现代传播学精品教材：广告整合策划概论（第4版）

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isbn号码:9787567204638

具体描述

广告策划是对市场的超前判研，对产品的深度把脉，对消费者的精准洞察。广告策划是经由创意将碎片化的信息整合起来，将产品资源、社会资源和人性资源整合起来，将新旧媒体资源和传播方式整合起来的目的性明确的思维创新和策略运筹过程。本书既有基础理论的阐释，又有最新个案的分析，是广告整合策划的必备工具。

目录信息

引 论 当代广告——一个整合策划的时代
第一章广告整合策划的含义和特性
第一节策划与广告整合策划／22
第二节广告整合策划的特性／31
第三节 广告整合策划在广告运动中的作用／37
第四节广告整合策划的一般流程／41
第二章广告整合策划的基石——市场调查
第一节广告市场调查的含义及内容／46
第二节 广告市场调查的基本过程与方、法／47
第三节广告市场调查问卷设计／56
第四节 网络调查方法／57
第五节广告市场调查报告书写作／59
第三章广告市场的综合分析
第一节广告生态环境分析／66
第二节广告市场分析／69
第三节广告产品分析／77
第四节目标消费者分析／84
第四章广告目标设定策划
第一节广告目标含义与意义／92
第二节广告目标与企业营销目标／94
第三节广告目标设定的方法／96
第五章广告诉求主题策划
第一节确定广告诉求主题／102
第二节广告诉求主题策划的依据／103
第三节广告诉求主题的创意／109
第四节新媒介传播与广告诉求主题的创意／116
第五节广告诉求主题的选择与修整／118
第六章广告传播策略策划
第一节广告传播策略的含义与原则／120
第二节经典广告传播策略／124
第三节创新广告传播策略／150
第四节跨文化传播策略／161
第七章广告媒介策划
第一节大众媒介特性透视与消费者媒介选择／168
第二节营销目标与广告媒介选择／184
第三节对各种广告媒介的综合评价／189
第四节媒介整合与媒介创新／194
第八章泛广告传播策划
第一节网络事件营销策划／203
第二节主题促销策划／211
第三节赞助活动策划／217
第四节体育运动策划／224
第五节品牌体验策划／236
第九章整合营销传播策划
第一节 整合营销传播的基本概念与内涵／248
第二节整合营销传播策划思路／256
第三节整合营销传播作为一种方法／261
第四节新媒介环境下的整合营销传播／269
第十章广告整合策划书的撰写
案例链接：雀巢咖啡“天天享上”2010年度广告策划书／278
主要参考文献／311
后记／313
· · · · · · (收起)

用户评价

不得不说，这本书的编排和内容设计非常人性化，即便是我这样初次接触广告整合策划的读者，也能很快上手。开篇就对广告整合策划的概念、目标以及核心要素进行了清晰的界定，避免了初学者可能产生的迷茫感。其中关于“创意与策略的关系”的章节，我印象尤为深刻。很多时候，人们容易将广告创意等同于广告本身，但这本书则旗帜<bos>-地指出，脱离策略的创意是空中楼阁，而缺乏创意的策略则是平淡无奇。作者通过几个经典案例，生动地展示了优秀创意是如何精准地服务于广告策略，如何让广告信息在众多竞争者中脱颖而出，并最终实现营销目标的。例如，在分析一个针对年轻群体的产品广告时，书中详尽阐述了如何通过深入研究年轻人的生活方式、价值观和沟通习惯，提炼出能够引起他们共鸣的创意点，并将其融入到各种媒介的传播中。这种将理论与实践紧密结合的写法，让我觉得非常实用。此外，书中关于“品牌定位与传播”的论述也很有价值。清晰的品牌定位是整合传播的基石，如何将品牌的核心价值，通过统一的口径和风格，传递给消费者，书中给出了非常详细的指导。

初读这本书，最大的感受便是其对广告行业发展趋势的敏锐洞察，以及将前沿理论与实际应用相结合的功力。书中关于“数字化转型与广告整合”的探讨，让我眼前一亮。在信息技术飞速发展的今天，传统的广告模式面临着巨大的挑战，而数字化转型已经成为必然趋势。这本书非常清晰地阐述了数字化营销的理念、工具和方法，以及如何将这些元素融入到广告整合策划的整体框架中。作者详细分析了大数据、人工智能、虚拟现实等新技术在广告传播中的应用潜力，并结合了大量成功的数字化营销案例，展示了科技如何赋能广告创意和传播效率。我尤其关注的是书中关于“内容营销与社群运营”的部分，这在当下的社交媒体环境下显得尤为重要。如何生产有价值、有吸引力的内容，吸引并留住用户，构建品牌社群，形成用户粘性，这些都是书中探讨的重点。作者通过对一些成功品牌的内容营销策略进行解构，让我看到了内容如何成为连接品牌与消费者的桥梁，如何通过社群互动，深化品牌认知，甚至驱动购买行为。

这本书的内容之详尽，远超我的想象，甚至在某些方面刷新了我对广告整合策划的认知。尤其吸引我的是书中关于“效果评估与优化”的章节。以往我总觉得广告投放后，效果好坏很难量化，但这本书提供了很多具体的衡量指标和分析方法，让我看到了广告效果评估的科学性。作者详细阐述了如何运用数据分析工具，监测广告投放的各项数据，例如覆盖率、点击率、转化率，甚至包括品牌声誉的监测。更重要的是，书中强调了效果评估并非终点，而是持续优化的起点。如何根据评估结果，及时调整传播策略，优化媒介组合，甚至调整创意内容，以达到最佳的传播效果，书中提供了非常多切实可行的建议。我记得其中有一个关于电商平台促销活动的案例，书中就详细分析了活动前、中、后各个阶段的数据表现，以及广告团队是如何根据数据反馈，在活动进行过程中就进行了及时的策略调整，最终实现了超预期的销售增长。这种强调持续迭代和优化的视角，对于身处快速变化的市场环境的广告从业者来说，无疑具有极强的指导意义。

这本书我还没来得及细读，但光是翻阅目录和前言，就足以让人感受到其厚重与扎实。它不像市面上很多快餐式的传播学读物，流于表面，而是真正地深入到广告整合策划的核心。我尤其关注的是其中关于“消费者洞察”的部分，这直接关系到广告能否打动人心，能否真正解决市场需求。作者在这里的阐述，不仅理论梳理清晰，更重要的是结合了大量的案例分析，让我能够看到理论是如何在实践中落地生根的。比如，在分析某个知名品牌的整合营销活动时，书中详尽地剖析了品牌是如何通过对目标消费群体的深度洞察，从情感、理智、社会等多个层面构建沟通策略的，每一个步骤都充满了启发性。此外，对“媒介组合策略”的讲解也十分到位，在这个信息爆炸的时代，如何精准地选择最有效的媒介渠道，让广告信息高效触达目标受众，是广告策划的关键。书中不仅列举了传统媒体的优势与局限，更深入探讨了数字媒体在整合传播中的作用，特别是社交媒体、内容营销等新兴形式的运用，给出了很多前瞻性的建议。我个人对这部分内容非常期待，相信读完后能对当前广告投放的复杂性和多变性有一个更系统、更深入的理解。

这本书给我的整体感觉是既有深度又不失广度，它不仅仅停留在理论的介绍，更注重将理论知识转化为可操作的实践方法。在关于“广告伦理与社会责任”的部分，我看到了作者的良知与远见。在一个日益重视消费者权益和社会可持续发展的时代，广告的伦理问题和企业社会责任显得尤为重要。书中没有回避这些敏感话题，而是深入探讨了广告在传播过程中可能存在的误导、欺骗等问题，以及如何建立更加负责任的广告传播体系。作者强调，一个成功的广告整合策划，不仅要追求商业利益，更要承担起相应的社会责任，要以真诚、负责的态度与消费者沟通。书中也列举了一些在广告伦理方面做得比较好的企业案例，展示了如何在追求商业成功的同时，赢得消费者的尊重和信任。这种将商业伦理与广告策划紧密结合的视角，让我觉得这本书不仅仅是一本教科书，更是一本能够引导行业健康发展的指南。它提醒着我们，在追求传播效果的同时，永远不能忘记广告的本质是沟通，而良好的沟通建立在诚信和尊重的基础上。