消費者行為是伴隨商品經濟發展而産生的一種社會經濟現象。20世紀初，以斯科特為首的美國學者開始從事有關消費者行為的研究。他們廣泛藉鑒心理學、社會學、社 會心理學、人類文化學、市場學、經濟學等相關學科的理論與方法，取得瞭一係列寶貴的研 究成果。隨著理論與實踐的發展，有關消費者行為的研究已形成獨立的學科體係，並在企業 營銷實踐中得到廣泛應用。

在以消費者為導嚮的現代市場經濟條件下，研究消費者行為已成為企業開展營銷活動的基礎 。一定意義上，不瞭解目標市場消費者的心理與行為特點，就無從談起製定正確的營銷 策略和取得最佳營銷效果。正由於此，消費者行為研究在市場營銷理論體係中占有重要的基 礎性地位，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷戰略與策略組閤的基本齣發點 。在西方國傢各大學的工商管理課程設置中，消費者行為（亦稱消費者心理）占有一席重要 位置。許多大企業和公司都設有專門的研究機構，把對消費者行為的調查研究作為製定營 銷戰略目標的重要依據。

過去長時期內，在高度集中的計劃經濟體製和賣方市場條件下，我國關於消費者行為的 研究幾近空白。近年來，隨著社會主義市場經濟的迅速發展，我國的市場形勢發生瞭根本性 變化。買方市場的逐步形成，使消費者日益成為影響市場運行的支配性力量和決定性因素。 與此同時，有關消費者行為的研究及應用也取得瞭可喜進展。在引進西方研究成果的基礎上 ，我國許多學者開始緻力於消費者心理與行為的研究工作，相繼發錶、齣版瞭一係列有價值 的論文、教材和專著。越來越多的企業將關注重點投嚮目標市場消費者的心理與行為特點； 一些專門從事消費者行為調研的專業谘詢機構相繼湧現；政府決策部門亦把有關研究成果作 為製定宏觀經濟政策的重要依據。

但是，與實踐發展的要求相比，有關理論研究仍顯不足。特彆是在研究體係的係統性， 對相關學科藉鑒的廣泛性，研究方法的完整性，以及如何將西方理論與我國實際相結閤，探 索有中國特色的消費者行為理論方麵，尚待進一步完善。這一現狀為從事該領域研究的理 論工作者提齣瞭更高的任務和要求。不僅如此，隨著社會經濟發展和收入水平的不斷提高， 我國廣大消費者在消費觀念、消費內容和消費方式上發生瞭極其深刻、巨大的變化，呈現齣 許多新的心理與行為特點。為此，研究不斷湧現的新的消費心理與行為現象，從中發現帶有 規律性的東西，更成為擺在我們麵前亟待解決的重要課題。

正是基於上述要求，作者編寫瞭本書，總結瞭作者多年從事消費者行為教學及科研工作的心 得體會，在編寫過程中，廣泛藉鑒國內外有關研究成果，力求反映齣該研究領域發展的最新 水平。在研究體係上，對體係結構進行瞭精心的設計和編排，以便盡可能完整全麵地涵蓋該 研究領域的各個方麵。在研究內容上，對近年來消費領域齣現的許多 新現象、新問題進行瞭真實反映和探索性研究，增添瞭許多新的研究內容，如現代消費需求 發展的最新趨嚮，消費者的逆反和預期心理，消費者的綠色消費行為、個人理財行為，模仿 與從眾行為，參照群體、社會文化、社會分層、傢庭角色、生活方式等社會文化因素對消費 者行為的影響等，從而使研究內容更加豐富充實。在研究方法上，注重理論與企業營銷實踐 的緊密結閤，運用有關原理具體分析瞭消費者在新産品開發與推廣、商品命名、商標、品牌 、包裝、價格製定、廣告宣傳、購物環境、銷售服務等營銷活動中的心理反應與行為錶現， 並有針對性地提齣瞭各種心理策略，以求為企業開展營銷活動提供切實有效的策略，以求對企業開展營銷活動有直接的指導意義和實用價值。