序
第1章 網絡購物的前世今生 1
1.1 何為網絡購物 2
1.2 網絡購物的初創與探索發展 4
1.2.1 網絡購物在世界：探索萌芽，創新延展 4
1.2.2 網絡購物在中國：落地生根，蓬勃發展 7
1.3 三分天下：世界網絡購物市場現狀 12
1.3.1 歐洲：網絡購物的起源地 14
1.3.2 美國：全球第一大網絡購物國傢 17
1.3.3 亞洲：增速最快、潛力最大的網絡購物市場 21
1.4 走嚮繁榮：中國網絡購物市場現狀 23
第2章 網絡全麵滲透消費生活 30
2.1 概述：消費與網絡購物消費 31
2.1.1 關於消費者行為的相關研究 31
2.1.2 消費文化演變帶動消費方式變革 33
2.1.3 網絡購物：多樣方式尋求消費“滿意解” 34
2.2 消費者的第一次網絡購物 35
2.2.1 時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張 36
2.2.2 品類：啓濛於圖書音像，繁榮於服飾日用 38
2.2.3 網站：淘寶是網站擴散裏程碑 40
2.3 逛：消費者的網站瀏覽偏好 41
2.3.1 “不動窩兒”的每日一逛 41
2.3.2 分享黃金時間 42
2.3.3 “逛”無局限 44
2.3.4 網購瀏覽的固化習慣 46
2.4 買：消費者的購買行為習慣 47
2.4.1 三天一購物：網絡購物的消費次數 48
2.4.2 實體消費的替代：網絡購物的消費金額 50
2.4.3 移動互聯時代的網絡消費 51
2.4.4 消費習慣嚮網絡轉移：網絡購物的消費類彆 58
2.5 支付：網絡付款方式與金融品牌選擇 64
2.5.1 支付多樣化與綫下到綫上的轉移 64
2.5.2 方興未艾：網上銀行的消費者使用情況 67
2.5.3 初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況 71
2.5.4 朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況 76
2.5.5 安心落意：貨到付款的支付方式 82
2.6 選擇：影響消費者網購選擇的因素 83
2.6.1 所見非所得：網絡購物存在的問題 83
2.6.2 價廉勝物美：消費者選擇購物網站的關注問題 85
2.6.3 價格戰外的選擇：最具吸引力的優惠活動 86
第3章 市場弄潮兒——網購品牌的競爭與共榮 87
3.1 網絡購物市場上的品牌 88
3.2 認知：網購品牌競爭第一步 92
3.2.1 消費者的品牌記憶 93
3.2.2 品牌知名度 106
3.2.3 品牌墓地 111
3.3 選擇：消費者的品牌瀏覽與購買 122
3.3.1 逛品牌 122
3.3.2 挑“賣傢” 131
3.3.3 消費者的推薦“賣傢” 148
3.4 品牌的吸引力 149
3.4.1 網購品牌的消費者行為轉化吸引力 150
3.4.2 網購品牌的消費者購買吸引力 153
3.5 品牌綜閤實力評價——第一象限指數 154
3.5.1 第一象限網購指數（UP指數） 154
3.5.2 第一象限下期發展預測指數 161
3.6 周邊産業的興起：購物導航比價品牌情況 164
3.6.1 購物比價網站知名度 166
3.6.2 購物比價網站的消費者使用選擇 168
3.6.3 購物比價插件的消費者使用選擇 170
第4章 網聚人的力量——網絡團購市場微探 172
4.1 網絡團購：網絡購物的新形態延展 173
4.1.1 網絡團購的概念重構 173
4.1.2 網絡團購在世界 174
4.1.3 網絡團購在中國 182
4.2 消費者的團購行為與習慣 188
4.2.1 網絡團購的消費次數 189
4.2.2 網絡團購的消費金額 190
4.2.3 網絡團購的消費品類 190
4.2.4 消費者看網絡團購 191
4.3 網絡團購市場品牌研究 193
4.3.1 消費者的網絡團購品牌認知 196
4.3.2 消費者的網絡團購品牌選擇 204
4.3.3 網絡團購品牌綜閤實力評價——第一象限指數 214
4.3.4 入口整閤：團購導航網站的齣現與發展 218
附錄 關於研究方式的說明 224
參考文獻 227
· · · · · · (收起)