房地产营销

出版者:立信会计出版社

作者:邓永成

页数:409

出版时间:2004-5

价格:23.00元

装帧:简裝本

isbn号码:9787542912480

具体描述

本书具有三个基本特征：第一，现代营销理论与房地产经营紧密结合。近年来以房地产营销冠名的书不少，但都有一个明显的缺点，即比较多的是讲述营销学的一些基本管理，没有和房地产经营实际相融合。房地产是一非常特殊的商品，经营中无法直接照搬营销的某些原理，因此现有的房地产营销著作对房地产营销实践指导意义不大。本书从房地产经营的特殊性出发，阐述房地产营销的一些特有的范畴和独特的营销手段，可以说是开创一个新的营销理论体系——为房地产营销做了重要的基础性工作。第二，涉及内容广泛。首先，本书全面阐述了房地产营销的各个方面，包括房地产消费投资的分析、房地产市场的分析、房地产营销的特征与过程、房地产调研、房地产产品策略、房地产价格策略、房地产广告策略、房地产估价方法等等；其次，本书对房地产营销必须掌握的相关知识，如房地产金融、房地产法规以及物业管理都作了比较详细的介绍。第三，理论密切联系实际。书中对房地产营销规律作了一引起探索，职房地产市场的特征、供求规律、房地产营销的特征、营销在房地产开发中的地位、房地产营销的创意源以及我国房地产营 销的发展与创新等等。同时，由于书中比较详细地介绍了房地产经营中的一些基本原理、一般公式和具体方法，因而本书又有很强的实用性。

用户评价

这本书的叙事风格非常**学术化且冷静克制**，几乎没有那种激动人心的“成功故事”或者“快速致富秘诀”。它更像是一篇篇经过同行评审的论文合集，充满了严谨的定义、边界条件的设定以及脚注引用。我尤其欣赏作者在讨论“价格敏感度与品牌溢价”这一章节时，所引用的多个跨国房地产公司的长期财务报告数据。它不是简单地说“好的品牌能卖出高价”，而是通过时间序列分析，量化了品牌认知度提升一个百分点，在平均周期内能够带来的每平米溢价的精确区间。这种追求量化的态度，让整本书显得非常可靠，但也确实让一些追求“干货速成”的读者望而却步。它要求读者具备一定的数理统计基础，或者至少愿意投入时间去消化那些复杂的回归分析图表。在我看来，这本书的价值在于它提供了一种**构建理论模型的能力**，而不是提供即插即用的模板。每次当我试图从中寻找一个简单的“秘诀”时，作者都会用一个更宏观、更具限制条件的模型来回应我，迫使我思考问题的多维度复杂性。

读完这套书，我最大的感受是，作者对**数字化转型背景下的客户旅程映射**有着近乎偏执的关注。这本书显然是面向未来十年市场环境而撰写的，对于传统“人海战术”式的地推和广告轰炸嗤之以鼻。它用了好几章的篇幅来论述如何利用大数据构建精准的“意向客户漏斗”，特别是如何识别那些处于“信息收集阶段末期、准备进入询价阶段”的隐形客户。书中详尽描述了一个基于CRM系统和AI预测模型的营销自动化流程，它甚至细致到了不同社交媒体平台的用户反馈速度对转化率的边际影响。有一段关于“虚拟看房体验”的案例分析尤其精彩，作者对比了VR技术与高精度3D扫描在不同类型楼盘（豪华别墅对阵紧凑型公寓）中的投入产出比，并提出了一个衡量虚拟沉浸感指标的公式。坦白说，这些内容对我这个习惯了传统电话邀约的营销人来说，是相当具有颠覆性的。它不是教你如何使用某个软件，而是教会你如何设计一套完整的、由技术驱动的客户获取和维护体系，这套体系的复杂度和精细度，完全可以媲美顶尖的互联网SaaS产品运营逻辑。

这本书最让我感到意外且受益匪浅的是关于**“产品本身定义营销”**的哲学探讨。与市面上那些把营销视为后期推销手段的书籍不同，这本书坚定地认为，在高端市场，营销的起点是建筑设计和社区规划本身。作者用了大量的篇幅来论证，一个设计上存在明显缺陷的项目，无论投入多少营销费用，都只能达到一个“次优解”。它深入分析了户型动线设计如何直接影响潜在买家的“生活场景代入感”，进而转化为购买意愿的强度。书中甚至引用了景观设计对“自然采光溢价”的贡献率计算模型。这使得我开始重新审视我正在操作的一个项目：我们过去总想着如何美化宣传册，但读完此书后，我意识到，如果不能说服设计团队修改一个影响采光的阳台布局，那么所有的营销投入都将是事倍功半的。这本书真正做到的，是打通了“产品研发”与“市场推广”之间的壁垒，让营销人员也学会了用开发者的视角去审视和优化产品价值的源头。

这本书的**危机公关与负面舆情管理**部分，可以说是市面上所有同类书籍中讨论得最为深刻和务实的一个模块。它没有回避房地产行业近年来频发的信任危机和烂尾楼事件对营销环境的毒害。作者采取了一种“预案式”的撰写结构，不是事后诸葛亮，而是事前预警。它详细拆解了从“潜在负面信息监测”到“官方声明发布窗口期”的每一个关键节点。其中，对于如何构建一个由法律顾问、品牌公关和一线销售人员组成的“三位一体应急响应小组”的流程图描述，简直可以作为企业内部培训手册的蓝本。我注意到，书中重点强调了“透明度是长期信誉的唯一解药”，并举例说明了一些企业在危机初期采取的“适度暴露自身弱点以换取时间窗口”的策略，这与我们通常认为的“死扛到底”的公关思路截然相反。这种逆向思维和基于风险管理的策略制定，让这本书超越了传统的“宣传推广”范畴，触及了企业生存的基石问题。

这本书的封面设计得非常大气，那种沉稳的蓝灰色调，配上精致的金色烫印字体，一眼就能看出它想走专业、深邃的路线。我本来以为它会是一本讲解基础概念的入门读物，毕竟“房地产营销”这个标题听起来挺通用的。然而，翻开内页后，我发现它更像是一本深入探讨**市场心理学与消费者行为模式**的工具书，而不是那种教你如何制作传单或规划开盘仪式的操作手册。作者花费了大量的篇幅去剖析，为什么在经济上行期，购房者更倾向于追逐“稀缺性溢价”；而在市场低迷时，他们又会转化为极度理性的“价值驱动型买家”。书中详细分析了不同代际（比如婴儿潮一代和Z世代）在面对房产投资时的决策树差异，这一点让我印象深刻。它没有直接告诉我“你应该怎么做”，而是提供了一套严谨的分析框架，让你自己去推导出在特定环境下最优的营销策略。比如，它用大量的图表和案例对比了“情感营销”在不同城市层级（一线核心区与新一线潜力区）中的效能衰减曲线。这本书的深度远超我对一个“营销”书籍的预期，它更像是一部结合了社会学、经济学和心理学的跨界研究报告。阅读过程中，我感觉自己像是在进行一场高强度的思维训练，而非简单的知识吸收。