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《北京工商大学会计系列教材•会计信息系统》讲述了会计信息系统、账务处理系统、报表处理子系统、采购与应付子系统、工资管理子系统、固定资产子系统等内容。
市场营销策略与实践 引言 在瞬息万变的商业环境中，市场营销不再仅仅是产品推广的附属职能，而是驱动企业增长和保持竞争优势的核心引擎。本书深入剖析了现代市场营销的理论基础、前沿实践与实战工具，旨在为管理者、营销专业人士以及有志于投身此领域的学生提供一套全面、系统且具有高度操作性的知识体系。我们超越传统的“4P”框架，着重探讨如何在数字化浪潮中构建以客户为中心的价值网络，实现从市场洞察到销售转化的全链路优化。 第一部分：市场营销的战略基石 第一章：重新定义市场营销的本质 本章首先回顾了市场营销的演进历程，从早期的生产导向、销售导向，过渡到当前的客户价值与社会责任导向。重点阐述了“价值共创”的理念，强调营销不再是单向的价值传递，而是企业与客户之间持续、动态的互动过程。我们界定了市场营销在新经济中的战略地位，指出它如何影响企业的资源配置、品牌资产积累和长期盈利能力。 第二章：市场细分、目标选择与定位（STP的深化应用） 传统的STP模型（市场细分、目标市场选择、市场定位）在数据驱动的时代需要进行深刻的变革。本章详细介绍了如何利用大数据和行为分析技术进行更精细、更动态的客户细分，例如基于生命周期价值（CLV）的细分和基于情感偏好的微细分。在目标选择上，探讨了“利基市场渗透”与“蓝海战略”的权衡；在定位方面，重点分析了如何构建清晰、可信、且难以被竞争对手模仿的差异化定位声明，并确保这一定位渗透到产品、价格、渠道和沟通的每一个接触点上。 第三章：宏观环境扫描与竞争分析 成功的营销始于对外部环境的敏锐洞察。本章提供了系统的宏观环境分析工具，包括PESTEL分析的升级版——聚焦于技术颠覆性（T）和生态伦理（E）的影响。竞争分析部分，我们将深度应用波特的五力模型，并引入基于资源基础观（RBV）的视角，分析竞争优势的可持续性。特别关注新兴的平台竞争、生态系统竞争的特点及应对策略。 第二章：构建客户驱动的产品与服务体系 第四章：产品组合管理与创新生命周期 产品是营销活动的物质载体。本章系统讲解了产品组合的战略管理，包括波士顿矩阵的动态化应用、产品线延伸与收缩的决策。创新管理方面，重点剖析了“最小可行性产品”（MVP）的迭代哲学，以及如何利用“设计思维”（Design Thinking）来系统性地解决客户未被满足的需求，实现从概念到商业化的有效转化。 第五章：定价策略的艺术与科学 定价是影响利润最直接的因素。本书将定价策略分为成本导向、竞争导向和价值导向三大类，并着重论述价值导向定价的实操方法，如基于感知价值的评估技术。此外，深入探讨了动态定价、捆绑销售、心理定价在不同市场环境下的适用性，并分析了数字产品和订阅服务模式下的定价模型设计，如增值服务（Freemium）模型的优化。 第六章：渠道的整合与全域分销 在多渠道和全渠道（Omnichannel）时代，分销渠道的设计面临巨大挑战。本章详细分析了传统渠道、直销渠道（DTC）与电子商务渠道的整合逻辑。重点讨论了如何利用数据实现渠道间的库存优化和客户体验协同，例如“线上下单、线下提货”（BOPIS）的运营机制。同时，探讨了渠道冲突的管理与合作伙伴关系（Key Account Management）的建立。 第三部分：驱动需求的整合营销沟通（IMC） 第七章：品牌资产的建立与管理 品牌是客户心智中的价值锚点。本章从客户视角出发，阐述了品牌联想、品牌忠诚度和品牌权益（Brand Equity）的构成要素。讲解了如何通过一致性的品牌体验（Brand Experience）来构建强大的品牌叙事（Storytelling），并强调了在危机公关中如何保护和修复品牌声誉的预案管理。 第八章：数字化营销与客户旅程优化 这是本书的核心章节之一。我们全面梳理了搜索引擎营销（SEM/SEO）、内容营销、社交媒体营销的最新趋势和技术栈。重点剖析了“内容矩阵”的构建，即如何根据客户在“认知-考虑-购买-忠诚”旅程的不同阶段，精准推送不同类型的内容。同时，详细介绍了归因模型（Attribution Modeling）的复杂性，以及如何科学地衡量各营销投入的回报率（ROI）。 第九章：绩效衡量与营销自动化 现代营销必须是可衡量的。本章介绍了关键绩效指标（KPIs）的设定，包括客户获取成本（CAC）、客户终身价值（CLV）与投资回报率（ROI）的实时监控。随后，系统介绍了营销自动化（MA）工具的应用，如何利用技术栈（MarTech Stack）实现从线索孵化（Lead Nurturing）到销售线索评分（Lead Scoring）的自动化流程，从而提高营销效率和销售转化率。 第四部分：伦理、社会责任与未来展望 第十章：可持续性营销与商业伦理 在全球可持续发展的大背景下，本章探讨了绿色营销、社会责任营销（CSR）如何内化为企业的核心竞争优势。分析了消费者对企业社会责任的期望变化，以及“漂绿”（Greenwashing）行为的风险。强调了数据隐私、算法偏见等新兴伦理问题在营销实践中必须遵守的红线。 结论：构建面向未来的敏捷营销组织 总结全书要点，强调营销职能需要具备高度的敏捷性（Agility），能够快速适应技术迭代和市场变化。最后，展望了人工智能、虚拟现实（VR/AR）在未来市场营销中的颠覆性潜力，引导读者思考如何打造一个能够持续学习、迭代创新的营销团队和体系。 本书旨在提供一个严谨的理论框架，辅以大量来自全球领先企业的真实案例分析和可复用的操作流程，帮助读者掌握在复杂市场中制定并执行高效、可持续营销战略的能力。
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