改变地产策划人命运的23堂课

出版者:清华大学出版社

作者:王涛

页数:325

出版时间:2012-11-1

价格:45.00元

装帧:平装

isbn号码:9787302302490

具体描述

改变地产策划人命运的23堂课：从策划师到策划总监的蜕变，ISBN：9787302302490，作者：王涛 著

作者简介

毕业于湖南大学中文糸，地产策划人。长沙瑞方投资顾问有限公司创始人之一。从来十余年间，主持或参与操作的项目二十余个，遍布深圳、东莞、长沙、江苏、云南等地。专注于策划定位和创意营销。策划多起营销案例，在业界破具影响力。多家地产刊物的专栏作者，已发表各类专业文章逾五十万字。

目录信息

第1堂课
策划人，如何在起步就走对路 / 1
一、什么是策划？策划是科学还是艺术 / 2
二、什么是专业 / 4
三、地产策划人需要哪些知识体系 / 5
四、策划人要具备哪些能力 / 7
五、如何提升自己的专业水平 / 9
第2堂课
文案创作人的涅槃七技 / 13
第一技：文案不是文学，请说人话 / 14
第二技：标题是文案的灵魂 / 18
第三技：好文案不含形容词 / 27
第四技：给文案剔骨，让文字有速度 / 31
第五技：以编剧的手法创作文案 / 32
第六技：不玩创意时，请直接给客户利益 / 45
第七技：功夫在诗外，文案创作的自我修炼 / 46
第3堂课
策划人要懂的版式与设计 / 49
一、流行的广告，常见的误区 / 50
二、图片是广告的基石，给图片添加新鲜感 / 52
三、平庸的版式各有不同，优秀的版式大致相同 / 56
第4堂课
推广工具唯“新”论 / 59
一、老工具的创新使用 / 60
二、新工具的创造使用 / 65
第5堂课
策划人，会惯性步入的十大误区 / 75
误区一：营销是一项纷繁复杂的工作 / 76
误区二：策划招式越多，销售越快 / 77
误区三：客户总是会认真地阅读我们的广告 / 78
误区四：竞争对手妨碍楼盘销售 / 80
误区五：创意大于产品和客户 / 80
误区六：高知名度等于高品牌 / 81
误区七：卖点越多越好 / 81
误区八：把所有客户都吃掉 / 82
误区九：项目形象拔升得越高越好 / 83
误区十：开盘最重要 / 84
第6堂课
提升广告沟通力的五大法则 / 85
法则一：把项目当成一座城 / 87
法则二：忘掉客户的身份 / 88
法则三：真实就是美 / 90
法则四：写文案要像平时说话一样 / 92
法则五：把知道的一切告诉客户 / 93
第7堂课
从《泰坦尼克号》到营销活动如何求“活” / 95
一、营销活动，是促进买卖双方情感沟通的重要工具 / 97
二、不同阶段下营销活动的作用 / 98
三、活动策划时的思考角度 / 100
四、创意活动的“新”、“奇”、“精” / 102
第8堂课
故事营销，像卖奢侈品一样卖房子 / 109
一、故事具有很强的价值创造力 / 111
二、故事的营销价值 / 112
三、故事营销在地产中的应用 / 113
四、如何创作有营销力的故事 / 117
五、创作故事需要遵循的原则 / 120
第9堂课
体验营销，从样板房里的“床戏”谈起 / 123
一、打造体验区必须遵循的商业原则 / 125
二、营销中心是项目的脸面 / 126
三、样板房能传递美好的居住感受 / 130
四、公共景观展示区的打造 / 134
五、小区主入口 / 136
第10堂课
色字头上一把营销的刀 / 139
一、暧昧广告之地产创作秀 / 141
二、香艳暧昧的营销活动 / 144
三、如何创作暧昧广告 / 145
四、创作暧昧广告的注意事项 / 148
第11堂课
开盘，一部好莱坞式的战争大片 / 151
一、推广需要明确阶段目标和内容 / 152
二、产品定价的艺术 / 155
三、对重点客户的关系维护效果，直接决定开盘结果 / 158
四、激发销售人员的斗志，助力完成临门一脚 / 159
五、强化对开盘现场的细节把控 / 161
第12堂课
跨界营销，一场地产的“+”运动 / 163
一、地产+出版：开发商不仅卖楼还卖书 / 164
二、地产+影视：成为明星背后的明星 / 168
三、地产+名品：资源互动与高端品牌嫁接 / 170
四、地产+艺术：各种艺术领域资源的强力整合 / 171
五、地产+金融：豪宅客户资源共享 / 174
第13堂课
营销报告中常用的七种武器 / 177
武器一：SWOT分析模型 / 178
武器二：SCQ结构化分析法 / 180
武器三：FAB法则 / 182
武器四：市场竞争战略模型 / 183
武器五：波士顿矩阵 / 185
武器六：USP理论 / 187
武器七：客户价值取向模型 / 188
第14堂课
五大步骤，解决营销总纲的撰写难题 / 191
一、掌握营销总纲的五大结构，让报告聚焦，脉络清晰 / 192
二、理清总纲的内容和要求，构建体系化的思考与解决问题的能力 / 193
三、营销总纲撰写方法的实战应用 / 201
四、让营销总纲更生动的技巧 / 207
第15堂课
宜春，一座叫春的城市 / 209
一、定位是把项目塑造成何种“人”，形象定位是给“人”设计合身的
“衣服” / 211
二、客户为“好处”买单，好的定位就是要明确给客户以“好处” / 213
三、好的定位一定要做到“人无我有，人有我优” / 217
第16堂课
直面策划人最怕写的报告 / 223
一、如何确定项目的发展战略 / 224
二、报告中项目定位的具体内容及意义 / 226
三、物业发展建议的思考角度 / 228
四、物业发展建议的内容构成 / 229
五、物业发展建议的写作技巧 / 233
第17堂课
中国式顶级豪宅营销解码 / 237
一、何为豪宅 / 238
二、豪宅与普通住宅的营销差异 / 239
三、豪宅营销的特点 / 241
四、豪宅营销趋势 / 246
第18堂课
尾盘销售策划八式 / 251
招式一：挖掘产品优势，进行正面引导 / 253
招式二：主动让利，降价有技巧 / 253
招式三：重塑形象，焕发新生 / 254
招式四：产品改良，旧品新推 / 255
招式五：重视客户服务，激发业主价值 / 256
招式六：渠道深耕，按图索骥 / 257
招式七：针对渗透，花小钱办大事 / 258
招式八：人为制造稀缺感 / 259
第19堂课
白岩松耶鲁大学演讲启示录 / 261
一、地产提案汇报的特点及注意事项 / 263
二、汇报前需要做哪些准备工作 / 266
三、汇报过程中各环节问题如何化解 / 268
第20堂课
如何让投标更有效力 / 275
一、盘源接触期 / 276
二、撰写报告期 / 278
三、投标展示期 / 280
四、开标总结期 / 281
第21堂课
四五线城市大盘营销的战略与策略 / 283
一、四五线城市的特征及整体开发模式 / 284
二、四五线城市大盘的战略定位 / 289
三、四五线城市大盘营销操作要点 / 291
第22堂课
城市综合体的差异化竞争定位 / 299
一、不同物业的作用及关联价值 / 301
二、核心驱动模式 / 302
三、不同物业的开发时序 / 303
四、差异化的竞争定位 / 304
五、综合体项目的营销特点 / 309
第23堂课
“地产冬天模式”下的生存法则 / 311
一、万科判断地产已进入了“冬天模式” / 312
二、从地产周期看淡市表现 / 314
三、淡市下的营销问题 / 316
四、淡市营销的六项基本原则 / 316
后记 / 324
· · · · · · (收起)

读后感

地产策划人的专业提升，无非通过两种渠道，一是购书学习。市场上营销策划类书籍汗牛充栋，但是专注于地产营销方向的书籍则廖若晨星。唯数不多地产营销类书籍，又多以理论见长，危襟正坐，威武凛然，许多策划人面带惧色，在高深的学术概念中走失。二是阅读同行的报告。毫不例外...  

在同行的群里，这本书是谈论最多的。在当当买书看后，果真是好书。最赞的是，作为一本专业书，写得出奇的生动，有一课居然让我看得发出笑声来。这样的情况可不多见。书的作者像一位师兄，告诉读者如何提高专业能力，如何规避问题，如何强化创意水平等。感觉亲切，也特别的有实...

本人控制在3天之内把这本书看完了。 书中对房地产中很多概念加以诠释，可以说是一本步入该行业的必读教科书吧。特别是在文案创作那一章，给出了很中肯的建议。 全书比较全面的总结出作为一个优秀地产策划需要具备的相关能力，以及从什么样的角度，如何去做...  

地产策划人的专业提升，无非通过两种渠道，一是购书学习。市场上营销策划类书籍汗牛充栋，但是专注于地产营销方向的书籍则廖若晨星。唯数不多地产营销类书籍，又多以理论见长，危襟正坐，威武凛然，许多策划人面带惧色，在高深的学术概念中走失。二是阅读同行的报告。毫不例外...  

用户评价

这本书《改变地产策划人命运的23堂课》给我的感觉就像一位经验老到的“老中医”，精准地把脉到了地产策划行业的“病症”，并开出了对症下药的“方子”。它没有那些浮夸的承诺，而是深入到行业的肌理，从最根本的地方入手。我特别喜欢书中关于“价值传递”的阐述，它让我重新思考了我们策划的本质，不仅仅是卖房子，更是如何将产品的价值、社区的文化、生活的美好传递给潜在客户，让他们产生共鸣，最终做出购买的决定。这种从“功能”到“情感”的升华，是我之前思考不足的。另外，关于“项目生命周期管理”的章节，也让我眼前一亮。它教会我如何从项目的前期策划，到中期的推广，再到后期的销售和维护，都能够有一个全局观，并能在不同的阶段采取最有效的策略。这种“全流程”的思考方式，让我觉得自己的视野更加开阔了，也更能把握项目的整体节奏。总的来说，这本书的价值在于它能够帮助我们建立一套完整的、系统化的工作方法，并让我们在复杂的市场环境中保持清醒的头脑和专业的判断。

这《改变地产策划人命运的23堂课》给我带来的，是一种思维模式上的颠覆。我之前一直以为，地产策划的核心竞争力在于创意和市场敏锐度，但这本书让我意识到，这只是冰山一角。真正能决定我们“命运”的，往往是那些不那么起眼，却又至关重要的基础功。比如，书中对“产品力”的解读，我以前更多地从营销角度去看，但作者却强调了从建筑设计、户型布局、材料选择等源头来打磨产品，认为只有好的产品才能支撑起好的营销。这让我反思，我之前是不是太过于关注“术”，而忽略了“道”。另外，关于“团队协作”和“向上管理”的部分，也给了我很大的启发。在地产行业，一个人的力量是有限的，如何与开发商、广告公司、媒体等各方有效沟通，如何与自己的上级建立良好的合作关系，这些都是决定项目成败的关键。书里提供了一些非常实用的沟通技巧和策略，让我觉得在未来的工作中，能够更加游刃有余地处理这些复杂的关系。总的来说，这本书就像一位经验丰富的“老炮儿”，用最朴实无华的语言，讲述着最核心的道理，没有华丽的辞藻，但字字珠玑，让我受益匪浅。

终于下定决心，一口气读完了这本《改变地产策划人命运的23堂课》。老实说，一开始是被书名吸引的，感觉像是那种能让人一夜暴富或者醍醐灌顶的秘籍。但读进去之后，才发现它并没有那种“一步登天”的虚浮，而是更加扎实，更接地气。作者似乎非常懂得地产策划这个行业的痛点，从基础的理念梳理，到具体的执行技巧，再到心态的调整，几乎面面俱到。我印象最深的是关于“客户洞察”的那几章，以前总觉得这个东西很虚，好像全凭经验。但书里却给出了很多具体的方法论，比如如何通过细致的观察、提问和数据分析来真正理解客户的需求，甚至是他们自己都未曾察觉的潜在需求。这让我茅塞顿开，原来策划不仅仅是写写文案、做做PPT，更是一门深度理解人性的艺术。而且，作者在讲解每一个观点的时候，都会穿插一些真实的案例，这些案例要么是我熟悉的，要么是我曾经遇到过的，读起来非常有代入感，仿佛在听一位资深的同行在分享他的宝贵经验。感觉这不仅仅是一本书，更像是一个经验丰富的导师，在循循善诱地引导我走向更专业的道路。

读完《改变地产策划人命运的23堂课》，我最大的感受是，这本书非常“实用”。它不像一些理论书籍那样空泛，而是充满了可操作性的建议。每一个章节都像是为地产策划人量身定制的“工具箱”，里面装着解决实际问题的利器。尤其是关于“项目风险控制”和“危机公关”的部分，在我看来，这是很多地产策划人容易忽视，但一旦出现问题又会造成巨大损失的领域。书中详细地剖析了常见的风险点，并提供了相应的应对预案，这让我对潜在的风险有了更清晰的认识，也学会了如何提前防范。我记得有一个章节讲的是如何建立一套有效的“数据反馈机制”，这对我来说是全新的概念。以前我们更多地是依靠经验和直觉来判断市场反应，而这本书教我如何系统地收集、分析和利用数据，从而做出更科学的决策。这种从“感觉”到“数据”的转变，是我在这本书中最大的收获之一。这本书的语言风格也很清晰明了，没有太多专业术语，即使是刚入行的新人，也能够轻松理解。

《改变地产策划人命运的23堂课》这本书，给我带来的不仅仅是知识的增长，更重要的是一种精神上的鼓舞。在地产行业，我们常常会面对各种各样的压力和挑战，有时候会感到迷茫和疲惫。但这本书就像一股清流，让我重新找回了对这份职业的热情和信心。作者在书中分享了很多关于“心态调整”和“职业生涯规划”的内容，让我明白，真正的“命运改变”，并非一蹴而就，而是源于日复一日的积累和不断的自我提升。书中对“学习能力”的重要性进行了反复强调，鼓励我们保持好奇心，不断学习新的知识和技能，紧跟市场的变化。这一点对我触动很大。我意识到，如果自己固步自封，很快就会被时代淘汰。这本书还分享了一些关于“情商”和“领导力”的培养方法，这让我明白，作为一名策划人，不仅仅需要专业技能，更需要与人沟通协作的能力，以及影响他人的能力。读完这本书，我感觉自己仿佛拥有了一张清晰的职业发展蓝图，也充满了继续前进的动力。

加上图画可以再加一星。

略读

好读，好读。人都要读两本书，一本明白道理的，一本明白理论的，结合起来那才是真的好。

过于泛泛~

干货