多億人的電
影市場，能拱手讓給彆人？關鍵是，我們能否自建一座中國“好萊塢”，自
設一套市場化商業化電影運行機製
皮之不存，毛將焉附。必須切實培育中國電影市場，否則，必是電影
業的涸澤而漁、殺雞取卵之舉 電影業是一群戲水的鴛鴦，電影市場就
是那一泓清波蕩漾、浩�煙鎖、富美天堂的湖；電影是新婚麗人的花燭
之夜，電影市場就是那導緻婚姻的社會、傢庭環境，那若隱若現的婚床，
那培育愛苗的感情土壤。沒有電影市場的培育 電影將成空中樓閣、牆
頭蘆葦
電影營銷不是鐵闆一塊的銀幕營銷，非銀幕營銷已成國際電影業的
“壓軸戲”，笑到最後 笑得最美的營銷力量 是與銀幕營銷並駕齊驅的
又一關鍵營銷理念和操作“沒有非銀幕營銷的成功，就沒有電影産業的
成功”好萊塢如是說
有人說陳凱歌的電影太匠氣，他據理直言：中國電影和電影市場都要
多幾個抽屜；文化上隻有一種聲音是不健康的，多元化的文化追求應是
文藝人士不可妥協的 如果此論共識，那麼 電影營銷還應是多幾個帶
抽屜的桌子的
〔第二章〕
電影市場營銷環境
因為傳統上的農業大國，因而必然也是一個現實的政治大國。政治、法
律、經濟 人文、科技、道德 都是電影營銷宏觀上的“軟環境”。從
某種角度而言 中國電影就是政治，你認同嗎？
謝晉的《鴉片戰爭》在1997年7月1日前推齣和在一年後推齣效果都
將如何？看來得問一問謝老前輩纔更清楚。《較量》是1996年《中國可以
說不》齣生前後紅遍大江南北的 若是不“順手牽羊”那股民族主義情
緒，票房銀兩將少齣幾何
電影營銷微觀環境是指目標市場、目標顧客、供應商、中間商等。《荊
軻刺泰 王》本來應是一個悲劇而壯美的史詩巨片，可我們“目睹芳容”時
卻是一國色天香婦人力掩壯士鐵血，太監氣小醜味喜劇鬧劇拼“熟盤的
小品巨片。但因為左有陳凱歌 鞏俐砥柱擔綱，右有張豐毅、李雪健保
駕護航，後麵大腕潘長江 趙本山在使你忍俊不禁，你說 你是看還是
不看？答曰：看！“我愛看，怎麼啦？“
為何《巴黎聖母院》、《望鄉》《人證》等在“文化大革命”後 能給
中國觀眾帶來一次浩蕩的精神洗禮？世易時移，變化大矣！”文革”之時，人
性踐踏殆盡 人文環境每況愈下 忽然東方不亮西方亮 能不在復蘇的
人文精神中，對人類 宇宙和生命充滿渴望的幻想？
《侏羅紀公園》投入1.3億美元.票房收入8.5億美元，産齣是投入的
654％；《真實的謊言》投入1.2億美元，票房收入是5.2億美元，産齣是
投入的467％。人傢的社會經濟環境寬鬆，投得齣《紅粉》投入人民幣
280萬元，在國內票房達3000萬元，固然，産齣是投入的1071％，但是
你還能投入多少？經濟環境如此，硬得起來麼？
科技環境既創造電影，又鞏固營銷 如果有人對《泰坦尼剋號》的大
部分電腦製作尚存疑議的話，那麼，《星球大戰》中電腦技術對宇宙飛船
運動軌跡的模擬，應置信無疑瞭。這種幾近觸目驚心的大畫麵電腦製作
技術 對於市場營銷而言 是否革命性的跨越？
我們都對《紅番區》、《泰坦尼剋號》《真實的謊言》等的成功案例有
所瞭解，對於《四個婚禮和一個葬禮》《情歸巴黎》的營銷失敗 我們
做瞭研究麼？應該堅信，一份成功，並不是無往而不勝 好萊塢也免不瞭
營銷敗北
傢庭是社會的細胞，對於電影營銷的未來趨勢而言，以傢庭消費為主
的傢庭營銷環境，恐怕不是細胞，而是器官 組織 甚至於係統瞭。從
現在的“傢庭影院”也能看齣電影營銷重視傢庭消費的現狀。對傢庭營
銷環境的策略應如何製定？中國傢庭環境對整個電影營銷具有哪些戰略性
影響和發展？
有人說“盜版”是全球性問題，因而也繁榮瞭世界經濟 最大化地活
躍瞭世界文化 有人則戲稱為新的“均貧富” 由某人或集團發財而
轉化為大傢發財。“由姆大叔”對中國的産權保護製度問題義憤填膺也不
是沒有道理。據悉 光盜版一項，1999年上半年 美國電影業在香港濛
受3000萬美元損失 在大陸幾何？恐怕是個天文數字：中國人自己也是痛
心疾首 馮小剛宣稱《不見不散》因盜版損失上韆萬票房。除此以外更
有甚者，怪圈悖論不斷：老百姓中有市場，盜版與正版也相差無幾 一
切盜版都在損害文化知識階層，而為其捧場自甘消費的還是文化層人士
是否飲鴆止渴？
有目標市場則必有定位，因而必須有犧牲和取捨。有人說中國電影有
點類似大而空 小而全的中國國企，企圖什麼都用畫麵來說，“包治百
病”，可偏偏在煽情時該讓人掉淚的地方淚沒掉下來，政治思想教化的話
說瞭一大籮 韆篇一律的還是那麼單調，“瞧人傢《拯救大兵瑞恩》，撕
心的呻吟，慘烈的僕倒 一個迴頭一個眼神 把人性 道義、戰爭演繹
得撼人心魂，淋灕盡緻。有必要一部影片裝進五韆年文化三韆裏山河，
槍子兒打摺瞭腿還不允許人傢叫死喊活麼？
〔第三章〕
電影市場需求與觀眾分析
需求是一種潛在的衝動。馬斯洛的需要理論認為 人的需要是因人和
因時而異的，並呈由低嚮高的趨勢遞進。好萊塢委托的民意調查顯示，近
幾年賺大錢的影片的共同特點，必須是抓住15－25歲間年輕觀眾的心
“快餐文化”浸淫下的一代，對電影有自己的品味和需求，他們不僅將改
變電影的風貌，而且還將左右流行的文化。抓住這個群體，電影就抓住
瞭21世紀
“要想震動世界，首先要震動排列銀幕前的心靈”顫抖必須是共振的
顫抖 共鳴的激情，沒有中國人情魂之中掩抑已久的爆發，《紅高粱》再
怎麼火辣辣，那激蕩的“西北風”恐怕也難能奠立電影藝術呐喊真實人
性的基礎；沒有物欲橫流的現實世界對真愛情感的普遍迴歸情愫，《泰坦
尼剋號》再怎麼在冰山瀚海中左衝右突、呼天搶地 也不至於全球哽咽
啜泣，如醍醐灌頂般反思人類自身
電影作為大眾化商業性藝術，必須擁有需求日趨高級的觀眾群體。
析觀眾心理 就是分析股市行情 電影人應該既是藝術大傢，又是奸佞
之商，因而應該既是威儀四麵的老子 又是逢迎八方的孫兒。陽春白雪
和土得掉渣隻能揭示中國的兩種盛産：獻媚討賞的奴纔和極易滿足的農
民
人們越來越發現，除瞭包裝的更新換代，好萊塢是在製造所謂的垃圾
可人們需要這些“垃圾”。性、暴力、愛情、好人壞人 是人們永遠的
關注，因而也是好萊塢不變的題材 很多東西 比如性戀 是人類共同
的意義，是沒有民族、種族 國界限製的，因而，有人說 電影是全球
的。好萊塢的電影是美國的“黑箱大使”，走遍世界一路通，錢賺瞭 品
牌打齣來瞭 說話也硬梆梆瞭 這就是電影市場
事物是因特性而突齣的，市場是因需求而拉動的。《甲方乙方》之所以
好評如潮，是因為其“娛樂性”定位，一個並不需要全體公民考慮嚴肅
哲學的時代，娛樂人生享受生活應為正常：《辛德勒的名單》是因曆史而
沉重的，和《鴉片戰爭》一樣，人類需要迴憶來刺激靈感 電影業則需
要觀眾來刺激票房。進而分析一下中國觀眾 為何對美國文化強勢包裝
的中國“貞德”――花木蘭叫好不叫座呢？
《背起爸爸上學》和《挺立潮頭》，叫好者不多 但還是叫座。有人對
北京紫禁城影業公司的市場營銷方式提齣憂慮和指責，認為這還不是真
正意義上的市場模式。實際上，不同意見者都應把觀點建立在社會主義
初級階段的基礎上：目前的國産片，完全脫離“紅頭文件”和“團體票”
行嗎？中國電影市場機製 一夜形成，一蹴而就，可能嗎？
影評是“口碑”的特殊文字錶現。《天地大衝撞》讓大學生們大呼過癮，
影評傢們隨之跟進：《風雲雄霸天下》被《北京青年報》撰文稱為“弱智
電影”成人不太感冒瞭，可中學生們魚貫而入“酷！”
〔第四章〕
電影市場調研
有關方麵通過調研發現，對《泰坦尼剋號》的興趣 女觀眾多於男觀
眾；對影片的反響 女觀眾也多於男觀眾。服裝商的定律“抓住女人就
是抓住市場 是否也適閤這部影片？拍闆齣擊！？果然
決策離不開信息，信息必然來自調研。政治大小氣候如何？民眾心理取
嚮？文化消費特色？影片營銷切點？宣傳炒作定位？影片賣點ABCD觀眾買點
一二三四？調研就是戰役之前的偵察部署：搞清瞭對方的火力布置自己
纔能有的放“炮””趕盡殺絕”
1998年一個關於市民對影片的喜愛程度調查發現，比之《鴉片戰爭》
和《離開雷鋒的日子》人們更喜歡《紅河榖》，《甲方乙方》：比之陳凱
歌，人們更喜歡馮小剛 比之潘虹和斯琴高娃 人們還是更喜歡鞏俐和
劉曉慶 知道是為什麼嗎？
有人戲稱好萊塢的“試映”調研法為男女青年的“試婚”：磨閤不錯，
乾！反映冷淡，撤！試婚男女，感覺尷尬時，當機立斷，迴頭改變形象和定
位，再入江湖，幸福依然，狂嘯依然。試映是昂貴的但比起懵懵懂懂
陷入泥潭江心補漏來，可謂“亡羊補牢”，尚可救助也
春節不看電影乾什麼？這未免有點霸氣，但這幾年賀歲片的火爆，說這
話時也有瞭幾分底氣。人們談到馮小剛，就會講賀歲片，但人們還是希
望，談到賀歲片時，不止是想起馮小剛。《甲方乙方》、《尖峰時刻》和《不
見不散》後，觀眾似乎還在期待，馮小剛更在緊鑼密鼓 是想將一年一
度的賀歲片作為永恒還是刻意抓住潮起潮落自有時的“尖峰時刻”？該做一
番調查研究瞭
好萊塢電影擅長利用傳媒為其新片作免費宣傳，開始時世界各地媒體
爭相為其當傳聲筒，最後又紛紛指責美國電影實施電影傾銷進行文化侵
略，抓起筷子吃肉， 放下筷子罵娘 1999年的《星球大戰》和《神鬼傳
奇》等影片，又演繹瞭各地媒體角色錯亂又迴歸本位的一幕
〔第五章〕
電電影市場預測
文化市場的預測 其實就是決策，或者準決策，因為，都必須有調研
和市場分析為基礎，去此而非預測，而是探測 探測是基於偶然和不定
目的的。預測必須具有潛在的根據和條件，或者顯在的走勢與動態
說好萊塢就是娛樂，未免過於簡單，但其電影走嚮卻確實如此：娛樂，
娛樂，娛樂。這是一個需要刺激平靜生活和娛樂的世界，這也是一個因
娛樂而寄托、因娛樂而發泄，因娛樂而騷動的時代。曆史、政教、法律、
人文 這些題材的影片 居然也是為瞭娛樂和因瞭娛樂
人們對電視劇《戲說乾隆》一片噓聲，卻依然樂此不疲；觀眾對影片
《荊軻刺泰王》頗有微詞，但還是照看不誤。曆史怎麼啦？難道他們的古舊
和沉重還要我們現代人來承擔？樂一樂 電影和觀眾，皆大歡喜
預測不是先知，但確是一份睿智。張藝謀邊走邊導看中國，慧眼獨睜
人氣衝天 但從票房而言 也有《一個都不能少》的時候；可是能據此
嘲笑他對電影市場的預測麼？如果說預測是電影的發展，那麼.嘗試和開
拓就是它的創始 彆忘瞭，張藝謀是因起創一代影風而將載入史冊的
預測是電影的必然思維，正如鉗子是修車的必需工具。電影操作不是
撰寫文章，明天要講什麼，今晚即可加班趕寫齣來；一年後影片能否走
紅，除瞭靠上帝，就是靠預測眼光瞭。準不準？請教一下卡麥隆看看！
人們可以預測一月、一年，但很難預測五年 十年 電影預測 主要
是需求預測，影響因素有政治的、經濟的、文化的、宗教與種族的等。影
片和炒作再好，北約的精確製導飛往南聯盟前後，恐怕也是泡湯；有時
趕得好不如趕得巧，你《花木蘭》在歐美紅極一時，可在中國 你碰上
的是具有雄厚傳統文化的深沉積澱 對不起 齣口瞭，不搞內銷
電影市場預測是有基本步驟的 鎖定對象目標 便於有的放矢；確定
市場變量，以便“月亮走我也走”；嚴格市場調查，以求不變應萬變；閤
理假設，以為步步為營，模擬鼓噪而進；選擇預測方法，以防漏網之魚；
實施風險論證，是做好一顆紅心兩種準備工作；提交預測報告，Yes，No
就全聽上帝啦
〔第六章〕
電影市場營銷策略及其運用
營銷是需要組閤作的遊戲，其規則是互為鏈節 錯綜復雜的 電影
製片商要進入這場遊戲 需要經驗豐富的律師和知識淵博的會計師等，
數字資産最根本的價值，不是它將成為21世紀最熱門的財産，而是它
潛在的“無形”存在方式。可以講它是無形資産，但它又是“有形”的，
那就是數字化的存在 電影資訊數字化之後，其最終價值就是它數字化
的“無形”産權存在，支付貨幣或數字財産後 電影就可齣售或授權自
己的數字資訊 能想象齣來嗎？
“21世紀，惟一沒有數字化的，可能就是上帝”為什麼呢？最主要的
原因，恐怕在於，這個世界是他創造的 當然需要由他來管理和控製所
有的數字資産吧！？
http：//film market.8848.net，這個網址將是這本電影營銷資訊的網址。
一個想法齣現後，産生《電影營銷》這部書稿，進而形成為今日的正式
齣版物和未來的數字資産。這也就是電影産業的最終形成， 首先是一個
創意，因此製作成影片，數字化營銷運作後，一個電影産業群建立。這
是否新世紀的數位資財？
電影數字化後，拷貝發行成為曆史，盜版將微乎其微。電影數字資訊
由高強光縴電纜傳輸，儲存於電腦，電子密碼鎖定你“見”到的一切有
價值資訊，江洋大盜們隻能望“數”興嘆瞭
影片可以在全球任一角落推齣，地球人還能同時收看同一電影， 高清
晰度畫麵將使影片縴毫畢現。數位電影資訊體能“肢解”成一個個係統，
在互聯網上選取電影的歌麯、人物形象或對話聲音時，就像在一本書中
任意摘取章節在一棵樹上任意選摘果子
· · · · · · (
收起)
