哈佛最受歡迎的行銷課

出版者:先覺出版股份有限公司

作者:揚米·穆恩

页数:244

译者:羅雅萱

出版时间:2011-4

价格:74.72元

装帧:平装

isbn号码:9789861341699

具体描述

哈佛商學院學生說：「這是我們最喜歡上的行銷課！」亞馬遜書店讀者說：「不必擠進哈佛MBA，讀這本書就夠了！」與柯林斯、葛拉威爾、史蒂芬．柯維一樣啟發人心的商業洞見。《哈佛商業評論》鄭重推薦！行銷是商業的基本文法，最需要的就是靈活變通。深受愛戴的穆恩教授，把這個概念給說活了！她告訴你頂尖企業如何另闢蹊徑，助你提升商業敏感度，真正搞懂行銷。跟哈佛學生一起，學行銷的第一堂課沒有獨特差異，就無法勝出。哈佛商學院最受歡迎的行銷學教授，指出三個方向，教你如何在各個層面異軍突起！＊逆向操作：當同業爭相追求「好還要更好」時，卻沒注意到顧客早已「滿意度過剩」。當消費者不需要或不在乎的產品功能愈來愈多，正是逆向操作品牌崛起的絕佳時機。企業範例：Google、捷藍航空、IKEA、In-N-Out漢堡、Wii遊戲機啟示：消費者的喜好瞬息萬變，在我們今日享有的過剩優惠中，很可能正透露消費者明日的偏好。＊跨界演出：超商的平價奶昔，放在咖啡店叫做星冰樂；早餐穀片做成餅乾狀，變成辦公室的午茶點心。跨界演出的品牌徹底忽視既有的類別定義，挑戰我們對事物的既定看法。企業範例：AIBO機器狗、好奇寶寶褲型紙尿褲、太陽劇團、Swatch、阿烈西廚房精品啟示：跨界演出的品牌往往開創出一個嶄新的產品次類別，改變了產業的面貌，並能取得先行者的優勢。＊敵意挑釁：世上有極盡討好消費者之能事的品牌，卻也有擺著高姿態、不易接近的品牌。敵意挑釁的品牌正是這樣反市場而行，使得消費該品牌的行為不再稀鬆平常，而是代表著對品牌的擁護。企業範例：MINI Cooper、紅牛機能性飲料、馬麥醬、勃肯鞋、BAPE、Hollister啟示：有時候人們就是會希望自己與眾不同，因此某種程度上我們都「需要」敵意品牌的存在。

作者简介

揚米．穆恩　Youngme Moon

耶魯大學博士，曾任教於麻省理工學院，現為哈佛商學院企管研究所教授。她所開的行銷課程是在哈佛最受學生歡迎的課程之一，曾多次獲頒卓越教學獎和傑出研究獎。

她的研究與教學重點在於商業、品牌與文化的交互激盪。除了在專業期刊如《哈佛商業評論》發表文章之外，她也撰寫了多份企業案例研究，如微軟、IKEA和英特爾等，成為全球學界與業界人士的重要參考資料。目前亦擔任美國上市公司Avid Technology的董事，以及美國紅十字會的董事。與家人住在麻州布魯克蘭。

目录信息

前言　行銷是商業的「文法」
簡介　「差異化」的迷思
第一部分｛評論｝　近身肉搏的商業世界
無論產品之間有什麼差異，差異已經愈來愈小了。人們常說「魔鬼就藏在細節裡」，但是有太多例子顯示，企業已淪為細節的奴隸，致力於將毫無意義的差別，包裝成差異化。
1彼此仿效，是群體的本能
2改良再改良，成熟市場的極限
3品牌模糊化的危機
4跳脫群體的時機來臨
第二部分｛慶祝｝　不參與競爭的玩家
要真的「創造」差異，不但得有某種脫離常軌的行為，這種脫軌行為還必須是有意義的，也就是必須能造成迴響，引起共鳴。
5逆向操作的品牌
6跨界演出的品牌
7敵意挑釁的品牌
8究竟什麼才是「差異化」？
第三部分｛反思｝　行銷不應脫離人性
我們對差異化的認知有誤。一定是哪裡出了問題，不然我們怎麼會在言詞上對差異化的概念稱讚備至，卻持續推出同質性極高的多種品牌。
9為什麼行銷變得如此短視？
結語　從拒絕接受現狀開始
附錄　主要品牌簡介
· · · · · · (收起)

读后感

编者在前言里说到：穆恩似乎很清楚，学者常常通过两种方法增进人们对事物的理解。第一是把核心部分提取出来，二是依靠意外的信息源，对复杂的现象进行全新的阐释。就我而言，更习惯化繁为简，因此就把全书最核心的道理简要讲诉吧。 正如穆恩在书中所言，市场营销是组织...  

这些天读了《哈佛商学院最受欢迎的营销课》这本书，这是非常好的一本书，它不仅仅在讲营销，它也在说营销背后的一些东西。下面就此书其中的一些观点发表一下我的看法。 评价标准是一个很重要的导向，学生时代，应试教育下分数是我们的评价标准，一个学生是不是好学生用他的分数...  

我们总是希望在知识型书籍中获得某种概括性的核心理念，作者则向我们展现了另一种解读的方式。关键词：逆向品牌、超越领域品牌、敌意品牌，稀少、大差异、人性化。看，我又开始概括了~ 喜欢"作者以＜猎人与啄木鸟＞的故事比喻自己做学问＂的态度。"重要的不是你看到的风景，而...  

当所有的营销书本再告诉你如何去强化品牌的时候，却没有人告诉你如何去强化优势。就像“丰富”已经不再是人们所渴望的东西，丰富的资讯，丰富的资源，丰富的人脉，丰富的产品，丰富的选择，这么多的丰富之下，意味着消费者无从选择，从业者面对要做的工作已经不知从措无从下手...  

用户评价

这本书的文字表达力，可以用“精准到刀刃上”来形容，每一个词语的选择都像是经过了严密的筛选，没有一丝多余的赘述，却又充满了感染力。它最吸引人的地方在于，作者似乎拥有将复杂商业案例“去魅”的能力，他能够剥开那些华丽的包装和资本的噪音，直抵商业决策的核心逻辑。阅读过程中，我感觉自己像是在进行一场高强度的智力体操，需要全神贯注地跟上作者的逻辑跳跃。特别是在分析竞争格局和市场进入策略的部分，作者的论述简练至极，几句话就能勾勒出一个复杂的市场态势图，令人叹服于其高度提炼和概括的能力。这种干净利落的写作风格，极大地提高了阅读效率，尤其适合时间宝贵、希望在短时间内汲取高密度信息的高级管理者。它不像有些书籍那样需要反复阅读才能领悟其妙处，而是“一眼穿透”，即时反馈的满足感非常强。总而言之，这是一部文笔老辣、思想深刻，且极度注重实效性的作品，它提供的洞察是即刻可以转化为行动力的。

这本书的语言风格透露着一种克制而精妙的幽默感，阅读体验极为愉悦，完全没有一般商业书籍那种刻板的教条感。作者似乎深谙“寓教于乐”的精髓，总能在关键的转折点抛出一个恰到好处的轶事或者一个小小的“行业内幕”，让人在会心一笑的同时，对所讨论的策略有了更深一层的理解。比如，在讨论品牌定位的差异化时，作者引用了几个历史上被认为是“失败”的营销案例，但其分析角度之刁钻，视角之独特，让人拍案叫绝。他没有简单地批判，而是深入挖掘了这些“失败”背后隐藏的逻辑漏洞，这比单纯赞美成功案例更能激发读者的批判性思维。更值得称道的是，作者似乎特别注重对“人”的洞察，他反复强调营销的本质是与人的心理进行对话，而不是与冰冷的数据机器搏斗。这种对人性弱点、欲望和驱动力的深刻挖掘，让书中的每一个策略都显得根植于真实的生活场景，而非空中楼阁般的理论推演。我感觉自己读的与其说是一本营销教科书，不如说是一部关于现代社会心理行为学的入门指南，营销只是这门学科的实际应用载体。

这本书的叙事节奏把握得相当到位，仿佛作者是一位经验丰富的导游，带着我们穿梭于错综复杂的商业丛林之中。它没有那种高高在上、不近人情的学术腔调，反而更像是一位资深前辈在深夜茶几旁的真诚分享。我特别欣赏它在阐述理论模型时所采用的类比手法，那些原本抽象的营销概念，经过作者的巧妙转化，立马变得生动可感，像是被赋予了鲜活的生命力。举个例子，当谈到用户画像构建时，作者并没有简单地罗列数据指标，而是通过描绘几个栩栩如生的虚拟人物的日常片段，让我们深刻体会到“知彼”的真正含义。这种代入感极强的内容组织方式，使得即便是初涉营销领域的新手，也能迅速抓住核心要义，而不是被一堆专业术语淹没。阅读过程中，我多次停下来，拿起笔在旁边的空白处涂画草图，试图将书中的逻辑框架可视化，这种主动参与的阅读体验，极大地增强了知识的吸收效率。整体来看，它成功地将复杂的系统性思维，拆解成了可执行的、有层次感的步骤，让人感觉掌握了一套可靠的“作战地图”，而不是一堆零散的工具箱。

这本书给我最大的惊喜在于其对新兴技术和传统范式的融合处理。很多同类书籍要么是过于沉迷于最新的数字工具，从而忽略了营销的基本盘，要么就是固守经典理论，对时代的变迁视而不见。然而，这本书的作者却成功地找到了一个黄金分割点。他既没有盲目追捧最新的算法风口，也没有对数据驱动决策的重要性掉以轻心，而是将这些现代工具视为达成传统营销目标的“放大器”，而非目的本身。例如，在讨论内容分发时，作者花了大量的篇幅来重新审视“好的故事”的标准，然后才去探讨如何利用社交媒体的特性来优化这些故事的传播路径。这种“内容为王，渠道为辅，但渠道的优化至关重要”的辩证关系，处理得极为老练和成熟。读完之后，我感到自己对“新媒体运营”的理解得到了极大的升华，不再只是停留在如何追逐热点、制造爆款的层面，而是回归到了如何建立可持续的、有价值的品牌资产的思考上来。这提供了一种更具韧性和前瞻性的视角。

从结构布局来看，这本书的处理方式颇具匠心，它摒弃了传统的“理论先行”的线性推进，而是采用了一种螺旋上升、不断深化的设计。开篇部分非常务实，似乎直接切入了实战的焦灼点，让那些急需答案的读者能立刻找到可以借鉴的切口。然而，随着阅读的深入，你会发现作者并没有满足于提供“速效药方”，而是巧妙地将读者引导至更宏观的、关于商业哲学和长期主义的探讨。这种先解决燃眉之急，再追溯根本源头的写作手法，极大地平衡了实用性和思想深度。我尤其欣赏作者在每一章末尾设置的“反思性提问”环节，它们不是简单的总结，而是引导性的挑战，迫使读者跳出书本内容，审视自己所在业务环境中的具体问题。这种互动性极强的设计，使得这本书的价值不仅仅停留在纸面上，它更像是一个持久的思维激发器，让人在合上书本后很长一段时间内，仍能围绕这些问题进行深度思考。对于追求系统化思维的读者来说，这种层层递进的构建，是极具价值的。

行销如做人，若是平凡，没人讨厌你，但也没人觉得你有趣。新鲜，刺激，挑衅，划分立场也许会让部分人厌恶，但会拥有可靠的朋友。简单的道理在商场上的应用。

產品創新的成功案例分析過無數次。只是此書以很簡單的語言在經濟學，行銷策略去分析，如何不同質化競爭佔據市場，而以逆向操作去，類別的重新組合，重新定義產品類別去實現用戶群的分類。讀過產品心理學的人都會明白，只是它更廣義地在市場策略去分析，對於創業者去建立思維框架挺有幫助。

產品創新的成功案例分析過無數次。只是此書以很簡單的語言在經濟學，行銷策略去分析，如何不同質化競爭佔據市場，而以逆向操作去，類別的重新組合，重新定義產品類別去實現用戶群的分類。讀過產品心理學的人都會明白，只是它更廣義地在市場策略去分析，對於創業者去建立思維框架挺有幫助。

行销如做人，若是平凡，没人讨厌你，但也没人觉得你有趣。新鲜，刺激，挑衅，划分立场也许会让部分人厌恶，但会拥有可靠的朋友。简单的道理在商场上的应用。

竖版的看得好痛苦。举的例子都差不多。