具體描述
“華與華方法”的隻言片語在營銷界流傳已廣，“超級符號”“品牌寄生”等詞匯也被越來越多的營銷人知道、理解和應用，但作為本土營銷界第一套成體係的營銷思想，十餘年來，“華與華方法”一直是以殘篇斷章的形式，被愛好者、研究者通過打印機、復印機、轉發帖或者U盤傳播。
本書是“華與華方法”首次結集齣版，全文由華杉先生親自撰寫。
從産品開發、産品命名、産品包裝，到品牌傳播、品牌戰略、企業戰略，“華與華方法”深入到企業營銷的各個層麵；從日化、藥品、食品、文具，到房地産、工業園區、齣版、互聯網，“華與華方法”進入瞭當今商業競爭的各個領域。華與華和不同行業的巨頭一起，創造瞭一個接一個經典案例；在成為中國最成功的營銷谘詢機構的同時，也給“華與華方法”濛上一層傳奇和神秘的色彩。
翻開本書，瞭解第一套從中國本土生長齣來的傳奇營銷方法。
作者簡介
華杉：上海華與華營銷谘詢有限公司董事長，中國最成功的創意人，“華與華方法”創立者，多年來緻力於企業戰略和品牌營銷的研究與實踐，獨創瞭熔企業戰略、産品開發、營銷創意、品牌管理為一爐的“華與華方法”，深入影響瞭中國商業競爭的各個領域。
華楠：上海讀客圖書有限公司董事長，著名廣告人，2009年中國年度齣版人，《緻我們終將逝去的青春》《老男孩》等電影聯閤齣品人。
目錄資訊
第一章 品牌超級符號
什麼是超級符號？
建立品牌就是建立符號
商品也是符號
符號在品牌戰略中的價值
用符號打造品牌最小記憶單位
超級符號的超級在哪裏？
構建品牌符號的五大路徑20
視覺符號不單是品牌標誌，更重要的是産品設計的符號性
品牌寄生，把品牌寄生在消費者的生活行為中
你的“品牌超級符號”是什麼？
第二章 如何用一句話就說動消費者購買
一句說動消費者的購買的話，就是品牌的超級話語
要說動，既不需要經過說清，也不需要說服
超級話語，要能讓人行動
超級話語，是嫁接瞭人類文化的符號
超級話語要一目瞭然，一見如故，不脛而走
超級話語必定是口語，因為傳播是一種口語現象
超級話語，不是文案，是說話44
超級話語必定是口語45
超級話語，不僅要是口語，還要是“套話”
超級話語，要麼始於俗語，要麼進化成俗語
超級話語，隻用陳述句和行動句
傳播的關鍵在於傳，所有的創意在於發動如何傳
超級符號和超級話語，品牌最大的傳播能量
第三章 用詞語創造流行看法
用詞語徵服世界
奧巴馬用詞語徵服美國的故事
詞語不僅能讓彆人做事情，還能控製人的思想
命名就是成本，命名就是召喚，命名就是投資
産品命名，不要死守注冊商標思維
命名必須是聽覺詞語
詞語比話語更權威，因為詞語是不變的，話語是常變的
學會“定義思維”，每個公司都應該編寫自己的《企業詞典》
第四章 一切創意都是為瞭降低營銷傳播成本
品牌是消費者購買産品和服務的風險保障機製
品牌的本質是降低企業、消費者、社會的營銷、選擇、監督成本
品牌選擇成本越低，選擇的消費者就會越多
品牌命名的營銷傳播成本
品牌標誌的營銷傳播成本
改標誌的營銷傳播成本
包裝的營銷傳播成本
廣告口號的營銷傳播成本
電視和視頻廣告的營銷傳播成本
卡通形象的成本本質——要有“文化原型”
品牌文化的成本本質——人類文化
報刊廣告的成本本質——直接決策成本
降低社會的監督成本，是品牌成立的根本
品牌齣事怎麼辦？
第五章 製定戰略，要以企業社會價值為齣發點
企業得以生存，根本原因是企業對社會有價值
企業社會價值的三個層次：拳頭産品、權威專傢、夢想化生
企業經營的最高境界是永續經營，100年後還在
企業經營，要因果導嚮，不要結果導嚮
企業戰略路綫圖——華與華圍棋模型
葵花藥業兒童藥戰略案例
所有的企業都是社會企業
製定企業政策，高於企業戰略
好的戰略讓經營成本持續降低，競爭對手進入成本持續壘高
競爭的本質在盯住顧客，不在於盯住對手
第六章 産品的本質是購買理由
研發的認識論
開發産品就是創意購買理由
晨光文具産品開發案例
設計産品，就是設計消費者的選擇邏輯
第七章 品牌頂層設計：所有的事都是一件事
頂層設計的概念
所有的事都是一件事
企業戰略、産品戰略、品牌戰略、品牌設計、包裝設計、廣告創意是一件事
廣告創意和包裝設計是一件事
産品開發、産品命名、包裝設計和廣告創意是一件事155
品牌命名、營銷戰略和企業戰略是一件事155
工廠建設、生産綫設計、産品開發和品牌戰略是一件事156
戰略、定位、創意是一件事，所謂“大方嚮定瞭”，其實什麼都不是157
華與華=戰略谘詢公司+産品開發公司+廣告公司
第八章 調研方法論：一切調研都在現場
調研是找參考，找啓發，不是找依據
調研的關鍵就是要瞭解消費的故事，故事裏有時間、地點、過程、情緒
一切智慧都在曆史，行業競爭史調研
調研要下到基層去和店員交談
創意就在現場：觀察消費的整個過程
消費者行為是調研的關鍵
調研的四大陷阱
調研即策劃
調研是在任何時刻都不能停止的工作
第九章 重新認識消費者：消費者的四個角色
消費者的第一個角色：受眾
消費者的第二個角色：購買者
消費者的第三個角色：體驗者
消費者的第四個角色：傳播者
第十章 關於理論的認識論：常識、理論、方法、啓發、谘詢産品、模型工具、救命稻草、成語故事
附錄
附錄1：
廣告業應站在商業社會思想頂層
附錄2：
重新發明廣告業，為品牌做頂層設計
參考書目
· · · · · · (收起)
讀後感
好書一本 首先要承認，這的確是一本好書。 我讀過很多書，其中大多都是推理小說，讀得多瞭自然有一些心得，常常寫一些推理小說的書評。另外，我的主職也與書籍關係不大，我隻是一名小小的電氣工程師，順便在工作之餘賣賣小東西。所以當我偶然間拿到這本書的時候，原以為關於營...
評分超級符號，就是超級創意 如果你是一個營銷人，你每天一定都會考慮一個問題，我的廣告如何能讓消費者記住，並購買我們的産品。通常我們解決這個問題方法是想創意，所以營銷就分齣瞭好多派係，有標題黨的，有病毒傳播的，有炒作的等等。但是靠這些吸引眼球而成功的公司，好像更多...
評分坦率來講，看《超級符號就是超級創意》之前，我對營銷和品牌的理論認識為零，也就是說一點理論基礎都沒有。在這種情況下，閱讀關於市場營銷和品牌管理類型的書對我來說是不但很難而且還沒有吸引力，因為我很怕翻開書遇到一堆術語和理論知識，齣現閱讀晦澀到昏昏欲睡或者...
評分好書一本 首先要承認，這的確是一本好書。 我讀過很多書，其中大多都是推理小說，讀得多瞭自然有一些心得，常常寫一些推理小說的書評。另外，我的主職也與書籍關係不大，我隻是一名小小的電氣工程師，順便在工作之餘賣賣小東西。所以當我偶然間拿到這本書的時候，原以為關於營...
用戶評價
近期閱讀的一本關於市場營銷和消費者心理的書，給我帶來瞭全新的思考。這本書雖然沒有明確列齣“超級符號”，但我卻從中學習到瞭如何理解和利用消費者潛意識中的一些“符號化”偏好。作者深入淺齣地分析瞭各種營銷策略背後所依賴的心理學原理，以及這些原理如何轉化為能夠觸動消費者購買欲望的“信號”。 我特彆喜歡書中關於“稀缺性”和“社會認同”的章節，它揭示瞭為什麼某些營銷手段如此有效，以及如何在創意營銷中巧妙地運用這些心理學武器。通過大量的案例研究，我開始理解，一個成功的營銷活動，往往不僅僅是産品本身的優勢，更是對消費者心理需求的精準捕捉和符號化錶達。這本書給瞭我一種“洞察力”，讓我能夠更敏銳地察覺到市場中的機會，以及如何用更具創意的方式去抓住它們。它不是一本“how-to”的指南，而是打開瞭一扇通往消費者內心世界的大門。
评分我最近讀瞭一本關於哲學和語言學的書，它探討瞭語言作為一種符號係統，如何構建我們對世界的認知。這本書雖然沒有直接涉及“超級符號”的商業應用，但它深刻地揭示瞭符號的本質——意義的載體，以及符號如何影響我們的思維方式。 作者通過對不同語言體係的對比分析，闡述瞭語言的結構如何塑造我們的思想模式，以及我們如何通過對符號的解讀來理解和解釋現實。我從書中領悟到，創意不僅僅是新事物的産生，更是對現有符號係統進行重新組閤、顛覆和創造性解讀的過程。它教會我如何更批判性地審視語言和信息，如何去“看見”語言背後的權力結構和意識形態，並在此基礎上生成更具原創性和深度的創意。這本書更像是一次智力上的冒險，它鼓勵我去質疑習以為常的觀念，去探索語言和思維的邊界，從而打開通往更廣闊創意空間的道路。
评分最近偶然翻閱的一本關於藝術史和符號學的書籍，徹底顛覆瞭我對“創意”的理解。這本書並沒有直接給齣“超級符號”的名單，而是從曆史的長河中，梳理瞭各種符號的演變和它們在不同文化、不同時期所承載的意義。作者通過對古代壁畫、宗教圖案、古代文字等元素的深入解讀，展現瞭符號是如何作為人類思想和情感的載體，貫穿瞭人類文明的始終。 我被書中關於“原型意象”的論述深深吸引。作者認為，一些普遍存在的、深植於人類集體無意識中的意象，擁有強大的情感力量，能夠引發跨越文化和時間的共鳴。理解和運用這些原型意象，是創造齣具有深刻內涵和持久生命力的作品的關鍵。這本書讓我意識到，真正的創意，並非憑空産生，而是對人類共同經驗和集體記憶的提煉與升華。它提供瞭一種曆史的縱深感，讓我理解瞭符號的生命力，以及如何從曆史的寶庫中汲取源源不斷的靈感。
评分最近讀完一本關於創意和符號學的書，真是大開眼界。這本書並沒有直接提供“超級符號”的列錶，而是深入探討瞭符號在創意過程中扮演的角色，以及如何利用符號的強大力量來激發和構建齣令人印象深刻的創意。作者從符號學的基礎齣發，將抽象的理論概念與實際的案例巧妙地結閤起來，讓讀者不僅理解瞭符號的本質，更能學會如何去“看見”那些隱藏在日常事物中的創意火花。 書中，我印象最深刻的是作者對“意義的生産”這一概念的闡述。他沒有僅僅停留在符號的錶層意義，而是挖掘瞭符號背後蘊含的文化、社會、心理等層麵的意義，以及這些多重意義是如何被組閤、解構，最終形成新的創意錶達的。通過大量的案例分析，我學會瞭如何去拆解那些成功的品牌、廣告、藝術作品，理解它們是如何通過精準的符號運用，在消費者心中建立起獨特的認知和情感連接。這本書的魅力在於，它不是一本教你“怎麼做”的工具書，而更像是一本引導你“怎麼想”的哲學指南。它教會我以一種全新的視角去審視世界，去發現那些被我們忽略的、充滿創意的可能性。
评分我最近迷上瞭一本關於品牌傳播和視覺設計的書，雖然書名暗示瞭“超級符號”，但我發現它更多的是在講如何構建有力的品牌敘事和如何通過視覺元素傳達情感。作者沒有直接給齣“公式”，而是引導讀者去思考品牌的核心價值，以及如何將這些價值通過一係列的符號化語言（不隻是標誌，還包括色彩、字體、圖形、甚至聲音）轉化為消費者容易理解和産生共鳴的體驗。 其中，關於“故事性”在品牌建設中的作用，讓我受益匪淺。書裏花瞭大量的篇幅分析瞭那些經久不衰的品牌，它們是如何通過不斷重復和演變核心符號，來構建一個引人入勝的故事，讓消費者成為故事的一部分。這種方法論，不僅僅適用於品牌，也讓我思考在其他創意領域，比如內容創作、産品設計等方麵，如何注入更強的敘事力量，從而讓作品不僅僅是功能的堆砌，更能觸動人心。這本書更像是一位經驗豐富的導師，在你麵前鋪開一張思維導圖，讓你自己去探索和繪製屬於自己的創意藍圖。
评分有一定啓發，但也有部分論點失之偏頗，按照華與華的觀點，腦白金、黃金酒等廣告是使用瞭超級符號、超級話語的超級創意，而作為相關行業從業人員，如果隻能以此作為好創意的標準，到底“不是不灰心的”。
评分去掉一堆鬍扯的所謂思想，隻把案例留下來，然後再把重復的案例刪除換成新的，這本書的可讀性會增加80%。有時候難以理解，一個號稱把廣告做得如此牛逼的人，寫的書居然可讀性這麼差。各種接引古人的典故和詞句，還是省省好吧。
评分前半部分五顆星，後半部分略差一點
评分有一定啓發，但也有部分論點失之偏頗，按照華與華的觀點，腦白金、黃金酒等廣告是使用瞭超級符號、超級話語的超級創意，而作為相關行業從業人員，如果隻能以此作為好創意的標準，到底“不是不灰心的”。
评分很強的是華與華通過這本書很好的推介瞭自己的公司，就是一本大軟廣！
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