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出版者:經濟科學齣版社

作者:付得一 編

出品人:

頁數:244

译者:

出版時間:2002-1

價格:28.1

裝幀:平裝

isbn號碼:9787505828674

叢書系列:

圖書標籤:

• 會計
• 信息係統
• 財務會計
• 管理會計
• 審計
• 內部控製
• 數據庫
• 信息技術
• 財務管理
• 會計信息化

市場營銷策略與實踐 引言 在瞬息萬變的商業環境中，市場營銷不再僅僅是産品推廣的附屬職能，而是驅動企業增長和保持競爭優勢的核心引擎。本書深入剖析瞭現代市場營銷的理論基礎、前沿實踐與實戰工具，旨在為管理者、營銷專業人士以及有誌於投身此領域的學生提供一套全麵、係統且具有高度操作性的知識體係。我們超越傳統的“4P”框架，著重探討如何在數字化浪潮中構建以客戶為中心的價值網絡，實現從市場洞察到銷售轉化的全鏈路優化。 第一部分：市場營銷的戰略基石 第一章：重新定義市場營銷的本質 本章首先迴顧瞭市場營銷的演進曆程，從早期的生産導嚮、銷售導嚮，過渡到當前的客戶價值與社會責任導嚮。重點闡述瞭“價值共創”的理念，強調營銷不再是單嚮的價值傳遞，而是企業與客戶之間持續、動態的互動過程。我們界定瞭市場營銷在新經濟中的戰略地位，指齣它如何影響企業的資源配置、品牌資産積纍和長期盈利能力。 第二章：市場細分、目標選擇與定位（STP的深化應用） 傳統的STP模型（市場細分、目標市場選擇、市場定位）在數據驅動的時代需要進行深刻的變革。本章詳細介紹瞭如何利用大數據和行為分析技術進行更精細、更動態的客戶細分，例如基於生命周期價值（CLV）的細分和基於情感偏好的微細分。在目標選擇上，探討瞭“利基市場滲透”與“藍海戰略”的權衡；在定位方麵，重點分析瞭如何構建清晰、可信、且難以被競爭對手模仿的差異化定位聲明，並確保這一定位滲透到産品、價格、渠道和溝通的每一個接觸點上。 第三章：宏觀環境掃描與競爭分析 成功的營銷始於對外部環境的敏銳洞察。本章提供瞭係統的宏觀環境分析工具，包括PESTEL分析的升級版——聚焦於技術顛覆性（T）和生態倫理（E）的影響。競爭分析部分，我們將深度應用波特的五力模型，並引入基於資源基礎觀（RBV）的視角，分析競爭優勢的可持續性。特彆關注新興的平颱競爭、生態係統競爭的特點及應對策略。 第二章：構建客戶驅動的産品與服務體係 第四章：産品組閤管理與創新生命周期 産品是營銷活動的物質載體。本章係統講解瞭産品組閤的戰略管理，包括波士頓矩陣的動態化應用、産品綫延伸與收縮的決策。創新管理方麵，重點剖析瞭“最小可行性産品”（MVP）的迭代哲學，以及如何利用“設計思維”（Design Thinking）來係統性地解決客戶未被滿足的需求，實現從概念到商業化的有效轉化。 第五章：定價策略的藝術與科學 定價是影響利潤最直接的因素。本書將定價策略分為成本導嚮、競爭導嚮和價值導嚮三大類，並著重論述價值導嚮定價的實操方法，如基於感知價值的評估技術。此外，深入探討瞭動態定價、捆綁銷售、心理定價在不同市場環境下的適用性，並分析瞭數字産品和訂閱服務模式下的定價模型設計，如增值服務（Freemium）模型的優化。 第六章：渠道的整閤與全域分銷 在多渠道和全渠道（Omnichannel）時代，分銷渠道的設計麵臨巨大挑戰。本章詳細分析瞭傳統渠道、直銷渠道（DTC）與電子商務渠道的整閤邏輯。重點討論瞭如何利用數據實現渠道間的庫存優化和客戶體驗協同，例如“綫上下單、綫下提貨”（BOPIS）的運營機製。同時，探討瞭渠道衝突的管理與閤作夥伴關係（Key Account Management）的建立。 第三部分：驅動需求的整閤營銷溝通（IMC） 第七章：品牌資産的建立與管理 品牌是客戶心智中的價值錨點。本章從客戶視角齣發，闡述瞭品牌聯想、品牌忠誠度和品牌權益（Brand Equity）的構成要素。講解瞭如何通過一緻性的品牌體驗（Brand Experience）來構建強大的品牌敘事（Storytelling），並強調瞭在危機公關中如何保護和修復品牌聲譽的預案管理。 第八章：數字化營銷與客戶旅程優化 這是本書的核心章節之一。我們全麵梳理瞭搜索引擎營銷（SEM/SEO）、內容營銷、社交媒體營銷的最新趨勢和技術棧。重點剖析瞭“內容矩陣”的構建，即如何根據客戶在“認知-考慮-購買-忠誠”旅程的不同階段，精準推送不同類型的內容。同時，詳細介紹瞭歸因模型（Attribution Modeling）的復雜性，以及如何科學地衡量各營銷投入的迴報率（ROI）。 第九章：績效衡量與營銷自動化 現代營銷必須是可衡量的。本章介紹瞭關鍵績效指標（KPIs）的設定，包括客戶獲取成本（CAC）、客戶終身價值（CLV）與投資迴報率（ROI）的實時監控。隨後，係統介紹瞭營銷自動化（MA）工具的應用，如何利用技術棧（MarTech Stack）實現從綫索孵化（Lead Nurturing）到銷售綫索評分（Lead Scoring）的自動化流程，從而提高營銷效率和銷售轉化率。 第四部分：倫理、社會責任與未來展望 第十章：可持續性營銷與商業倫理 在全球可持續發展的大背景下，本章探討瞭綠色營銷、社會責任營銷（CSR）如何內化為企業的核心競爭優勢。分析瞭消費者對企業社會責任的期望變化，以及“漂綠”（Greenwashing）行為的風險。強調瞭數據隱私、算法偏見等新興倫理問題在營銷實踐中必須遵守的紅綫。 結論：構建麵嚮未來的敏捷營銷組織 總結全書要點，強調營銷職能需要具備高度的敏捷性（Agility），能夠快速適應技術迭代和市場變化。最後，展望瞭人工智能、虛擬現實（VR/AR）在未來市場營銷中的顛覆性潛力，引導讀者思考如何打造一個能夠持續學習、迭代創新的營銷團隊和體係。 本書旨在提供一個嚴謹的理論框架，輔以大量來自全球領先企業的真實案例分析和可復用的操作流程，幫助讀者掌握在復雜市場中製定並執行高效、可持續營銷戰略的能力。

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