广告写作的艺术

出版者:滾石文化股份有限公司

作者:丹尼斯·海金斯

页数:176页

译者:劉毅志

出版时间:1997/11/01

价格:0

装帧:平装

isbn号码:9789579613583

具体描述

威廉伯恩巴克（William Bernbach）、李奧貝納（Leo Burnett）﹑喬治葛里賓（George Gribbin）、大衛奧格威（David Ogily）、羅瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）；他們是最早獲選進入「紐約撰文名人堂」（The New York Cop-ywriters Hall of Fame）的五位廣告大師，對美國廣告界，乃至於台灣及全世界的廣告都有極為深遠的影響，他們的廣告作品也極受當代廣告人推崇。本書是美國《廣告年代》（Advertising Age）雜誌資深編輯丹尼斯．海金斯（Dennis Higgins）和這5位大師的訪談實錄，饒富對話的興味與廣告寫作的哲思，是經歷30年出版市場考驗的經典鉅著之一，對所有從事廣告業、寫作有興趣的讀者，在從事寫作創作時的路標與明燈。

读后感

那真是一个黄金时期，图像的使用还没有像今天这样泛滥，文字的运用炉火纯青，长文案质朴真切，过了五十年看，依旧打动人心。短文案凝炼隽永，言简意赅。说出的是每个人心中的渴望。 可以看看旅行者保修公司和绿巨人的文案，那么优美感人，以丧夫新寡的身份写的那篇文案使人落泪...

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用户评价

这本书的叙事结构，简直像是一部精心编排的交响乐，层层递进，扣人心弦。它没有采用那种直白的、教科书式的逻辑分解，而是更像是在讲述一个宏大的、跨越时代的“思想演变史”。作者的笔触极其细腻，仿佛能够洞察到那些被主流叙事所忽略的微妙转折点。读到中间部分时，我不得不停下来，反复咀嚼作者对某个历史案例的分析。他不是简单地复述发生了什么，而是深入挖掘了当时社会心理的暗流涌动，那种对“人性弱点”的精准捕捉，令人不寒而栗。最让我惊喜的是，作者似乎非常擅长运用类比，他会将一个复杂的传播学概念，比喻成一个我们日常生活中熟悉无比的场景，比如在厨房里调配香料的精确度，或者是在老式钟表中观察齿轮的咬合。这种由表及里、由虚到实的转换，让那些原本可能枯燥的理论变得鲜活起来，仿佛每一个章节都在向你揭示一个隐藏在日常现象背后的“秘密代码”。读完一个章节，总有一种意犹未尽的感觉，好像刚刚经历了一场智力上的探险，迫不及待地想知道下一站的风景。

这本书的阅读体验，就像是一场漫长而又充满惊喜的私人对话。作者的“声音”非常清晰可辨，他不是一个高高在上的说教者，更像是一位与你并肩走在一条崎岖小路上，时而停下来指点江山的同伴。这种亲密感，很大程度上来源于书中穿插的那些非常个人化的“田野观察”和“失败案例”。他没有回避自己过去的失误，反而坦诚地剖析了那些曾经看似完美却最终功亏一篑的尝试。这种坦率，极大地消解了理论的严肃性和距离感，让读者感到踏实和可信。更妙的是，他总能在关键的转折点，巧妙地引入一些看似无关、却又至关重要的“旁支思考”，比如关于时间感知如何影响信息接收，或者光线在不同环境下如何改变人们的判断。这些看似“题外话”的叙述，实则是在不断拓宽读者的思维维度。读完之后，我感觉自己不仅仅是学到了一些关于信息传递的知识，更重要的是，我对自己如何观察、如何思考、如何与这个信息爆炸的世界互动的方式，都产生了一种全新的、更加审慎的态度。

这本书的装帧设计实在是太吸引人了，封面采用了一种哑光质感的纸张，手感非常细腻，摸上去有一种高级的沉稳感。中央的那个图形标识，据说是什么现代主义的符号，虽然我不太懂设计理论，但它确实给我留下了一种深刻的印象，暗示着内容可能不是那种老掉牙的陈词滥调。内页的排版也十分考究，字号和行距的设置都非常人性化，长时间阅读也不会让人感到眼睛疲劳。我特别欣赏它在章节标题上的处理，那种字体变化和留白艺术，让人感觉像是在阅读一本精心制作的艺术画册，而不是一本教科书。这种对形式美的追求，似乎在无声地向读者传递一个信息：好的“内容”必须有与之匹配的“外衣”。翻开第一页，扉页上的那段引文，引述的是一位不知名的欧洲先锋派作家的，虽然晦涩，但一下子就把阅读的基调定在了某种对传统传播模式的挑战上。这绝不是那种市面上随处可见、设计平庸、只求快速消费的工具书，它显然是为那些对“美学”和“质感”有极高要求的读者准备的。我敢打赌，光是把它放在书架上，都能为整个书房增添几分品味。

作者的语言风格，说实话，非常具有侵略性，但不是那种粗暴的直白，而是一种带着哲学思辨的、充满张力的表达。他似乎对任何既定的、被奉为圭臬的“真理”都抱持着一种审慎的怀疑态度。书里充斥着大量精妙的反问句和排比句，读起来节奏感极强，像是一位经验丰富的主持人在不断地挑战你的认知边界。比如，在探讨“说服力”的时候，他并没有直接给出“五步法则”之类的实用建议，反而花了大量的篇幅去解构“被说服”这个行为本身，质疑我们作为接受者是如何轻易地放弃独立判断的。这种批判性的视角，让我不得不审视自己过去接收信息的习惯。而且，书中对那些陈旧的、被过度使用的词汇，有着近乎偏执的排斥。他会毫不留情地拆解那些被滥用的形容词，然后用更加精准、更具画面感的词汇取而代之。这让我体会到，真正的文字功力，不在于堆砌辞藻，而在于用最少的笔墨，唤起最强烈的感官冲击。这本书无疑是在进行一场语言的“净化运动”。

从内容深度来看，这本书似乎在刻意避免提供任何可以直接拿来套用的“模板”或“捷径”。我原以为会读到许多关于标题党、情感营销的具体案例分析，但出乎意料的是，作者几乎把重点放在了“底层逻辑”的建构上。他似乎坚信，只有彻底理解了人类心智的运作机制，理解了符号如何产生意义，理解了文化背景如何塑造偏好，那些具体的操作技巧才有可能被内化，而不是沦为僵硬的模仿。书中引用了大量的心理学、人类学甚至是符号学的理论，但作者处理这些跨学科知识的方式非常高明，他不是简单地罗列公式，而是将它们编织成一个密实的理论网络，用来解释为什么某些信息能够穿透表象，直击人心。这本书更像是一本“认知工具箱”，它教你的不是如何盖一座房子，而是让你理解砖块、水泥和钢筋的本质特性，从而让你能够自己设计出任何结构稳固的建筑。对于追求深度思考的读者来说，这无疑是一份宝贵的财富，它迫使你进行更深层次的自我教育。

即使20年后再读，仍有很大的启发

暂停看文案

广告文案名人堂的作者写的。里面是对五位广告人的采访加上几篇他们的经典广告作品。买了这本书就不必再买广告文案名人堂了。

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