广告整体策划概论

出版者:江苏苏州大学

作者:马中红

页数:346

出版时间:2007-1

价格:30.00元

isbn号码:9787810908221

目录信息

引论 现代广告——一个整体策划的时代第一章 广告整体策划的含义和特性第一节 策划与广告整体策划第二节 广告整体策划的特性第三节 广告策划在广告运动中的作用第四节 广告策划的一般流程第二章 广告整体策划的基石——市场调查第一节 广告市场调查的含义及内容第二节 广告市场调查的基本过程与方法第三节 广告市场调查问卷设计第四节 合理抽取调查样本第五节 广告市场调查报告书写作第三章 广告市场的综合分析第一节 广告生态环境分析第二节 广告市场分析第三节 广告产品分析第四节 广告消费者分析第四章 广告目标与广告主题定位第一节 企业营销策略与广告目标第二节 广告目标设定的方法和类型第三节 广告主题定位第四节 广告主题定位与创意第五节 广告主题定位的选择与修整第五章 广告传播策略策划第一节 广告传播策略的含义与原则第二节 经典广告传播策略第三节 隐性广告传播策略第四节 跨文化传播策略第六章 广告媒体策划第一节 大众媒体特性透视与消费者媒体选择第二节 营销目标与广告媒体选择第三节 区域规模与广告媒体选择第四节 对各种广告媒体的综合评价第五节 媒体整合与媒体创新第六节 媒体综合计划书第七章 广告非媒体传播策划第一节 新闻事件策划第二节 赞助策划第三节 促销策划第四节 运动策划第五节 品牌体验策划第八章 整合营销传播策划第一节 整合营销传播的基本概念与内涵第二节 整合营销传播策划思路第三节 整合营销传播作为一种方法第九章 广告整体策划书的撰写案例链接：某牌化妆品组合系列广告策划书案例鉴评：轻怡百事可乐广东市场2004年广告策划书附录1996～2005年广告策划理论研究综述主要参考文献后记
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用户评价

《广告整体策划概论》这本书，让我从一个广告的“消费者”变成了一个广告的“思考者”。我之前总觉得广告是商家强加给我的，但这本书让我明白，一个好的广告，是能够真正与我产生共鸣，满足我的需求的。书中关于“消费者行为研究”的详细介绍，让我看到了，广告策划是如何建立在对人性的深刻理解之上的。它不仅仅是告诉你产品有什么功能，更是告诉你这个产品如何能够改善你的生活，满足你的情感需求。我特别喜欢书中关于“创意过程”的描述，它让我看到，那些令人印象深刻的广告，并非偶然，而是经过了严谨的思考、反复的打磨和精准的执行。而且，书中对“媒介选择”的分析，也让我看到了，信息是如何通过最有效的渠道，在最恰当的时间，触达目标受众的。这本书让我对广告行业有了全新的认识，也让我看到了，在这个领域，充满了无限的创造力和可能性。

这本书真的像一本武林秘籍，把广告策划的“招式”和“心法”都讲透了。《广告整体策划概论》让我明白，做一个成功的广告策划，绝不是靠一时的灵感闪现，而是需要一套系统的方法论。从最初的市场环境分析，到用户画像的精准勾勒，再到品牌定位的确立，每一步都至关重要。书中对于“用户画像”的阐述，我尤其觉得受益匪浅。它不仅仅是列出一些人口统计学数据，更是深入挖掘用户的行为习惯、价值观、情感需求，甚至潜意识的渴望。这让我明白，广告真正要打动的是人的内心，而不是仅仅停留在表面。我特别喜欢书中关于“创意简报”的介绍，它就像一个指南针，指引着创意团队如何在一个清晰的框架内进行发散性思考，确保创意既有独特性，又能服务于营销目标。而且，这本书并没有回避广告策划中的难点和挑战，例如如何衡量广告效果、如何应对负面舆论等，都给出了详细的分析和解决方案。读完之后，我感觉自己不再是那个对广告一知半解的旁观者，而是对广告策划有了一个更立体、更深刻的认识，甚至开始对如何运用这些理论指导实践产生了浓厚的兴趣。

《广告整体策划概论》这本书，让我对广告策划的理解从“术”上升到了“道”。我之前总以为广告策划就是把产品卖出去，但这本书告诉我，它更重要的是建立品牌与消费者之间的长久连接，是一种价值的传递和情感的共鸣。书中对于“品牌资产”的论述，让我看到了广告策划的长期价值。它不仅仅是为了一次推广活动，更是为了在消费者心中建立起独特的品牌形象和认知。我特别欣赏书中关于“跨媒体整合”的思路，它不是把电视、报纸、网络、社交媒体等渠道简单堆砌，而是要让它们协同作战，形成一个无缝对接的传播网络，让消费者在不同触点都能感受到品牌的一致性。而且，书中对“危机公关”的处理也做了详细的讲解，让我明白，一个完善的广告策划方案，也需要考虑到潜在的风险和应对策略。我之前总是觉得广告很“虚”，但这本书用大量的实例和数据证明了，一个成功的广告策划，是可以带来实实在在的商业效益的。它让我看到了广告策划的智慧和力量，也激发了我对这个充满挑战和创造力的行业的向往。

这本《广告整体策划概论》，简直就是一本广告行业的“百科全书”。我之前对广告的认识非常有限，以为就是做几个漂亮的画面，配上几句广告语。但读了这本书，我才发现，广告策划是一个如此宏大而系统的工程。从市场调研的严谨性，到策略制定的深邃性，再到创意执行的灵活性，每一个环节都充满了智慧和挑战。我尤其喜欢书中关于“品牌定位”的阐述，它告诉我，一个成功的品牌，必须要在消费者心中占据一个独特而清晰的位置。这需要对市场、对竞争对手、对自身优势有极其深刻的理解。而且，书中对“整合营销传播”的讲解，让我看到了不同传播手段如何协同作用，形成一股强大的合力，最终实现营销目标。我之前总觉得广告很“浮”，但这本书用大量的案例和数据证明了，一个精心策划的广告，是可以带来切实的商业价值的。它让我看到了广告行业的光鲜背后，是无数的思考、分析和执行。

这本《广告整体策划概论》真是让我大开眼界。我一直以为广告策划就是想出几个吸引人的点子，然后把它们搬上电视或者网络。但读完这本书，我才意识到，原来这背后隐藏着如此复杂而精密的系统性思维。从市场调研的细致入微，到目标受众的深度剖析，再到创意策略的层层构建，最后到媒介选择的精准投放，每一个环节都如同齿轮般紧密咬合，共同驱动着广告的最终成效。书中对于“整体”二字的诠释尤其深刻，它强调的是一个全方位的考量，不放过任何一个可能影响广告效果的微小因素。例如，它详细阐述了如何通过细分市场来锁定最有可能产生购买行为的消费者群体，这远比简单地“向所有人打广告”要高效得多。书中的案例分析也非常精彩，让我看到了理论知识是如何在实际操作中落地生根，并产生惊人效果的。特别是关于如何将品牌的核心价值与消费者的情感需求巧妙地连接起来，这一点我之前从未深入思考过。它不仅仅是推销产品，更是构建一种品牌与消费者之间的共鸣。总而言之，这本书提供了一个全新的视角来理解广告，让我从一个单纯的“接收者”转变为一个更具批判性思维的“观察者”，甚至开始思考未来我可能如何参与到这个充满智慧的领域中来。

读完《广告整体策划概论》，我才真正明白，原来广告策划是一门如此精密的科学，同时又是一门充满艺术感的学科。《广告整体策划概论》让我看到了，一个成功的广告策划，绝不是一蹴而就的，它需要经历一个漫长而严谨的流程。从前期的市场调研，到目标受众的分析，再到创意策略的制定，以及最终的媒介投放和效果评估，每一个环节都至关重要。我尤其对书中关于“消费者心理学”的运用印象深刻，它告诉我，广告要想打动人，首先要理解人，理解人的需求，理解人的情感，理解人的行为模式。而且，书中对“创意简报”的讲解，也让我看到了，一个好的创意，是如何在一个清晰的框架内，迸发出无穷的灵感的。它不仅仅是天马行空的想象，更是基于对市场的深刻洞察和对消费者的精准把握。这本书让我看到了广告策划的逻辑之美，也看到了它背后蕴含的巨大商业价值。

《广告整体策划概论》这本书，彻底刷新了我对广告行业的认知。我之前总觉得广告就是给产品打个广告，让大家知道有这么个东西。但这本书让我看到了，广告策划是一个系统性的工程，它涉及到方方面面。从市场分析，到消费者洞察，再到品牌定位，以及最终的创意和媒介执行，每一步都充满了智慧和挑战。我尤其对书中关于“整合营销传播”的论述印象深刻，它不仅仅是把各种广告形式拼凑在一起，而是要让它们形成一个有机的整体，相互呼应，协同作战，从而达到最佳的传播效果。而且，书中对“创意策略”的讲解，也让我看到了，一个好的广告创意，是如何建立在对消费者需求和市场趋势的深刻理解之上的。它不是凭空产生的，而是有其深厚的逻辑根基。这本书让我看到了广告策划的严谨性和复杂性，也让我看到了这个行业背后蕴含的无限潜力和创造力。

这本书就像一本广告策划的“全景地图”，让我看到了整个行业的运作逻辑。《广告整体策划概论》不仅仅是关于如何制作一个成功的广告，更是关于如何构建一个完整的营销体系。我印象最深刻的是书中关于“市场细分”和“目标定位”的论述，它告诉我，不是所有人都需要你的产品，找到最适合你的那群人，并用他们能理解和接受的方式去沟通，才是关键。而且，书中对“创意策略”的解析，让我明白，好的创意不是无中生有，而是建立在对消费者需求和市场趋势的深刻洞察之上。它需要有逻辑、有情感、有传播力。我特别喜欢书中关于“广告效果评估”的部分，它强调了数据的重要性，以及如何通过数据来优化广告策略，不断提升ROI。这本书让我认识到，广告策划是一个系统工程，需要从宏观到微观，从战略到战术，进行全方位的考量。读完之后，我感觉自己对广告行业有了更清晰的认识，不再是雾里看花，而是看到了它背后严谨的逻辑和强大的驱动力。

《广告整体策划概论》这本书，让我彻底颠覆了对广告行业的固有印象。我之前总觉得广告就是那些五光十色、听起来很热闹的东西，但这本书告诉我，真正的广告策划是一门科学，更是一门艺术，而且它需要极强的逻辑性和全局观。书中对“策略”的探讨，让我第一次真正理解了“知己知彼，百战不殆”在广告界的深刻含义。它不仅仅是了解竞争对手，更重要的是深入挖掘品牌本身的优势和劣势，以及市场中存在的潜在机会和威胁。我尤其喜欢书中关于“整合”的论述，它不是简单地把各种广告形式拼凑在一起，而是要让它们相互呼应，形成一股强大的合力。比如，一本好的广告策划案，需要考虑线上线下的联动，公关活动与媒体宣传的配合，甚至要考虑到口碑传播和社会舆论的影响。书中提出的“创意”并非天马行空的想象，而是建立在深刻的市场洞察和严谨的逻辑分析之上，它是有目标、有方向、有评估的。我特别对书中关于消费者心理的研究印象深刻，原来一个简单的广告语，背后可能隐藏着对人类深层需求的洞察。这本书就像一个启蒙导师，为我打开了通往广告策划世界的大门，让我看到了这个行业并非我所想象的那么肤浅，而是充满了挑战和创造力的无限可能。

《广告整体策划概论》这本书，让我感觉像是在学习一门“与人沟通的艺术”的最高级形式。我之前以为广告就是把信息传递出去，但这本书让我看到了，它更重要的是如何通过洞察人心、触动情感来建立连接。书中对于“消费者洞察”的深度挖掘，让我印象深刻。它不仅仅是了解他们的基本信息，更是去理解他们的动机、渴望、痛点，以及他们为什么会做某个决定。这让我明白，广告的本质是满足人的需求，无论是显性的还是隐性的。我尤其欣赏书中关于“创意表现”的多样性，它不是局限于某种固定的模式，而是可以根据不同的品牌、不同的目标受众，选择最合适的表现形式。从视觉、听觉到触觉，甚至到情感的体验，广告策划的手段是多种多样的。而且，书中对“媒介策略”的讲解，也让我看到了，信息如何通过最有效的渠道触达目标人群，这就像是在迷宫中找到最快到达目的地的路径。这本书让我看到了广告策划的复杂性，也看到了它背后蕴含的巨大能量。