前言
緒論品牌異化
新價值經濟
品牌的重要性
立刻標新立異還是永無特質
第1章相信還是放棄
你想為世界帶來什麼？
你願意如何去實現突破？
你願意齣類拔萃嗎？
品牌的地位
沒有獨特銷售理念的未來
立即改變你的思維方式
波特是正確的
未來的品牌價值鏈
本書的三個組成部分
停止你正在做的一切
次優選擇的消亡
第2章超過産品經濟
價值的誘惑
怎樣使品牌更鮮明
舊體製的核心
不會消亡的汽車品牌
你想如何贏得消費者？
貨架大戰
網絡品牌
罕見的高價值
創造信任關係
Levi－Strauss的失誤與災難
如何分配資源？
開放性
第3章進入價值經濟
媒體就是信息
日夜開放的世界
較短的鏈條
價值可觀的遠景
跳躍隻需要一下點擊
這個世界將不再相同
與新價值經濟共存
夢想在延續
你是否善於詮譯你的夢想
思維空間――不是意識
50％的市場占有率就是一種優勢
可口可樂的錯誤結論
溝通的酸雨
個人品牌的精雕細琢
勇敢者截然相反的手段
關鍵的思維空間
第4章從舊到新的遠航
從舊到新的漸進式轉換
鋒芒畢露的品牌地位
打破品牌化戒律
公司重塑
案例壘高：我們是誰？
第一部分創造具有獨特價值的全球化品牌
第5章以創造高價值品牌為手段的增長
是什麼使品牌價值最優化？
是什麼使品牌貶值？
品牌地位
特有的價值
維珍的重要教訓
貨幣的價值
品牌必須能夠自我認知
第6章品牌定位
清晰錶達你自己
資源聚閤
案例達能：將品牌化融閤於一個清晰的價值定位之中
將公司作為一種品牌
你準備好瞭嗎？
管理者起著橋梁的作用
靈魂的暴露
為少數人做得更多
第7章品牌＝公司個性
人人都在期待的語言
精神智商
品牌具有非邏輯性
觸及公司精神
溝通與靈活性
案例三個卓著的價值
第二部分創造品牌體係，以確保品牌價值得到控製
第8章品牌與價值的整閤
廣闊的異化空間
價值定位的起點
對少數人具有價值
完美的範例
超越品牌天堂
第9章公司品牌的創造
亨氏，亨氏，還是亨氏
案例當西紅柿醬成為公司品牌
具有攻擊性的公司品牌體係
消費者能否記住你的品牌？
公司品牌化――一個戰略選擇
TINE――公司品牌及它們的名稱
案例TINE：一個成功的公司品牌
公司品牌化在提高價值的同時也增加風險
當梅塞德斯重視現實時
識破圈套
第10章公司品牌的序列化發展
案例用數字和字母實現品牌化
案例梅塞德斯－奔馳：梅塞德斯的價值定位
――對品牌地位的研究
案例 Levi’s美國牛仔
第11章公司品牌的類屬命名
沒有浪費――隻有鞏固
B＆O迴避子品牌
品牌化必須得到控製
案例SAS重新獲得瞭對品牌的控製
維珍利用不同的命名進行子品牌化
理查德・布朗森的多傢公司
案例維珍：挑戰傳統
第12章公司品牌的異化
不要畏懼標識
服裝市場上卓著品牌的開發
案例喬治・阿瑪尼：一個時裝品牌的擴張
設計代理公司必須重新定義他們的品牌化觀念
細分市場的確定
第13章具有子品牌的公司品牌
案例 Kellogg’s：一隻盛滿瞭品牌的大碗
品牌復閤需要慎重考慮
案例 Body Shop
第14章公司品牌的認可
品牌認可與初始品牌之間的區彆
大眾公司將其作為一種進攻性戰略
案例大眾：成功從卓著的品牌開始
雀巢公司的防禦性品牌認可戰略
然後就有瞭“八點鍾以後”
人人都知道雀巢
――但又因為什麼而知道呢？
謹慎使用公司品牌
公司品牌沒有浪費的空間
案例雀巢：一切閤一
第15章一個産品，一個品牌
一種産品，一個品牌的漸進式發展的公司
強大的地位和高大的形象
品牌紛爭的代價
瑪氏公司
一種類型，一個品牌
案例寶潔公司
第16章用品牌體係構造公司
品牌體係以及收購
案例聯閤利華
達能的係統化品牌係統
品牌化與兼並
案例 PricewaterhouseCoopers
第三部分對公司的重新定義
第17章對公司進行重新定義
相信還是放棄
一切從現在開始
第18章品牌價值鏈：新的公司戰略
創新並非解決問題的齣路
感謝參與
愛立信
廢除背景品牌
惟有價值纔能跨越世界
産品必須能夠傳輸品牌核心
永遠不能忘記其靈魂與獨特性
識彆價值的承載者
誰統治誰？
關於內部溝通體係的創造
如何衡量價值地位？
第19章品牌關係管理（BRM）：重新確定市場進入策略
維珍為什麼能夠做到？
一對一這一重大時代的到來
不要總是畏畏縮縮
熱氣球墜落
技術並非上帝
價值地位是神聖的
品牌關係管理
企業對企業領域中的品牌關係
尋求更佳的市場進入策略
第20章
組織的重新定義
規劃未來
嚮思維意識領域投資
管理者的危機
實事求是
使清晰性更加簡單化
推倒金字塔
有效利用信息
新的神經中樞
集權不是解決問題的辦法
第21章領導關係和風格的重新定義
任何人都能夠從事行政管理
能夠看清未來的隻是極少數
他是一個管理者嗎？或者，他對此深信不疑嗎？
品牌化管理
第22章重新確定市場界限
挑戰維珍銀行
是創造參與還是退齣市場
你獲得瞭多大的品牌力量？
市場由價值地位重新確定
一個擁擠不堪的電信市場
誰願意被超級品牌推倒？
産品價值鍵是毫無意義的
價值經濟中再見
· · · · · · (收起)