巴塔哥尼亚公司创始人伊冯•乔伊纳德是如何爱上户外活动并将其变成一项令人称羡的生意的“在死亡的星球上是没有生意可做的。”

在颠覆了所有传统的行业规则乃至行业价值之后，你还有可能将自己的公司带到行业的顶峰吗？

Yes！如果你是伊冯•乔伊纳德 (Yvon Chouinard)的话。

2007年，乔伊纳德登上了《财富》杂志的封面，他所领导的巴塔哥尼亚(Patagonia)公司被称为“地球上最酷的公司”。公司总部办公室就在加州文图拉的海边，风起了，浪头来了，所有的员工都可以放下工作去冲浪。

难以置信，“员工随时都可以翘班去冲浪”竟是巴塔哥尼亚公司人事部的最高指导原则。在这家最酷的公司里，员工们除了可以随时冲浪、利用午休时间滑雪，领着公司的薪水去环保团体做义工之外，甚至还可以带着自己的孩子一起去上班，而且不必准时出货……

无论从哪个角度来看，巴塔哥尼亚都像是商界中一个任性的孩子，它的经营方式整个和咨询专家们有关“利润最大化和降低成本”的说教背道而驰。

巴塔哥尼亚从不把获取利润放在第一位，质疑追求增长，漠视时尚，拒绝华尔街的金钱诱惑。它还会提醒顾客减少不必要的消费，停止生产自家利润丰厚的产品乃至放弃一笔又一笔的收益……

以这种态度经营的企业，看上去非得遭到淘汰不可。但实际上，巴塔哥尼亚是美国最大的户外用品公司，以生产最高品质的攀岩、冲浪服装等户外用品而闻名于天下，2006年被《财富》（Fortune）杂志评为美国“100家最值得工作的公司”之一。因为坚持“地球第一，利润第二”的绿色环保理念，巴塔哥尼亚吸引了越来越多的忠诚消费者，目前年营业额2.67亿美元，公司价值5亿美元，旗下产品更被誉为“户外的古奇（Gucci）”。

“我绝不满足于遵守正常的商业规则。” 巴塔哥尼亚创始人、狂热的登山爱好者乔伊纳德常常这样说。言外之意，他是要创造属于他自己的一套规则。

事实上，乔伊纳德的确做到了这一点。按照《财富》杂志的说法，巴塔哥尼亚推动了一整套户外生活方式的建立。他们不计成本，第一个使用有机棉制造衣物，并成功地创造出了有机棉产业；他们第一个使用回收的汽水瓶制造人工毛料，用来做新的休闲服装；更酷的是，他们还自我课征“地球使用税”，成立“捐1％给地球”商业联盟，自2001年实施以来，累计已经捐出超过2500万美元。

乔伊纳德今年69岁，面色黝黑、体格健壮，总是以攀岩、冲浪、钓鱼或是冰川探险的形象出现在各种商业杂志上。“我离那些衣冠楚楚、脸色苍白的生意人们越远越好……我曾经想长大后做个用陷阱狩猎的人。” 乔伊纳德一直说自己是个“不情愿的商人”，做生意从来不是目标，只是为了有足够的钱去爬山和冲浪。

不过，乔伊纳德用自己的成功告诉了人们——商业可以在不失去灵魂的同时赢利。更重要的是，他证明了绿色企业是可行的商业模式。