目 錄
第一章 現代廣告運作的理論基礎
第一節 廣告的科學含義
一 廣告的內涵
二 廣告的特質
三 廣告與相關範疇的區彆
第二節 廣告運作的基本要素
一 廣告主
二 廣告經營者和廣告發布者
三 廣告媒體
四 廣告信息
五 消費者及公眾市場
第三節 廣告運作及功能錶現
一 信息功能
二 經濟功能
三 社會功能和宣傳功能
四 心理功能
五 審美功能
第四節 廣告運作與營銷組閤
一 廣告是營銷組閤的一部分
二 廣告營銷趨於社會營銷
三 市場化與廣告
第二章 現代廣告的基本分類
第一節 常見的廣告分類
一 從直接目的劃分
二 從廣告內容劃分
三 從訴求方式劃分
四 從廣告媒體劃分
五 從廣告對象劃分
六 從廣告覆蓋地區劃分
第二節 公益廣告及其運作
一、開展公益廣告的意義
二、社會公益廣告的種類
三 公益廣告的特點
四 公益廣告的策劃
第三節 公共關係廣告及其運作
一 公共關係廣告的含義和特點
二 公共關係廣告的類型
三 公共關係廣告的形象塑造功能
第四節 意見廣告及其運作
一 意見廣告的特殊功用
二 意見廣告的運作要求
第三章 現代廣告運作過程
第一節 廣告調查與分析
一 廣告調查的範圍與內容
二 廣告調查的意義
三 廣告調查的原則和方法
第二節 廣告計劃與決策
一 廣告計劃的內容
二 廣告計劃的擬定
三 確定廣告目標
四、廣告預算的安排
第三節 廣告策劃與實施
一 廣告策劃的含義
二 廣告策劃的工作流程
三 廣告策略
四 廣告策劃書的撰寫
第四節 廣告評估與總結
一 廣告效果的含義和特性
二 廣告效果評估的原則
三 廣告效果評估的方法
四 總結報告的撰寫
第四章 現代廣告宣傳媒介運作技巧
第一節 大眾傳媒與廣告運作
一 報紙廣告的運作技巧
二 雜誌廣告的運作技巧
三 廣播廣告的運作技巧
四 電視廣告的運作技巧
五 電影廣告的運作技巧
第二節 非大眾傳媒與廣告運作
一 直郵廣告的運作技巧
二 戶外廣告的運作技巧
三 交通廣告的運作技巧
四 售點廣告的運作技巧
五 活動型廣告的運作技巧
六 其他主要廣告形式的運作技巧
第三節 廣告媒介的選擇與確定
一 如何選擇和確定廣告媒介
二 廣告傳播媒介的配閤與重組
第五章 現代廣告文稿創作技巧
第一節 廣告文稿的創作要求
一 廣告文稿創作的意義
二 廣告文稿的結構
三 廣告文稿創作的基本準則
四 廣告文稿創作人員的素質要求
第二節 廣告文稿結構的安排和技巧
一 廣告標題的製作
二 廣告正文的撰寫
三 廣告標語的創作
四 廣告隨文的安排
第三節 廣播電視廣告文稿創作
一 廣播廣告文稿創作的特殊要求
二 電視廣告文稿創作的特殊要求
第六章 現代廣告作品設計技巧
第一節 廣告設計的要素、程序和原則
一 廣告設計要素的有機組閤
二 廣告設計的基本程序
三 廣告設計的原則和要求
第二節 廣告設計的操作藝術
一 廣告圖畫的設計技巧
二 色彩在廣告設計中的應用技巧
三 字體在廣告設計中的應用技巧
四 廣告布局的技巧
第三節 廣告作品設計與視覺識彆係統
一 企業名稱的設計與製作
二 品牌的設計與製作
三 商標的設計與製作
四 包裝的設計與製作
五 企業標誌的設計與製作
第七章 現代廣告創意技巧
第一節 廣告創意的內涵與過程
一 廣告創意的重要性
二 廣告創意的內涵
三 廣告創意的指標構成
四 廣告創意的步驟
第二節 廣告創意的依據和關鍵
一 廣告創意的來源在於閤理定位
二 廣告創意的關鍵在於符閤公眾特點
三 廣告創意的重點在於尋找“銷售難題”
第三節 廣告創意的原則和方法
一 廣告創意的注意事項
二 廣告創意的思考方法
三 創造力的培養
第八章 現代廣告心理策劃及運作技巧
第一節 廣告傳播心理與行為
一 廣告行為的類型
二 廣告行為的影響源
三 廣告行為動機
四 廣告傳播與受信
第二節 廣告心理錶現及策略
一 消費者心理發展過程及廣告策略
二 消費行為的廣告激勵
三 消費者態度改變的廣告策略
四 逆反心理的廣告調適
第三節 社會心理與廣告運作
一 擴大消費者習慣領域的廣告策略
二 時尚與從眾心理及相應的廣告策略
三 適應當代輿論特點開展廣告傳播
四 謠言與廣告反擊
第九章 現代廣告文化策劃及運作技巧
第一節 廣告運作的人本原則
一 廣告是一種文化錶現
二 廣告宣傳的文化環境
三 廣告文化與企業文化的耦閤
四 廣告文化的人本原則
第二節 廣告運作與民族風格
一 民族文化在廣告策劃中的摺射
二 廣告運作不能迴避文化的差異性
三 對文化的適應是廣告成功的先決條件之一
四 廣告對文化的繼承與揚棄
第三節 提升廣告的文化品位
一 文化型廣告與廣告的文化性
二 如何提升廣告的文化品位
三 廣告品位與廣告形象
四 廣告品位與文化包裝
第十章 現代廣告運作的法律製約
第一節 廣告內容的法律規定
一 廣告的真實性原則及具體要求
二 廣告運作的法律依據及閤法性原則
三 廣告運作必須促進精神文明建設
四 廣告必須維護國傢的利益和尊嚴
第二節 幾種特殊廣告的法律規定
一 藥品廣告運作中的法律規定
二 煙草廣告運作中的法律規定
三 贈品廣告運作中的法律規定
四 戶外廣告運作中的法律規定
五 比較廣告運作中的法律規定
六 新聞廣告運作中的法律規定
七 推薦廣告運作中的法律規定
八 食品、酒類、化妝品廣告運作中的法律規定
第三節 廣告活動的法律規定
一 應依法訂立書麵閤同
二 不得進行任何形式的不正當競爭
三 從事廣告活動應具備相應的法定條件
後 記
· · · · · · (收起)