广告运作策略——博学·广告学系列 pdf epub mobi txt 电子书下载 2026

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出版者:复旦大学出版社

作者:刘绍庭

出品人:

页数:0

译者:

出版时间:2002-7-1

价格:28

装帧:

isbn号码:9787730903191

丛书系列:

图书标签:

广告
广告学
广告策略
营销
传播学
品牌推广
市场营销
广告运作
营销策划
商业
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具体描述

这是一本偏重应用层面和实践环节的教材，着力于广告动作策略和方法的探讨，具有较强的实用性和可操作性。本书运用社会学、心理学、传播学、市场学、文化学等多学科的知识，从不同的视角对广告动作的内在机理、作业过程和操作策略进行系统的分析和研究。

首先本书紧扣广告运作前后相继的各个环节，在内容上涵盖了调查、策划、设计、制作、发布、反馈各个阶段的具体操作要领；第二，按照广告传播的基本构成要素，还分别从广告主、媒介、受众三个角度研究了广告运作策略；第三，不仅研究商品广告的运作，还分析了公益性广告的运作，并专门结合各大类行业的性质展开了系统研究。本书从体系、内容、观点到材料的选择，在强调知识性、系统性的前提下，还力图有所创新。本书可以作为各类高等学校MBA、广告学、公共关系学、市场营销学等专业的教材或教学参考书，也可作为企事业单位领导、广告从业人员的有益读物。

好的，这是一份关于一本不包含《广告运作策略——博学·广告学系列》内容的图书简介，旨在详细介绍一本完全不同主题的著作。 --- 《跨界时代的品牌重塑：从数字生态到文化符号的构建》内容提要：在信息爆炸与技术迭代的洪流中，传统商业逻辑正被彻底颠覆。本书并非探讨广告执行技巧或媒介投放细节，而是深入剖析在“万物皆可互联”的时代背景下，企业如何实现从单一产品营销到全景式品牌生态系统的根本性转变。我们关注的焦点在于“文化赋能”与“价值共创”，旨在为决策者提供一套超越短期战术的、面向未来的品牌战略框架。本书的核心论点是：品牌不再是传播的结果，而是用户体验与社会认同的持续性集合体。第一部分：范式转移——理解数字生态下的品牌边界消融面对社交媒体的去中心化叙事和 Web3.0 带来的数据主权回归，传统的“品牌方-媒介-消费者”线性传播模型已彻底失效。本部分将： 1.1 结构性焦虑与新媒介的权力结构：剖析算法推荐机制如何重塑用户注意力分配，以及这要求品牌如何放弃对“触达率”的执念，转而追求“相关性共鸣”。我们将引入“注意力熵增”理论，解释在信息过载环境下，低相关度的内容将如何被系统性地边缘化。 1.2 体验经济的终极形态：嵌入式服务：探讨品牌如何从一个“被观看的对象”转变为“被使用的工具”。例如，智能家居生态、金融科技（FinTech）的隐形嵌入，以及订阅服务背后的用户终身价值（LTV）模型。重点分析“零界面”交互对品牌标识提出的挑战。 1.3 文化资本的货币化：品牌不再仅依赖于其产品的功能价值，更依赖于它所承载的文化符号和社群归属感。我们将分析“圈层经济”的形成机制，以及如何通过构建稀缺性叙事（Scarcity Narrative）和共同的“亚文化密码”，将品牌资产转化为具有流动性的文化资本。第二部分：重塑核心——从单一价值主张到生态价值矩阵传统的品牌定位往往固守于某一个核心卖点（USP）。然而，在多平台、多场景的交互中，单一卖点已无法支撑复杂的消费者需求。 2.1 价值锚点的动态化：阐述如何设计一个能够适应不同触点（线上、线下、社群）并保持逻辑一致性的“价值锚点矩阵”。这涉及到企业社会责任（CSR）如何从公关附庸，转变为核心产品创新驱动力的过程分析。例如，探讨可持续发展目标（SDGs）如何内化为产品设计语言的一部分。 2.2 供应链即品牌体验：深入分析供应链透明度在重塑消费者信任中的关键作用。本书不谈论物流效率，而是关注“可追溯性叙事”（Traceability Storytelling）如何成为新的信任背书。通过对全球供应链案例的解构，展示透明化如何超越合规要求，成为一种主动的市场区隔策略。 2.3 组织结构的解耦与再耦合：品牌重塑的瓶颈往往在于组织内部的“部门墙”。本部分引入“敏捷品牌团队”（Agile Brand Squads）的概念，探讨如何打破市场部、产品部和技术部的传统界限，实现跨职能的价值流同步，确保品牌战略的快速、内生性落地。第三部分：共创与治理——用户社群的权力下放与品牌护城河的再定义在用户掌握了发布工具和传播权力之后，品牌必须学会“放手”并“赋能”。 3.1 治理模型：从控制到引导：详细阐述如何建立有效的“社群治理框架”（Community Governance Framework）。这包括如何设定清晰的“内容红线”、如何激励高质量的用户生成内容（UGC），以及最关键的——如何处理品牌负面声誉在去中心化网络中的病毒式传播。我们引入“危机共情模型”，指导企业在突发事件中，如何快速从“防御姿态”切换到“倾听与协作姿态”。 3.2 平台的“原住民”与“移民”：区分在成熟社交平台（如微信、抖音）上进行运营的策略与在新兴去中心化平台（如特定区块链社区、元宇宙空间）中进行品牌播种的策略。分析品牌如何利用 NFT 或代币化激励，将核心用户转化为共享利益的“品牌股东”。 3.3 长期主义的评估体系：文化契合度（Cultural Fit Score）：传统的品牌健康度指标（如认知度、偏好度）已显滞后。本书提出一种新的评估指标——文化契合度，用于衡量品牌价值观与目标社群核心信念的同步程度。这种评估侧重于用户在非交易场景下的自发提及和主动辩护行为，作为品牌护城河深度的真实量化指标。结语：超越产品，抵达存在《跨界时代的品牌重塑》旨在引导企业跳出对广告创意和短期促销的迷恋，专注于构建一个能够自我生长、自我修复的文化与技术生态。在这个生态中，品牌不再是信息的接收器，而是意义的创造者和价值流动的枢纽。本书为渴望在未来十年保持相关性的领导者提供了一张清晰的、超越战术层面的路线图。 --- 适合读者：企业高层管理者（CEO/CMO）、战略规划师、数字化转型顾问，以及对未来商业社会形态感兴趣的学者和研究人员。本书的论证风格严谨，案例分析聚焦于全球领先企业的深度转型实践。

作者简介

刘绍庭，男，1964年12月生，现为华东师范大学法政学院副教授、华东师范大学社会主义精神文明研究中心研究员、“马克思主义理论与思想政治教育”专业硕士生导师。1995年——2001年担任华东师范大学法政系副主任。2000年起担任副教授。主要研究方向是企业文化与企业思想政治工作，兼高校思想政治教育及管理。上世纪90年代中期起，在公司治理、公共关系、企业理念与价值观、上市公司管理和企业文化建设方面独立或合作出版《广告运作策略》、《投资理念与操盘技巧》、《涉外事务管理》等4本著作，发表论文或文章近百篇。近几年，研究兴趣扩延至大学生思想与行为、高校思想政治教育管理体制研究，已在《思想教育研究》等刊物发表多篇文章。

目录信息

第一章绪论
第一节广告的内涵
第二节广告功能及其价值实现
第三节广告动作概述
本章小结
关键词
思考题
第二章广告动作的基础
第一节广告调查的意义、过程与基本要求
第二节广告调查的范围和内容
第三节广告调查的常见方法
本章小结
关键词
思考题
第三章广告运作方案的制定与优化
第一节广告主在广告动作中的责任
第二节广告运作方案的内容整合
第三节广告策划书的撰写
本章小结
关键词
思考题
第四章广告传播及其动作策略
第一节广告传播模式概览
第二节媒介运用及广告运作策略
第三节广告传播效果分析
本章小结
关键词
思考题
第五章现代广告运作的创意方法
第一节广告创意的内涵
第二节广告定位与创意路径
第三节广告创意思维的运用与操作要求
本章小结
关键词
思考题
第六章广告作品要素及其合成(上)
第七章广告作品要素及其合成(下)
第八章非商品广告的运作策略
第九章受众心理及广告运作策略
第十章行业分布广告运作策略
第十一章跨文化广告运作策略
后记
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