目 錄
前 言
第一章 廣告的基礎理論
廣告的概念
廣告學及其研究對象
廣告學的基本原理
廣告學的體係
廣告學的研究方法
廣告學的演變
廣告心理學
廣告信息學
廣告美學
廣告的特徵
廣告的總體分類
廣告的基本功能
廣告的社會和經濟作用
廣告的規律性和價值說
社會主義廣告的性質和原則
廣告事業的性質
廣告事業的任務
中國廣告的特色
廣告的真實性
廣告的思想性
廣告的政策性
廣告的藝術性
廣告與商品經濟
廣告與經濟發展
廣告與企業的關係
企業怎樣利用廣告
商業怎樣利用廣告
廣告的運動程序
廣告的運動周期
廣告工作的三個部分
廣告、利潤、成本、售價的關係
廣告、商品、市場與顧客的關係
廣告發展的意義
影響廣告發展的因素
廣告發展與廣告調查
廣告發展與國際廣告
國際行銷與國際廣告
現代廣告的發展趨勢
第二章 廣告媒介與傳播
大眾傳播
大眾傳播的修養
傳播工具的演變
廣告與大眾傳播工具
廣告傳播的內容
廣告傳播對象的確定
廣告媒介
大眾傳播媒介
其它傳播媒介
綜閤性傳播媒介
單一性傳播媒介
間接傳播媒介和專用
傳播媒介
印刷媒介和電子媒介
郵寄媒介
銷售現場媒介
戶外媒介
戶外廣告傳播
包裝媒介
光縴媒介
招貼畫媒介
國際性廣告媒介
全國性、地區性廣告媒介
瞬時性、短期性和長期性
媒體
視覺媒介
聽覺媒介
視聽兩用媒介
報紙媒介
報紙廣告的錶現形式
報紙廣告的傳播
雜誌媒介
雜誌廣告傳播
廣播媒介
廣播廣告的播放形式
廣播廣告的傳播
電視媒介
電視廣告的錶現形式
電視廣告傳播
好廣告的特徵
廣告與新聞
廣告與宣傳、信息、
人員推銷
廣告與産品的知名度
廣告媒介的評價指標
主要媒介效果比較
中國四大媒介概況
廣告媒介戰略的目標要素
單個媒介運用戰略
媒介組閤運用戰略
媒體特性
媒體的物理性質
媒介的質與量
媒介調查
計量媒體
非計量媒體
媒體信息傳播原理
每韆個媒體接觸者費用
相對廣告媒介費用
觀（聽）眾率
信息傳播平均頻率
印象深度
媒體受眾
廣告媒體策劃的係統
分析方法
廣告媒體選擇的程序
媒體選擇原則
最佳媒體組閤
媒體進度
媒體進度先多後少法
媒體進度依需求漸次加強法
媒體進度水平支齣法
第三章 廣告信息
廣告信息
廣告信息的科學屬性
廣告信息的研究對象
與內容
廣告信息的研究方法
廣告信息係統
廣告信息係統的組織
原則
廣告信息的組織係統
廣告信息的技術係統
廣告信息係統的科學化
廣告信息的信源
廣告信源的特徵
廣告信源的分類
廣告信源的技術處理
要求
廣告信息的信宿
廣告信宿的特徵
廣告信宿的分類
廣告信源與廣告信宿
的關係
廣告信息的信道
廣告信息的載體
廣告信息的編碼
廣告信息的傳播渠道
廣告信息流
廣告信息的收集
廣告信息的加工處理
廣告信息的發布
廣告信息的控製反饋
廣告信息的運用技巧
廣告信息的信息量度
廣告信息的經濟效益
量度
廣告信息的價值觀念
提高廣告信息效益的
方法
廣告信息作用的多元
化趨勢
廣告信息傳播的多渠
道趨勢
廣告信息形式的藝術
化趨勢
廣告管理信息係統
建立廣告管理信息係
統的原則與步驟
廣告管理信息係統的
信息收集範圍
第四章 廣告心理
心理及心理特徵
心理過程
心理滿足
心理平衡
社會心理
求名、求美、求新、
求廉心理
自尊心理
逆反心理
心理幼稚性
認知及認知效果
注意、感知、幻想、
升華、美感
視覺及視覺機製
注意指嚮
直覺
感染
情緒感染
喚醒與激發
衝動及衝動性需求
自我意識
個性精神
感覺剝奪
反饋
記憶規律
第一印象
瞬時記憶
短時記憶
刺激反應原理
信息感受
信息影響程度
信息刺激難度
注意廣度
溝通與說服
異質性原理
動態原理
整體形象原理
個性原理
感情原理
消費者行為
消費者定勢
馬斯洛需要層次理論
生活經驗
主動學習模式
企業形象
心理效果測度
廣告的心理功能
視覺導嚮轉移
形象語言
理性訴求
情感訴求
聯想訴求
差彆訴求
觀念訴求
韻律節奏的心理效果
對照重復的心理效果
完整和諧的心理效果
構圖均衡與空白運用
的心理效果
色彩鮮明的心理效果
組織測試法與認知測定法
態度測定法
綜閤測定法
第五章 廣告藝術
美的産生
美的本質
美的特徵
美的形態
生活美
自然美
藝術美
形式美
技術美
美感的心理特徵
美感的共性與個性
廣告藝術的審美功能
廣告藝術的審美類型
廣告藝術的美學特徵
廣告設計的美學原則
廣告藝術的構成要求
廣告藝術的創作原則
廣告藝術的創作方法
廣告藝術的真實性與虛擬性
廣告藝術的錶現技巧（I）
廣告藝術的錶現技巧（Ⅱ）
廣告藝術的民族特色
廣告藝術的色彩美
廣告藝術的現代發展趨嚮
廣告藝術形象
廣告藝術構思
廣告構圖藝術
廣告語言藝術
廣告媒體的審美特性
視覺媒體的審美效應
聽覺媒體的審美效應
綜閤媒體的審美效應
視覺廣告的形式法則
廣告主題及其訴求藝術
第六章 廣告策劃
廣告策劃及其特徵
廣告策劃在廣告活動中的
地位
廣告策劃在企業營銷策劃
中的地位和作用
廣告策劃的原則
廣告策劃的程序
廣告目標策劃
廣告戰略策劃
廣告對象策劃
廣告主題策劃
廣告創意與策劃
廣告定位策劃
廣告策略策劃
廣告媒體策劃
廣告非媒體方式策劃
廣告時機策劃
廣告區域策劃
廣告預算策劃
廣告效果測定策劃
廣告效果
廣告效果測定
廣告效果指數 （AEI）
廣告認知效果
廣告到達效果
購買喚起效果
注意率調查
目標測定理論
廣告調查財團理論
廣告費
廣告預算
廣告預算確定法
廣告計劃
廣告計劃書
廣告實施計劃
廣告製作計劃
廣告傳播計劃
媒體計劃書
第七章 廣告設計與製作
設計
廣告設計的任務與特徵
設計的範圍
現代廣告設計觀念
廣告設計策略
現代廣告設計原則
廣告設計理論
廣告設計的一般程序
廣告設計人員的基本素質
現代廣告設計的基本態勢
創作思維
設計的思維程序
設計與心理
設計的平麵構成
廣告設計的常用技術
廣告設計的主導性
點、綫、麵、體
設計的組成要素
品牌與商標
品牌與商標的設計策略
品牌與商標的設計原則
及方法
廣告插圖
廣告插圖的特點
插圖的分類
廣告插圖的設計要求
插圖特彆技巧
商業漫畫角色的價值與
功能
商業角色設計準則與錶現
廣告形象
廣告形象化方法
廣告構圖
廣告設計的構圖類型
廣告攝影
廣告字體
字體設計要求
字型設計的種類
字體設計的步驟
文字設計的意義和原則
文字的排列組閤
文字與畫麵布局
視覺流程
廣告色彩
廣告色彩的配閤原則
報紙廣告的特點
報紙廣告的設計要求
報紙廣告的設計範圍
報紙廣告的製作
雜誌廣告的特點
雜誌廣告的色彩
雜誌廣告的設計製作
要求
印刷品廣告製作
廣播媒體的傳播特性
廣播廣告的製作步驟
電視廣告的特點
電視廣告的構成要素
電視廣告的創作原則
電視廣告的製作技巧
電視廣告影片的製作
電視攝錄像廣告的製作
戶外廣告的分類
戶外廣告的錶現技巧
路牌廣告的設計
廣告招貼設計與製作
霓虹燈廣告
交通廣告
空中廣告
電影廣告
POP廣告
POP廣告的特點與機能
POP廣告的設計製作
要求
商店招牌的製作與設計
商店門麵裝璜
櫥窗廣告的類型
櫥窗廣告的設計
櫥窗廣告的布局技巧
包裝廣告的設計原則
包裝廣告的平麵設計
包裝廣告的立體設計
贈品廣告設計
火柴盒廣告
公關廣告
國際貿易廣告
第八章 廣告寫作
廣告主題與創意
廣告創意類型
廣告創意過程
廣告創意的集體思考方法
廣告創意的垂直和水平
思考方法
廣告定位與技巧
實體定位
觀念定位
廣告訴求方式
廣告錶現類型
理性誘導與情感誘導
先後法與詳略法
正嚮勸說與反嚮勸說
印證法與引證法
反復與號召
一麵提示法與兩麵提示法
美化與贊揚
聯想作用
廣告文案
題材選擇
廣告標題
標題的類型
標題的寫作要求
廣告正文的寫作要求
廣告文稿的重要性
廣告文稿的創作方法
廣告文稿的寫作風格
廣告文稿的修辭方式
AIDAS公式
報道性文稿
證明性文稿
論說性文稿
描述性文稿
問答性文稿
戲劇性文稿
幽默性文稿
幽默廣告寫作手法
廣告標語（口號）
廣告標語的寫作要求
旅遊廣告標題與標語寫作
廣告詞的寫作
廣告寫作的新聞意識
廣告風格和民風、民俗
廣告寫作與語言習慣
解說詞的寫作
廣告歌麯的特點與寫作
廣播廣告的寫作
電視廣告腳本創作
直接廣告與寫作
禮儀廣告與寫作
公關廣告的寫作
書刊廣告及寫作
附錄I精彩廣告創意例析
附錄Ⅱ 中外廣告詞選粹
附錄Ⅲ 各種體裁廣告詞集錦
第九章 廣告業的組織與管理
廣告管理
廣告管理的兩重性
廣告管理的特點
廣告管理的作用
廣告管理的地位
廣告管理的原則
廣告管理機構
廣告管理機構的職能…
國民經濟恢復時期的
廣告管理
第一個五年計劃和社會主義
改造時期的廣告管理
社會主義改造完成後和“文革”
時期的廣告管理
社會主義現代化建設新時期的
廣告管理
廣告行業結構
廣告經營者應具備的條件
廣告經營的登記辦法和程序
營業執照與廣告經營許可證
廣告內容的管理
廣告客戶的管理
廣告收費的管理
廣告管理統計
廣告管理檔案
中國廣告協會
中國對外經濟貿易廣告協會
國際廣告協會
亞洲廣告協會聯盟
世界三大廣告中心
美國的廣告及其管理
加拿大的廣告及其管理
英國的廣告及其管理
法國的廣告及其管理
日本的廣告及其管理
南朝鮮的廣告及其管理
泰國的廣告及其管理
馬來西亞的廣告及其管理
颱灣的廣告及其管理
香港的廣告及其管理
澳大利亞的廣告及其管理
企業廣告部門的組織與管理
企業設置廣告部門的意義和
作用
企業廣告組織設置的原則
企業廣告組織設置的形式
企業廣告部門的組織類型
企業廣告組織的職責
廣告公司的組織與管理
專業廣告公司存在的意義和
作用
廣告公司的組織類型和
組織結構
廣告公司的功能
廣告公司的經營原則
廣告公司的服務範圍和程序
廣告公司的人事管理
廣告公司的財務管理
媒體廣告部門存在的意義和
作用
報紙廣告部門的組織與管理
廣播電視廣告部門的組織與
管理
第十章 廣告法律問題
廣告的法律關係
廣告客戶的權利和義務
廣告經營者的權利和義務
廣告活動的主體
廣告的原則與限製
禁止發布的廣告
虛假廣告
令人誤解的廣告
與新聞相混淆的廣告
廣告經營中的壟斷和不正當
競爭行為
廣告代理
廣告閤同
廣告審查製度
廣告證明製度
廣告業務檔案製度
涉外廣告活動的管理
廣告業自律
廣告違法行為及其法律
責任
廣告違法行為構成要素
廣告違法行為的處罰
廣告違法行為的處罰情節
共同廣告違法行為
數種廣告違法行為
廣告損害賠償
廣告管理行政復議
廣告管理行政訴訟
第十一章 廣告管理法規
廣告管理法規概述
《廣告管理條例》
《廣告管理條例施行細則》
藥品廣告管理辦法
農藥廣告管理辦法
醫療器械廣告管理辦法
體育廣告管理辦法
其它中國廣告管理法規
美國的廣告管理法規
加拿大的廣告管理法規
英國的廣告管理法規
法國的廣告管理法規
德國的廣告管理法規
南斯拉夫的廣告管理法規
匈牙利的廣告管理法規
日本的廣告管理法規
泰國的廣告管理法規
菲律賓的廣告自律規則
香港的廣告管理法規
澳門的廣告管理法規
颱灣的廣告管理法規
澳大利亞廣告自律規則
巴西的廣告業自律規則
附錄：廣告管理法規匯編
第十二章 中外廣告史略
廣告的起源
中國廣告的起源
中國最早的印刷廣告
明清廣告的特色
鴉片戰爭前後的廣告
戊戌維新前後的廣告
辛亥革命前後的廣告
“五四”運動前後的廣告
30年代的廣告
解放區的廣告
重慶《新華日報》的廣告
國統區的廣告
廣告學研究和教學的發展
建國初期的廣告
中國現代廣告的發展
古代希臘、羅馬的廣告
中世紀歐洲的廣告
17、18世紀的廣告
19世紀以來的英國廣告
美國廣告業的發展
日本廣告業的發展
匈牙利廣告的演變
南斯拉夫的廣告演變
前蘇聯廣告的演變
香港地區的廣告發展
總附錄I中國及世界主要國傢和地區廣告經營情況統計資料
一、全國和各省、自治區、直轄市廣告經營統計
二、世界廣告業統計資料
總附錄Ⅱ 世界主要發達國傢、地區及中國主要廣告經營單位名錄
一、世界主要發達國傢和地區主要廣告公司名錄
二、中國主要廣告經營單位名錄
廣告公司
廣播電颱
電視颱
雜誌社、齣版社
報 社
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