营销的16个关键词

出版者:机械工业出版社

作者:叶茂中

页数:339

出版时间:2014-1-1

价格:CNY 98.00

装帧:精装

isbn号码:9787111447771

具体描述

叶茂中的只言片语是在消费者生活中广为流传，“地球人都知道北极绒保暖内衣，男人就应该对自己狠一点柒牌男装，洗洗更健康妇炎洁，关键时刻 怎能感冒海王银得菲，思想有多远，我们就能走多远武汉红金龙，赶集网，啥都有赶集网……”一个个经典案例背后是叶茂中的营销思维方法在驱动。

剖析“营销”一词真意，少不得拆文解字：营乃经营，销自是销售；合并解读，营销就是一门学习如何把东西卖好的学问，涉及产品、价格、渠道和推广（4P）的各个阶段，各个方面。

叶茂中携25年营销经验，3年之力，全心推出最新著作《营销的16个关键词》，核心秘密全部公开，让你真切地感受到叶茂中是如何营销的。

一本教你如何把东西卖好的图书！看懂这本书，你就不用去找叶茂中了。

作者简介

叶茂中，叶茂中营销策划机构董事长，资深营销策划人和品牌管理专家，清华大学特聘教授，南京理工大学工商管理硕士（MBA）研究生导师，中央电视台广告策略顾问，著有《叶茂中策划》、《创意就是权力》、《圣象品牌整合策划纪实》、《转身看策划》、《新策划理念》等。

1997-2000年：被评为“中国企业十大策划家”；2002年，被评为“中国策划十大风云人物”、“中国广告十大风云人物”；2003年，被评为“中国十大广告公司经理人”；2004年，入选“中国影响营销进程的25位风云人物”、“中国创意50人”；2005年，入选“中国十大营销专家”；2006年，荣获“中国广告25年突出贡献奖”；2007年，被评为“中国营销十大风云人物”。

创造了“地球人都知道北极绒保暖内衣，男人就应该对自己狠一点柒牌男装，洗洗更健康妇炎洁，关键时刻 怎能感冒海王银得菲，思想有多远，我们就能走多远武汉红金龙，赶集网，啥都有赶集网……”等消费者耳熟能详的广告语，使一个个企业走出荒野。

目录信息

前 言 营销16真言
序
洞察：发现机会比学习市场营销更重要
□ 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质。
□ 透过消费者的行为，分析其行为背后的心理需求。
□ 洞察要以消费者为导向，不能代替消费者思考。
□ 产品本身是什么并不重要，消费者认为你的产品是什么，或你给消费者的感觉是什么才起决定作用。
□ 洞察其实没有什么方法论，其原点就在于对人性的理解和关怀。
□ 发现市场机会比学习市场营销更重要。
冲突：冲突产生需求// 028
□ 人的需求是有限的，人的欲望是无限的；解决冲突，就是营销的根本所在。
□ 营销首先要洞察需求，洞察需求的目的是帮助消费者解决问题，解决问题的目的是获取利益。问题是什么？问题就是冲突！
□ 三流营销寻找冲突，二流营销解决冲突，一流营销制造冲突。
□ 二流的高手是发现并解决冲突，而一流的高手是制造、放大冲突，从而利用冲突产生的需求。
□ 有对比，才有胜负！就像那句爱情的格言：你永远也不晓得自己有多喜欢一个人，除非你看见他和别人在一起！
□ 人民内部矛盾要用人民币解决。
诉求：市场竞争的两个层面
□ 市场竞争无非就是两个层面的竞争：一个是产品的竞争，一个是品牌的竞争。
□ 产品竞争（性能、包装、价格等）——物质及技术的竞争。
□ 品牌竞争（心理感受、明确的附加值等）——精神及心理的竞争。
□ 没有意义的差异化也是有意义的。
□ 参与市场竞争，启程是产品，但只有品牌才有可能到达终点。
□ 产品的三重属性，即核心产品、实体产品、周边产品。
舍得：少即是多
□ 舍，只为更精准——舍弃复杂，简单到极致，单纯的创意如利刃般割手。
□ 舍，只为更专注——更为专注，成为专家。
□ 舍，只为了更加简化——将宝贵的时间和精力都致力于更重要的事情上.。
□ 舍，不是傻子扬麦，留粕去瓤——舍是“去其糟粕，取其精华”。
□ 成为专家的最终目的，就是掌握核心的关键词。
□ 产品利益点要小而精，目标市场要小而精，目标消费对象也要小而精。
重复：就是一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情
□ 打造品牌路径的“四步曲”。
□ 重复带来刺激，不断地重复可以形成条件反射的效果，重复21次才有可能形成习惯。
□ 第一次引起知觉，第二次引起联系，第三次提醒益处。
□ 品牌形象切忌朝令夕改，贵在坚持重复。
□ “简单粗暴”的表象重复， “形散神聚”的内核重复。
□ 无论是外在形式，还是内在内容，“重复”都必须：横向统一，纵向坚持。
劝诱：广告的本质就是“劝”和“诱”
□ 劝是推动，催促他（她）张开眼睛，注意你要给的东西；诱是拉动，你要给的东西充满魅惑，吸引他（她）的视线。
□ 劝，是说服，是引导；诱，是吸引，是拉近。
□ 劝，这个字眼并不像表面上的那么文绉绉，而是要追求快、准、狠，言之有物，直击要害。
□ 诱，是召唤，是诱惑——除了诱惑，我能抵挡一切！
□ 感性的诱惑，有时比理性的说服更为重要。
□ 我们卖的不是牛排，而是牛排的滋滋声——广告的本质就是劝诱。
产品：产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体
□ 鲜花为什么总是插在牛粪上?因为牛粪会服务、会沟通。
□ 产品同质化时代，无意义的差异也是一种创新。
□ 在商品环境中，一种商品是用另一种商品来衡量的。
□ 人类的本性是喜新厌旧，所谓“新”，并不就是“好”。创新的产品不一定要拿好和坏去衡量，而是有和没有。
□ 创新的产品，一定是要去匹配消费者现有或将有的需求，否则就是无意义的创新。
□ 产品创新的另一种形式，就是产品概念创新。
价格：从零到无限，数字的魔术// 160
□ 一个不存在的数字，却也许代表了商业的未来。
□ “免费”不是赠品那么简单，免费可以创造需求，免费可以提高声望，貌似“无利”却蕴含大利，“免费”之“零”大有可为。
□ 免费所能做的不仅是创造出一个或者几个需求，还能用免费做噱头、做武器挑战行业大佬，树立行业地位，提高品牌声誉。
□ 免费也可以是“箫管”和“锣鼓”，为吸引人气做贡献。
□ 高价——混合着愤怒与幸福的复杂感受。
□ 占便宜还是真便宜。
树敌：凡是敌人反对的我们就要拥护，凡是敌人拥护的我们就要反对。 ——毛泽东
□ 为什么我们要闲着没事给自己找个敌人？一人拾柴火不旺，众人拾柴火焰高。
□ 越了解敌人，越了解市场——完美的竞争战略并不是要成为行业第一，而是要使自己与众不同，难以复制！
□ 以敌明鉴，搞清楚你的敌人究竟是谁？
□ 送你一颗子弹——凡是敌人支持的，我们都反对；凡是敌人反对的，我们都支持。
□ 进攻，永远是最好的防守——实力相当的对手相遇时，拼的不仅仅是智慧，更是勇气！
□ 斗不过你，我先跟着你；没有永远的敌人，只有共同的利益。
游戏：营销是一场游戏，该认真认真，该混蛋混蛋
□ 营销不是单纯地卖货，而是去研究人的心理，说到底，营销也是一场游戏，一场人和人、团队和团队的游戏。
□ 实体性的游戏化应用——游戏机，动起来！
□ 利用游戏特性的营销行为——积分系统、升级机制、排行榜制度。
□ 利用游戏的营销心态，去做营销的游戏。经营企业是个严肃的事，但营销却是个游戏。
□ 有意思的人，游戏中人——在营销的世界里，会玩的孩子才能玩得如鱼得水!
□ 营销是个游戏，做营销也是个游戏，想要成为一个好的营销人，还是个游戏。
娱乐：所有的行业都是娱乐业
□ 独乐乐不如众乐乐。
□ 这是一个肤浅的时代，肤浅时代一个很重要的特征就是娱乐化。
□ 娱乐了我，也娱乐了你，2012年最红的人是谁？非屌丝莫属。
□ 孤单，是一个人的狂欢；狂欢，是一群人的孤单。
□ 娱乐，就是褪下华丽的外衣。
□ 不娱乐，不成活！
俗：通俗而非恶俗
□ 总有些“俗”势如破竹，无法抵挡。
□ 不要错误地理解“俗”，俗最根本的特点就是具有旺盛的生命力。
□ 俗，就是民风、民俗、文化、传统、主流文化和主流价值观念。
□ 俗，之所以受欢迎，是因为俗往往是减压的、是让人愉悦的。
□ 将俗营销进行到底！
□ 飞不了天，你就老老实实当个俗人吧!
借势：虽有智慧，不如乘势。虽有镃基，不如待时。 ——孟子
□ 站在巨人的肩膀上，未必是说你一定能获得巨人般的成功，而是说你能获得巨人的视野和境界。
□ “傍巨人”——让100万看起来像1000万。
□ 企业选择媒体的时候，说得通俗一点，就是要“傍名流”。
□ 抓紧时机赶紧蹭，有机会要蹭，没有机会，创造机会也要蹭。
□ 开创者是勇敢的，跟随者是明智的——这就是蹭的精髓所在。
□ 借势三部曲：用胆识应势，用洞察力借势，用创造力造势。
非对称：人有两条腿，但不能同时踏入两条河流
□ 红星美凯龙：能用钱解决的问题，都不是问题。
□ 宜家家居：不负责零售的零售终端。
□ 早醒三天，快活三年。
□ 渠道为王，从 Available、Affordable、Acceptable 到 Pervasiveness、Preference、Price to Value。
□ 因为弱小，所以更要升级。
□ 从非对称到对称——这里，比的不是谁更有资源，而是谁更真诚、谁更有创意。
碎•营销：碎，无从抓起？着急？那是因为你站得太靠近// 300
□ 遍地碎片和一地鸡毛。
□ 从“扫帚”到“吸尘器”。
□ 为什么是吸铁石？
□ 只有碎片化时代才能产生“碎片式”创新。
□ “点”创新如波浪，请不要停！
□ 把碎片想象成拼图，把鸡毛看成黏土。
试错：在错误中找到成功的途径// 316
□ 我们在服务成长性企业的过程中，更愿意相信离战略目标最近的反而会是曲线。
□ 市场调研不能替代“试错”。
□ 在市场机会微光乍现时能够及时地把握住，先做再纠正通常比等调研结果来得快。
□ 有“试”才可能有“适”。
□ 要学会在试错中调整方向。
□ 试错的最终目的是为了纠错，得到正解。
· · · · · · (收起)

读后感

洞察人性，制造冲突，不断重复，劝服引诱，创新产品，好玩有趣，借势营销，整合营销，碎化营销，小心试错，不断迭代，通俗不俗，产品市场，真假价格，舍去获得，敌人朋友。 16个关键词几乎概括的一个营销人所需要的思维与能力，叶茂中果然没白混30多年的广告业。 前大半段的案...  

叶茂中，这大概是一个在互动营销的大背景下渐渐黯淡的名字吧。 可是所有营销人都无法否认，在大众广告时代他曾多么辉煌。那些年，央视上热播的广告将近一半出自叶茂中之手。他一手捧红了200多家本土公司，揽获多项国家级金奖，就连每次推出的书籍，也常常被作为营销热门书籍。...  

这本书真的有够厚，kindle上扎扎实实的6000多页，看了一个多星期。老师结合自己团队经手的案例，用16个词解析了营销这门艺术，信息量足够大，讲解也足够细。 1⃣️洞察 观察的目的是为了认知，洞察的目的是为了看清本质，洞察出市场机会。营销者于消费者不能只用眼观察，而...  

用户评价

不得不说，《营销的16个关键词》这本书真的给了我很多意想不到的惊喜。我本来抱着学习一些营销技巧的心态去翻阅，结果却被书中对营销本质的深刻洞察深深吸引。作者并没有空谈理论，而是用非常接地气的方式，将每一个关键词的内涵阐释得淋漓尽致。比如，在谈到“用户画像”时，他并不是简单地让你去列一些人口统计学数据，而是教你如何去深入理解用户的需求、痛点、动机，甚至是他所处的语境。这让我意识到，真正的用户洞察，是站在用户的角度去思考问题。另外，“创新”这个关键词的解读也非常有启发性，它不仅仅是指产品的颠覆性创新，更包括营销方式、商业模式的创新，甚至是品牌理念的创新。书中提供的各种创新案例，都让我看到了营销的可能性远比我之前想象的要广阔。我特别欣赏作者在分析“转化”时所展现出的严谨逻辑，他不仅关注表面的销售数字，更深入探讨了影响转化的各种隐性因素，并提供了系统性的解决方案。读这本书，我感觉就像在和一位经验丰富的营销导师进行深度对话，他的每一个观点都充满了智慧和实践的指导意义，让我对如何做出更有效的营销决策有了更坚定的信心。

一口气读完了《营销的16个关键词》，这本书给我的感觉就像是为我打开了一扇通往营销智慧殿堂的大门。我一直觉得营销是一个非常复杂且不断变化的领域，总是跟不上时代的步伐，但这本书却以一种非常系统和清晰的方式，将营销的核心要素一一呈现。书中对“定位”的阐述尤其让我印象深刻，作者通过多个经典案例，详细解析了如何为品牌找到独特而有力的市场定位，以及这种定位如何影响后续所有的营销活动。这让我意识到，模糊的定位只会导致无效的营销。另外，“沟通”这一章节的深度也远超我的预期，它不仅仅是信息的传递，更是关于如何与消费者建立有意义的对话，如何让品牌的声音能够真正触动人心。我特别欣赏作者在探讨“复购”时所展现出的长远眼光，他强调了留住老客户比获取新客户更为重要，并提供了许多切实可行的方法来提升客户忠诚度。读这本书，我感觉自己不再是盲目地摸索，而是有了一套清晰的营销思维框架，能够更有针对性地去思考和执行营销策略，相信这会对我的工作带来巨大的积极影响，充满了对未来营销实践的渴望。

终于读完了这本《营销的16个关键词》，这本书给我的感觉就像是一本精心打磨的工具箱，但不是那种冷冰冰、技术性的工具箱，而是充满了智慧和洞察力的宝藏。我之所以这么说，是因为它并没有简单地罗列营销概念，而是深入浅出地剖析了每一个关键词背后的逻辑和实操意义。比如，它在讲“连接”的时候，不是停留在字面意思，而是花了大量篇幅去探讨如何与目标受众建立情感共鸣，如何通过故事和价值观的传递，让品牌在消费者心中占据一席之地。书里提到的“差异化”也让我茅塞顿开，我一直觉得市场竞争激烈，如何脱颖而出是个难题，但作者通过丰富的案例分析，清晰地展示了那些成功的品牌是如何找到自己独特的DNA，并将其放大，形成难以复制的优势。读到“信任”这一章时，我更是感同身受，在这个信息爆炸的时代，信任的建立显得尤为重要，作者分享的构建信任的各种策略，从透明度到一致性，再到危机管理，都非常有启发性。这本书最大的价值在于，它让我意识到营销并非只是一个部门的工作，而是贯穿于企业经营的方方面面，需要从战略层面去思考和规划。它帮助我理清了许多模糊的营销思路，让我对未来的营销实践有了更清晰的方向和更有力的支撑。

这本书给我带来的冲击是巨大的，它让我重新审视了“营销”这个词的深度和广度。在我原本的认知里，营销似乎就是做广告、搞促销，但《营销的16个关键词》这本书彻底颠覆了我的看法。它将营销拆解成一个个关键的“关键词”，并且对每个关键词都进行了极其详尽的阐述。我印象特别深刻的是关于“共鸣”的部分，作者用非常生动的语言描述了如何触动消费者内心深处的情感，如何让品牌的声音能够被听见，并且被理解。这不仅仅是技巧，更是一种艺术。还有“价值”这个关键词，它让我意识到，真正的营销不是强行推销，而是为消费者提供实实在在的价值，这种价值可以是产品本身的质量，也可以是品牌带来的情感满足，甚至是解决用户痛点的能力。书中的案例分析也十分精彩，能够将抽象的理论与鲜活的市场实践联系起来，让我能够更直观地理解作者的观点。我尤其喜欢作者在分析“生态”时提出的观点，他不仅仅强调企业自身的发展，更着眼于整个营销生态系统的协同与共赢，这是一种更宏观、更长远的视角。读完这本书，我感觉自己仿佛拥有了一套全新的透视营销世界的眼镜，能够看到那些以前被我忽略的细节和联系，对营销的理解也上升到了一个新的高度，充满了对未来营销实践的期待。

《营销的16个关键词》这本书，用一种别具一格的方式，重新定义了我对营销的认知。我曾以为营销就是一套套固定的流程和工具，但这本书却让我看到，营销的本质是关于理解人、连接人和创造价值。书中对“关系”的解读让我豁然开朗，它强调了在碎片化时代，建立持久而稳固的客户关系是多么重要，以及如何通过持续的价值输出和真诚的互动来维系这份关系。我特别喜欢作者在分析“口碑”时所提出的观点，他不仅仅是强调鼓励消费者分享，更关注如何通过打造卓越的产品和服务，让口碑成为品牌最强大的武器。书中的案例也十分丰富，能够帮助我更好地理解每一个关键词在实际应用中的力量。读到“洞察”这一章时，我更是茅塞顿开，它让我意识到，深入理解消费者的真实需求和潜在动机，是所有成功营销的基础。这本书没有给我一些速成的技巧，但却给了我一种更深层次的思考方式，让我对营销的未来有了更清晰的认识和更坚定的信念，充满了对未来营销实践的期待。

老叶还是有几把刷子的，即便在互联网的今天16个关键词也试用

叶确实做过很多好的广告，成功帮助了客户卖货，是个优秀的营销人。但同时，缺乏统一的理论体系和从战略高度上理解营销，让本书看起来又太碎，有些地方太肤浅几近无厘头。

前面有些章节还是可以的，很多都是真心话。后几张有些水了，翻翻就过去了。经验之谈，应该借鉴。做营销不可太学院派。案例挺多。

营销界知名人物叶茂中对营销真谛的总结，洞察、冲突、诉求、舍得、重复、劝诱、产品、价格、树敌、游戏、娱乐、俗、借势、非对称、碎营销、试错，理论扎实，案例丰富，非常值得一读。

关于营销策划的一本有诚意的书,摘抄一下关键词:1.洞察,发现机会比学习市场营销更重要,2.冲突,冲突产生需求,3.诉求,市场竞争的两方面:产品及品牌,4.舍得,少即是得,5.重复,6.广告的本质就是劝诱,7.产品是用来满足人们需求和欲望的物体或无形载体,8.价格,9.树敌,以敌明鉴,10.营销是一场游戏,11.娱乐,12.通俗而非恶俗,13.借势,14.非对称,15.碎.营销,16.试错,在错误中找到成功的途径.