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当局者的旁观（代序） 张国良

上篇：媒体变局和广告“走麦城”

第一章 传统主流媒体的困境

全球报业风暴来临濒危报业受严重内伤
案例：拉米雷斯事件

裁员：只有更猛烈没有最猛烈
案例：艾丽卡“美国报业裁员地图”

国内媒体同受腥风血雨十年内将掀裁员风暴
案例：《中国时报》

全球纸媒衰弱的深层原因剖析
案例：“刘翔退赛”事件

什么样的纸媒可以存活下来
案例：《南方周末》

第二章 网络新媒体未来难王天下
案例：百度和Google

第三章 传统广告模式的尴尬与困惑

美国营销大师里斯惊呼：广告要败亡了
案例：《××晚报》

传统广告遇到传播障碍的三大原因
案例：1996年与2009年上海主要媒体清单对比

下篇：品牌的新闻式传播“救赎”
——新闻式传播和11条实战法则

第四章 品牌的新闻式传播为王

前言
案例：LV和微软的“软传播”

品牌的新闻式传播之前期策划
第一条实战法则：新闻话题传播为主，传统公关和广告投放为辅
案例：宇航员新闻话题
第二条实战法则：明确品牌的新闻话题传播定位战略，媒体需要“第一”和“抢占空白”的题材
案例：湖南卫视发迹史

品牌的新闻式传播之中期实战
第三条实战法则：品牌的新闻式传播须调动总体资源
案例：“超女”传播
第四条实战法则：新闻整合传播，新闻话题策划为重中之重
案例：梁朝伟、刘嘉玲豪掷千万买入苏州太湖豪宅
第五条实战法则：品牌新闻话题传播需要“四维媒体整合”才能真正有效
案例：“上海·绿城玫瑰园”的传播

品牌新闻式传播之基本原则
第六条实战法则：话题真实保证新闻传播方向
案例：周正龙“虎照门”事件
第七条实战法则：品牌典故的新闻故事性传播
案例：肯德基创业之路
第八条实战法则：像传播宗教一样传播品牌的精神
案例：“宜家”家庭梦想的传播
第九条实战法则：品牌的新闻整合传播要持续不懈，要有水滴石穿的韧劲
案例：冯小刚贺岁片

品牌新闻式传播之后期维护
第十条实战法则：正确选择话题，解决口碑传播危机
案例：抵制家乐福事件
第十一条实战法则：要像保护眼睛一样保护品牌在互联网上的新闻声誉
案例：“华尔街20汇”来华推广

总结：品牌新闻式传播的十大关键
附录：“京城地产四爷”的自我新闻制造与传播
跋一：作为生产力的媒介
跋二
· · · · · · (收起)