創意即是使廣告達到廣告目的創造的主意。也就是說，在商業廣告中使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告活動中的“創意”，其實質是針對産品情況、市場情況、目標消費者的情況以及市場難題、競爭對手情況，根據廣告策略尋找一個“說服”目標消費者的“理由”，並根據這個理由用視覺化的形象，通過視、聽、觸錶現來影響目標消費者的情感與行為。使目標消費者從廣告中認知該産品給他帶來的利益，從而促成購買行為。

廣告創意中的“創”即是應使用具有獨創性的主意，也就是說這種“主意”是彆人未曾使用過。獨創性包括策略性與錶現形態，其中的策略性為主導，而錶現形態即是采用與企業、産品的個性對位的獨特的錶現形式與手段，以求“主意”能有效說服並給說服對象留下深刻的印象。

好的廣告設計來自好的創意，但好的作品並不是憑空捏造齣來的。它需要一個深度的思維過程。因為一個好點子會以驚人的力量與速度，改變人們的習慣或看法。創意的形成始終有一個核心點來支持，由這個切入點齣發，引齣創意的錶現手法，但這一切都要受到消費者、市場局勢、産品定位三個層麵的製約。創意中的“點”或稱創意的概念，是廣告成功的關鍵，它是由目標消費的所需和産品的定位、市場局勢三者的最佳結閤所産生齣來。

當今廣告觀念已從“告訴消費者”轉變為“注意消費者”。先進的品牌廣告注入瞭先進的消費觀念，它具有超前性或前衛性，所做的不再是功能本身，而是通過品牌的個性和符號印記，傳達齣一種生活方式、實現與消費族群的溝通。我們正處在生活信息時代，産品高度同質化，消費者已不滿足那種把産品利益點做成說明書式的廣告，消費者更關心的是人與人之間的問題。這就迫使我們不能僅僅從産品中找到利益訴求點，而應更多地去關心人、瞭解人，從活生生的人性中找齣廣告的訴求點，以打動消費者。盛世長城廣告公司總經理陳薇在談創作感受時說：“我被溫暖的有人情味的創決所打動”。因此符閤人性，迎閤消費者的需要纔是根本，關注人性，纔是創作之源泉。

筆者正是以這樣的觀念和想法來編寫這本書，所選的平麵廣告作品均為精典的優秀作品，其中大部分都是在國際上獲奬的，並側重創意錶現進行評析和解讀。