具体描述
Marketing research has come to be seen as an increasingly important process in the management of organisations. High levels of competition, technological innovations in the products themselves and in their modes of manufacture, and the demanding and increasingly discriminating nature of consumers have all combined to raise the levels of adangera in the business environment. Marketing research is the tool that producers use to inform themselves of the consumersa needs and help them to satisfy them in an efficient and profitable manner. Understanding and Designing Marketing Research is an introduction to that varied, and sometimes complicated, array of techniques which is known collectively as marketing research. The second edition has been completely revised and up-dated to include the implications of technology, how the increasing use and influence of computers, via their connection to the Internet and the use of software packages such as Atlas-ti, Scolari and NUDIST, are having on how market researchers work. The Marketing Research Quality Standard Association standards are discussed and many more cases and actual examples of marketing research being used in practice have been included. Statistics and technical jargon have been kept to a minimum making Understanding and Designing Marketing Research invaluable for readers who seek a clear and concise exposition of the topic so that they may interpret, commission and use research in business. Suitable for students on a business qualification at degree or diploma level, or practitioners who commission marketing research from specialist agencies who need an overview of the techniques available.
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用户评价
坦率地说，我最初接触这类书籍时，最大的困扰是它们总是将数据分析与数据收集过程割裂开来。然而，这本书最令人眼前一亮之处，在于它始终坚持将“分析的视角”贯穿于整个调研设计的前期阶段。作者反复强调，你在设计问题时，就已经在预设你将如何分析答案了。这种“回溯式设计”的理念，彻底改变了我过去先收集数据、后头疼分析的习惯。例如，在讲解量表设计（Scaling）时，书中不仅详尽描述了李克特量表、语义差异量表等传统工具，更重要的是，它引入了对“测量误差来源”的深度剖析。它不是简单地告诉你如何避免模糊措辞，而是深入探讨了“认知负荷”、“回忆偏差”以及“回答者动机”如何影响数据的信度和效度。这种对测量本质的探讨，让我明白，数据本身的“质量”远比数据的“数量”重要得多。对于任何致力于产出高质量市场洞察的人来说，这种对源头质量的控制，是至关重要的专业素养的体现。
评分这本书的视角实在是太独特了，它不像那种教科书一样，上来就给你一堆生硬的定义和公式。相反，它更像是一位经验老到的市场调研专家，手把手地拉着你走进真实世界的复杂性。我最欣赏的是它对“理解”这个过程的强调，而不是仅仅停留在“设计”技术层面。很多书籍在教你如何构建问卷、如何选择样本时，往往忽略了背后的商业问题是什么，调研的目的是什么。这本书却花了大篇幅去阐述，一个好的调研是如何从一个模糊的商业痛点，层层剥茧，最终转化为可执行的、有洞察力的研究问题的。它深入剖析了定性研究与定量研究的哲学差异，但讲得非常通俗易懂，没有掉书袋。比如，在讨论焦点小组的局限性时，作者没有直接批评，而是用几个经典的案例说明，当研究涉及到高度敏感或社会期许的议题时，那种面对面的互动反而会产生“社会赞许性偏差”，这一点对我后来的研究设计影响深远。它教会我的不是“该做什么”，而是“为什么这么做”，这种思维深度的构建，是任何速成指南都无法比拟的。感觉读完后，我对市场调研不再是畏惧的工具操作，而是一种充满逻辑和艺术的思维挑战。
评分这本著作的结构安排简直是教科书级别的典范，逻辑链条严密到令人佩服。从宏观的商业环境分析（这是很多调研书籍会跳过的第一步）切入，自然地引出了研究框架的搭建。我特别喜欢其中关于“研究假设构建”那一部分的论述，它将复杂的统计推断原理，巧妙地融入到日常的商业决策场景中。举例来说，书中对“零假设”和“备择假设”的阐释，不是冰冷的数学语言，而是紧密围绕着企业管理层最关心的“现有策略是否有效”这一核心问题展开。此外，它对抽样方法（Sampling Methods）的介绍，做到了兼顾理论的深度和实践的可操作性。我过去在处理小众市场调研时，常常对配额抽样和滚雪球抽样之间的适用界限感到模糊，这本书通过大量的图表和情景模拟，清晰地界定了每种方法的适用范围和潜在风险。它提供的不是标准答案，而是如何根据资源限制、时间压力和目标人群的可接触性，进行最优化的权衡取舍。这种务实到近乎苛刻的分析，让这本书成为我案头常备的参考手册，每当面对棘手的样本获取问题，总能从中找到新的启发点。
评分读完这本书，我感受到的不仅仅是知识的积累，更像是一场专业思维的重塑。最让我印象深刻的是它对“研究报告撰写与沟通”环节的重视程度，这往往是许多教材草草带过的地方。作者将报告撰写视为研究的“终极交付成果”，并细致地拆解了如何针对不同的受众群体（例如，高层管理者、运营团队、产品开发人员）调整信息的呈现方式和侧重点。书中提供了一套非常实用的“金字塔原理”在报告结构中的应用框架，强调“结论先行，证据后补”。此外，它还提供了一份详尽的“调研伦理自查清单”，提醒研究者在数据收集和报告呈现中必须坚守的底线，这在当前数据隐私日益敏感的环境下，显得尤为重要。这本书的价值在于，它将调研过程的每一个环节都视作一个完整的、环环相扣的专业系统，确保研究不仅在方法论上站得住脚，更能在实际商业应用中产生最大的影响力。它真正做到了连接理论与实践的鸿沟。
评分我必须指出，这本书的专业性是毋庸置疑的，但它绝不是一本高冷的学术著作。作者在穿插复杂的理论知识时，非常注重与当代商业实践的对接，尤其是在提及新兴技术对调研方法的冲击时，展现了极强的洞察力。比如，关于社交媒体数据挖掘和自动化分析的章节，并没有停留在鼓吹技术万能论的层面，而是以一种审慎且批判性的眼光，探讨了“非结构化数据”的伦理边界、噪声过滤的难度，以及如何将文本挖掘的结果，有效地转化为管理层可理解的商业指标。对我个人而言，最大的收获在于它对“混合方法研究”（Mixed Methods Research）的系统性介绍。它没有把定性研究和定量研究当作竞争对手，而是展示了如何通过巧妙的序列设计（比如先用定性探索性研究发现关键变量，再用定量研究验证其普遍性），来构建一个全面且深入的认知模型。这对于那些试图解决复杂、多维度商业问题的研究人员来说，是极其实用的指导蓝图。
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