第一章　导　论………………………………………………………… 1
第一节 服务与服务业的发展 ……………………………………………… 2
一、什么是服务 ………………………………………………………………………2
二、服务的作用 ………………………………………………………………………4
三、服务的分类 ………………………………………………………………………6
四、服务业的发展与分类 ……………………………………………………………9
第二节 服务的特点及其影响 …………………………………………… 11
一、服务的特点 …………………………………………………………………… 11
二、服务与有形产品的区别 ……………………………………………………… 14
三、服务与有形产品的联系 ……………………………………………………… 15
四、服务特点带来的影响 ………………………………………………………… 16
五、什么是服务营销管理 ………………………………………………………… 21
第二章　服务机构的产品策略………………………………………… 23
第一节 核心服务 ………………………………………………………… 24
一、服务项目 ……………………………………………………………………… 24
二、服务特色 ……………………………………………………………………… 26
三、服务定制 ……………………………………………………………………… 30
四、服务承诺 ……………………………………………………………………… 31
五、服务创新 ……………………………………………………………………… 34
第二节 便利服务与配套服务 …………………………………………… 37
一、便利服务 ……………………………………………………………………… 37
二、配套服务 ……………………………………………………………………… 40
第三节 服务品牌 ………………………………………………………… 44
目 录
服务营销管理——服务业经营的关键
IV
一、服务品牌的作用 ……………………………………………………………… 44
二、服务品牌建设的目标与定位 ………………………………………………… 46
三、服务品牌内涵的塑造 ………………………………………………………… 49
四、服务品牌识别的设计 ………………………………………………………… 51
五、服务品牌的传播 ……………………………………………………………… 58
六、服务品牌的维护 ……………………………………………………………… 60
第三章　服务机构的定价策略………………………………………… 63
第一节 服务定价的重要性与影响因素 ………………………………… 64
一、服务定价的重要性 …………………………………………………………… 64
二、影响服务定价的因素 ………………………………………………………… 65
三、服务定价的自由度 …………………………………………………………… 68
第二节 服务定价的策略 ………………………………………………… 69
一、低价策略 ……………………………………………………………………… 69
二、折扣定价策略 ………………………………………………………………… 70
三、招徕定价策略 ………………………………………………………………… 72
四、高价策略 ……………………………………………………………………… 72
五、差别定价策略 ………………………………………………………………… 73
六、固定价格策略 ………………………………………………………………… 78
七、认知价值定价策略 …………………………………………………………… 79
八、组合定价策略 ………………………………………………………………… 79
九、结果定价策略 ………………………………………………………………… 80
十、关系定价策略 ………………………………………………………………… 81
十一、关联定价策略 ……………………………………………………………… 81
十二、整数定价策略 ……………………………………………………………… 82
十三、零头定价策略 ……………………………………………………………… 82
十四、吉利数字定价策略 ………………………………………………………… 82
第四章　服务机构的分销策略………………………………………… 83
第一节 服务机构的直接分销 …………………………………………… 84
一、服务机构直接分销的定义 …………………………………………………… 84
二、服务机构直接分销的优缺点 ………………………………………………… 84
目 录
V
三、服务机构直接分销的形式 …………………………………………………… 85
第二节 服务机构的间接分销 …………………………………………… 96
一、服务机构间接分销的定义 …………………………………………………… 96
二、服务机构间接分销的优缺点 ………………………………………………… 96
三、服务机构间接分销的形式 …………………………………………………… 98
第五章　服务机构的促销策略……………………………………… 107
第一节 服务机构的人员推销 …………………………………………… 108
一、服务人员的作用 …………………………………………………………… 108
二、服务人员的素质要求 ……………………………………………………… 110
三、服务人员的外貌管理 ……………………………………………………… 112
四、服务人员推销的优缺点 …………………………………………………… 114
第二节 服务机构的广告 ………………………………………………… 115
一、服务广告的作用与目标 …………………………………………………… 115
二、服务广告的媒体 …………………………………………………………… 116
三、服务广告的设计 …………………………………………………………… 116
第三节 服务机构的公共关系 …………………………………………… 121
一、服务性公关 ………………………………………………………………… 121
二、公益性公关 ………………………………………………………………… 122
三、宣传性公关 ………………………………………………………………… 123
四、名人公关 …………………………………………………………………… 124
五、口碑传播 …………………………………………………………………… 124
第四节 服务机构的营业推广 …………………………………………… 125
一、免费服务 …………………………………………………………………… 125
二、奖金或礼品 ………………………………………………………………… 126
三、优惠券 ……………………………………………………………………… 126
四、会员制 ……………………………………………………………………… 127
第六章　服务展示管理策略………………………………………… 129
第一节 服务展示的作用与内容 ………………………………………… 130
一、服务展示的作用 …………………………………………………………… 130
服务营销管理——服务业经营的关键
VI
二、服务展示的内容 …………………………………………………………… 131
第二节 服务的物质环境展示 …………………………………………… 133
一、建筑物 ……………………………………………………………………… 133
二、设施 ………………………………………………………………………… 134
三、工具、用品 ………………………………………………………………… 135
四、内部装饰 …………………………………………………………………… 137
五、场地布局与陈列设计 ……………………………………………………… 138
第三节 服务的信息环境展示 …………………………………………… 139
一、标志与指示 ………………………………………………………………… 139
二、价格、目录、票据 ………………………………………………………… 141
三、宣传品、图片、照片、题词 ……………………………………………… 142
四、橱窗 ………………………………………………………………………… 142
五、录像、影视 ………………………………………………………………… 142
六、证明、荣誉、表彰 ………………………………………………………… 143
七、理念、口号 ………………………………………………………………… 143
第四节 服务的人文环境展示 …………………………………………… 146
一、服务场所的气氛 …………………………………………………………… 146
二、服务机构的文化 …………………………………………………………… 149
三、其他客户的形象 …………………………………………………………… 152
第七章　服务过程管理策略………………………………………… 155
第一节 给客户以完美的服务体验 ……………………………………… 156
一、服务体验的重要性 ………………………………………………………… 156
二、如何提供完美的服务体验 ………………………………………………… 158
第二节 加强与客户的互动 ……………………………………………… 166
一、为什么要与客户互动 ……………………………………………………… 166
二、如何与客户互动 …………………………………………………………… 168
三、如何提高与客户互动的效果 ……………………………………………… 171
第八章　服务供求管理策略………………………………………… 175
第一节 服务供求不平衡的原因及对策 ………………………………… 176
目 录
VII
一、服务供求不平衡的原因 …………………………………………………… 176
二、平衡服务供应与需求的对策 ……………………………………………… 179
第二节 供过于求时的平衡策略 ………………………………………… 181
一、减少、转移、调整供应 …………………………………………………… 181
二、刺激需求 …………………………………………………………………… 182
三、余力管理 …………………………………………………………………… 183
第三节 供不应求时的平衡策略 ………………………………………… 184
一、增加供应 …………………………………………………………………… 184
二、转移、分散、消化需求 …………………………………………………… 189
三、排队管理 …………………………………………………………………… 194
第九章　服务质量管理策略………………………………………… 203
第一节 服务人员的培训与激励 ………………………………………… 204
一、服务人员的培训 …………………………………………………………… 204
二、服务人员的激励 …………………………………………………………… 212
第二节 实施服务的标准化 ……………………………………………… 219
一、实施服务标准化的意义 …………………………………………………… 220
二、如何实施服务的标准化 …………………………………………………… 223
第三节 实施服务补救 …………………………………………………… 230
一、服务补救的意义 …………………………………………………………… 230
二、服务补救的实施 …………………………………………………………… 231
参考文献……………………………………………………………… 237
· · · · · · (收起)