Managing Brands

出版者:McGraw-Hill Higher Education

作者:Sylvie Laforet

页数:560

出版时间:2009-12-1

价格:GBP 46.99

装帧:Paperback

isbn号码:9780077117481

具体描述

Managing Brand: A Contemporary Perspective takes a fresh new look at brand management and strategy and the pivotal role of branding in today's business environment. Written for students of branding at undergraduate and postgraduate levels, this book provides students with an incisive account of how successful brands are created, built and managed. Clear and comprehensive coverage examines the naming, design and packaging of a brand, how brand images and messages are created, and the theory of positioning brands in the market. The text also tackles how to successfully extend brands and manage brand portfolios, and sustain brands throughout their life cycle. Informed by the latest research and developments in branding, this textbook also has an emphasis on the managerial, corporate and strategic decisions facing today's brand manager, including: brand equity- what brands are worth to companies and how they can be valued; building brands and building the business- how brands contribute the success of corporations and companies; how branding has moved out of marketing and up the corporate agenda, becoming a strategic issue that concerns senior managers and business leaders; and the role of brands in building corporate reputation- harnessing the power of social marketing and facing the challenges of ethical, environmental, and socially responsible branding.

用户评价

我读管理类书籍的习惯通常是带着一种“寻宝”的心态，期望能挖出几件可以立即投入实战的“工具箱”里的利器。这本书在这方面表现得相当成熟和克制。它不像某些畅销书那样，充斥着大量浮夸的“五步法则”或“七日蜕变”之类的口号。相反，它更像是一部战略指南，强调的是构建一个坚不可摧的战略框架，而不是提供廉价的战术补丁。最让我感到醍醐灌顶的是关于“品牌架构”那一章节，作者对不同层级品牌（母品牌、子品牌、产品线）之间关系的处理给出了非常清晰的逻辑路径。我一直在思考我们公司旗下几个相互关联但定位略有差异的业务板块如何才能协同发力而不产生内耗，这本书通过一个详细的虚拟案例分析，拆解了授权、延伸和独立运营的边界条件，让我清晰地看到了问题的症结所在——我们在沟通品牌愿景时过于侧重“我们能做什么”，而忽略了“我们是谁”。这本书的论证逻辑层层递进，引用了大量的学术研究作为支撑，但关键在于，作者总能及时将复杂的理论拉回实际操作层面，比如如何设计一个内部沟通工具来确保所有部门对品牌核心价值的理解偏差不超过某个可接受的百分比。这种理论与实践的完美平衡，让它在我的案头众多参考书中脱颖而出，它不是一本读完就束之高阁的书，而是会频繁被翻开做笔记的“工作伴侣”。

这本书的装帧设计真是让人眼前一亮，封面那种深沉的墨绿色调，配上烫金的字体，散发着一种低调而奢华的专业感。我本来以为这会是一本读起来会有些枯燥的理论堆砌，毕竟“管理”这个词本身就自带一种严肃性，但翻开扉页后，我就发现我错了。作者在引言部分就展现出一种令人信服的洞察力，他没有急于抛出复杂的模型，而是先从我们日常生活中那些看似微不足道的品牌接触点入手，比如一次糟糕的客服体验，或者一个让你会心一笑的广告语。这种叙事方式非常亲切，让人感觉不是在被动接受知识灌输，而是在和一位经验丰富的前辈进行一场深入的咖啡馆对话。他将品牌塑造比喻成一场漫长的修行，强调持久性、一致性和对核心价值的忠诚，而不是追逐转瞬即逝的市场热点。尤其让我印象深刻的是他对“品牌资产的无形价值”的论述，他没有用晦涩的财务术语，而是通过几个经典案例，如某个老牌汽车制造商如何在危机中凭借其历史沉淀和用户信任感成功转型，生动地说明了这种“软实力”如何转化为实实在在的竞争壁垒。这本书的排版也很有讲究，大量留白让阅读节奏得以舒缓，关键概念部分会用粗体或斜体突出，即便是周末泡在书房里连读几个小时，眼睛也不会感到疲劳，这对于需要深度思考的管理类书籍来说，是极其重要的细节考量。

这本书在最后部分对“全球化与本土化”的探讨，无疑是全书的点睛之笔，尤其适合那些正在考虑或已经进行国际化布局的公司决策者。作者没有采用笼统的“文化敏感性”口号，而是提供了一套非常清晰的分析框架，用于评估一个品牌元素（从名称、视觉识别到核心价值主张）在不同文化背景下可能产生的语义漂移和情感偏差。其中最令我印象深刻的是他对“品牌翻译”的精细区分，不仅仅是语言的转换，更是“意义的重构”。书中提供了一组对照案例，展示了同一句广告语在东西方市场上的截然不同的解读，以及品牌方如何通过微调关键的“文化锚点”来确保信息传达的有效性和一致性。这种对细节的极致关注，展现了作者深厚的跨文化管理功底。全书的结论部分更是令人深思，作者呼吁未来的品牌管理者需要具备更多的“人类学家”和“哲学家”的视角，超越纯粹的商业逻辑，去理解品牌在人类社会结构中所扮演的更深层次的角色。阅读过程仿佛经历了一次从宏观战略到微观执行的完整循环，最后落脚于对品牌作为一种社会契约的深刻理解上，这远超出了我最初对一本“品牌管理”书籍的期待。

这本书的写作风格有一种我非常欣赏的“历史感”，它似乎在提醒我们，伟大的品牌不是一蹴而就的，它们是时间、坚持和无数次决策累积的产物。与其他许多只关注当下最新技术或社交媒体风口的指南不同，作者花费了大量的篇幅来回顾历史上那些成功跨越代际更迭的品牌案例。他并没有仅仅罗列它们的名字，而是深入剖析了它们在关键历史转折点上，是如何坚守或重新定义自己的核心理念的。比如，探讨传统媒体向数字媒体迁移时，一些百年企业如何保持其“权威感”的同时，又成功拥抱了新兴的互动模式，这对于我们这些身处快速变化行业中的人来说，提供了强大的心理定锚作用。读到这些内容时，我感到一种踏实的力量，仿佛被提醒了商业世界的长期规律，而非短期波动。此外，作者在论述中体现出的那种尊重历史、敬畏过程的态度，也影响了我对待工作的严谨性。他反对那种“急功近利”的心态，认为品牌建设是一项需要耐心耕耘的事业，这种慢节奏的哲学与当前快节奏的商业环境形成了有趣的张力，让人读完后更愿意沉下心来做更具长远价值的决策，而不是追求季度报告上的虚假繁荣。

从一个市场营销执行者的角度来看，这本书最宝贵的一点在于它对“消费者心理学”的深度挖掘，并且将其与品牌策略无缝对接。它没有停留在对“需求满足”的表面讨论，而是深入剖析了“情感联结”是如何被系统性地建立和维护的。例如，书中有一段关于“品牌共鸣与文化身份”的分析，精彩地阐述了为什么某些品牌能够超越产品本身的效用，成为消费者彰显自我身份和群体归属感的象征。作者引入了社会认同理论的视角，解释了品牌如何从一个简单的标识，演变为用户表达“我属于哪里”的无声宣言。这种洞察力极大地拓宽了我的思路，让我开始重新审视我们现有的传播活动：我们是否只是在推销功能，而没有在邀请用户加入一个“俱乐部”？书中对“负面反馈处理”的章节也极其实用，它不是教你怎么“洗白”，而是指导你如何将危机转化为展示品牌真诚和韧性的机会。作者强调，在数字时代，品牌与消费者之间不再是单向灌输的关系，而是一种持续的、双向的“对话”。如何管理这种对话的基调、频率和内容，这本书提供了极为细致的操作指南，让我感觉自己手握的不是一本教科书，而是一本关于如何建立持久社群关系的“实战手册”。

The recommended textbook for Brand Management in ESC Rennes

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