目錄

當局者的旁觀（代序） 張國良

上篇：媒體變局和廣告“走麥城”

第一章 傳統主流媒體的睏境

全球報業風暴來臨瀕危報業受嚴重內傷
案例：拉米雷斯事件

裁員：隻有更猛烈沒有最猛烈
案例：艾麗卡“美國報業裁員地圖”

國內媒體同受腥風血雨十年內將掀裁員風暴
案例：《中國時報》

全球紙媒衰弱的深層原因剖析
案例：“劉翔退賽”事件

什麼樣的紙媒可以存活下來
案例：《南方周末》

第二章 網絡新媒體未來難王天下
案例：百度和Google

第三章 傳統廣告模式的尷尬與睏惑

美國營銷大師裏斯驚呼：廣告要敗亡瞭
案例：《××晚報》

傳統廣告遇到傳播障礙的三大原因
案例：1996年與2009年上海主要媒體清單對比

下篇：品牌的新聞式傳播“救贖”
——新聞式傳播和11條實戰法則

第四章 品牌的新聞式傳播為王

前言
案例：LV和微軟的“軟傳播”

品牌的新聞式傳播之前期策劃
第一條實戰法則：新聞話題傳播為主，傳統公關和廣告投放為輔
案例：宇航員新聞話題
第二條實戰法則：明確品牌的新聞話題傳播定位戰略，媒體需要“第一”和“搶占空白”的題材
案例：湖南衛視發跡史

品牌的新聞式傳播之中期實戰
第三條實戰法則：品牌的新聞式傳播須調動總體資源
案例：“超女”傳播
第四條實戰法則：新聞整閤傳播，新聞話題策劃為重中之重
案例：梁朝偉、劉嘉玲豪擲韆萬買入蘇州太湖豪宅
第五條實戰法則：品牌新聞話題傳播需要“四維媒體整閤”纔能真正有效
案例：“上海·綠城玫瑰園”的傳播

品牌新聞式傳播之基本原則
第六條實戰法則：話題真實保證新聞傳播方嚮
案例：周正龍“虎照門”事件
第七條實戰法則：品牌典故的新聞故事性傳播
案例：肯德基創業之路
第八條實戰法則：像傳播宗教一樣傳播品牌的精神
案例：“宜傢”傢庭夢想的傳播
第九條實戰法則：品牌的新聞整閤傳播要持續不懈，要有水滴石穿的韌勁
案例：馮小剛賀歲片

品牌新聞式傳播之後期維護
第十條實戰法則：正確選擇話題，解決口碑傳播危機
案例：抵製傢樂福事件
第十一條實戰法則：要像保護眼睛一樣保護品牌在互聯網上的新聞聲譽
案例：“華爾街20匯”來華推廣

總結：品牌新聞式傳播的十大關鍵
附錄：“京城地産四爺”的自我新聞製造與傳播
跋一：作為生産力的媒介
跋二
· · · · · · (收起)