影响力：让网站内容打动访客

出版者:人民邮电出版社

作者:[美] Colleen Jones

页数:244

译者:张敏杰

出版时间:2014-5

价格:49.00元

装帧:平装

isbn号码:9787115352422

丛书系列:图灵交互设计丛书

具体描述

现如今，越来越多的人们在做决策时都会求助于网站，这就意味着通过Web内容影响人们是一个前所未有的契机。本书的目标就是帮助你充分利用这个契机。

本书结合丰富的应用案例，阐述了影响力的基本原理，以及如何创建有影响力的Web内容。在本书中，你将了解：

为什么某个技术功能、营销活动或搜索引擎优化不足以创建有影响力的内容；

有影响力的Web内容的商业价值；

修辞学和心理学方面的8个影响力原理；

什么是内容，为什么影响力对内容很重要；

如何制定不同阶段的内容计划并付诸实施；

基本的评估方法，以判断Web内容是否发挥了影响力。

作者简介

作者简介：

Colleen Jones

享有国际盛誉的内容策略和用户体验专家，亚特兰大Content Science公司创始人。曾为美国疾病控制中心、辛格勒无线公司等诸多知名企业提供交互设计方案。个人网站：leenjones.com。

译者简介：

张敏杰

祖籍山西临汾，曾任支点网开发经理，现任北京中电普华信息技术有限公司BPM与BAM产品经理。长期从事电力行业信息系统建设，参与过SoTower开发平台、电力营销系统等核心系统研发，组织BPM平台、BAM等产品研发及应用推广，现致力于“互联网改变传统行业”的研究与实践。

王一枝

自由撰稿人，曾在北京图灵文化发展有限公司担任编辑，参与过十余本英文翻译图书的编辑出版工作。

目录信息

第一部分　何去何从
第1章　同样的路，一样（甚至更差）的结果　　2
1.1 　强势推销和略微调整　　2
1.2 　被过分高估的技术手段　　4
1.3 “包治百病”的SEO万金油　　5
1.4 　唯设计论　　5
1.4.1 　图形设计的确有用，但还远远不够　　5
1.4.2 　易用性和互动性都很重要，但你还需要更多　　6
1.5 　营销短视行为　　6
1.5.1 　在互联网上，广播并不起作用　　6
1.5.2 　网络广告毫无说服力　　7
1.6 　本章综述　　8
第2章　另一条路，虽然艰辛，但能收获更多　　9
2.1 　全新思路　　9
2.2 　Web内容是提升影响力的关键　　10
2.2.1 　有人的地方，就有网络　　10
2.2.2 　人们想要的就是内容　　11
2.2.3 　内容与人一样，也具有影响力　　13
2.2.4 　内容无处不在　　14
2.3 　好内容来之不易　　14
2.3.1 　内容策略　　14
2.3.2 　内容质量　　15
2.3.3 　影响力　　18
2.4 　益于当下、惠及未来的无价之宝　　18
2.4.1 　树立良好的声誉　　18
2.4.2 　赢得忠诚度和更多宽容　　19
2.4.3 　顺利度过危机　　20
2.4.4 　吸引正确的人　　21
2.4.5 　赢得客户转化率　　21
2.4.6 　帮助人们更明智地决策　　22
2.5 　本章综述　　23
第二部分　一些原理
第3章　情境：影响力的开端与终结　　26
3.1 　情境的构成要素　　27
3.1.1 　结果　　27
3.1.2 　用户/客户　　30
3.1.3 　品牌　　33
3.1.4 　时机　　35
3.1.5 　各种网络平台或开放渠道　　37
3.2 　说服的情境：影响力概览　　39
3.2.1 　了解影响力的不同阶段　　39
3.2.2 　运用修辞学和心理学的原理　　40
3.3 　本章综述　　40
第4章　修辞：有关影响力的艺术　　41
4.1 　什么是修辞　　42
4.2 　修辞原理一：真实可靠的感染力　　42
4.2.1 　可信性　　42
4.2.2 　逻辑性　　48
4.2.3 　情感　　52
4.3 　修辞原理二：无法抗拒的认同感　　56
4.3.1 　建立认同应依据恰当的层次　　57
4.3.2 　并非每个人都会认同你，不必苛求　　58
4.3.3 　增强内容的认同感　　58
4.4 　修辞原理三：不会惹人生厌的反复，或者广播　　66
4.4.1 　不多不少，三遍就好　　66
4.4.2 　在内容中运用反复　　66
4.5 　修辞原理四：最恰当的时机　　71
4.5.1 　要求不可太多、太快、太频繁　　71
4.5.2 　要求明确　　71
4.5.3 　迅速应对突发事件　　73
4.5.4 　在适当的时刻提供内容　　73
4.6 　原理的适用范围　　77
4.7 　本章综述　　79
第5章　心理学：有关影响力的科学　　80
5.1 　什么是心理学　　80
5.2 　心理学原则一：心理定格——引导注意力　　81
5.2.1 　多报“喜”，慎报“忧”　　82
5.2.2 　利用“启动效应”做好心理建设　　84
5.2.3 　运用心理定格提升内容价值　　84
5.3 　心理学原则二：隐喻——沟通的纽带　　90
5.3.1 　谨慎使用隐喻　　91
5.3.2 　借用常用的隐喻　　91
5.3.3 　在内容中运用隐喻　　92
5.4 　心理学原则三：社会认同——推荐的价值　　94
5.4.1 　必须让用户认同你设定的目标群体　　95
5.4.2 　在内容中应用社会认同　　95
5.5 　心理学原理四：互惠原则——付出才有回报　　101
5.5.1 　恩惠的大小以及时机　　101
5.5.2 　因为接受而开始付出　　101
5.5.3 　在内容中运用互惠原理　　102
5.6 　原理的适用　　104
5.7 　本章综述　　105
第三部分　攀登之旅
第6章　规划　　108
6.1 　规划的窘境　　108
6.2 　答案在于6个关键问题　　111
6.3 　为什么要通过有影响力的内容来达成目标　　112
6.4 　什么内容以何种风格呈现能够达成这一目标　　113
6.4.1 　引导性问题　　113
6.4.2 　相关原则　　114
6.4.3 　实用工具　　114
6.5 　谁是真正具有影响力的人　　117
6.5.1 　引导性问题　　117
6.5.2 　相关原则　　117
6.5.3 　实用工具　　118
6.6 　你会基于哪些渠道/媒体通过内容施加影响力　　119
6.6.1 　引导性问题　　119
6.6.2 　相关原理　　119
6.6.3 　实用的形式与工具　　120
6.7 　你会在何时通过内容施加影响力　　130
6.7.1 　引导性问题　　130
6.7.2 　相关原理　　131
6.7.3 　实用工具　　131
6.8 　关于“如何”　　135
6.8.1 　引导性问题　　135
6.8.2 　相关原理　　136
6.8.3 　有效的活动　　136
6.9 　内容概要：所有问题一览　　140
6.10 　本章综述　　140
第7章　突破障碍　　142
7.1 　发布之前的障碍　　143
7.1.1 　从零开始　　143
7.1.2 　清理杂乱无章的企业内网　　148
7.2 　争取用户注意时的障碍　　151
7.2.1 　巨大的内容差异　　152
7.2.2 　关键词危机　　153
7.3 　争取用户认同或信任时的障碍　　154
7.3.1 　迅速增长的微型网站　　154
7.3.2 　墨守成规　　154
7.4 　激励用户行动时的障碍　　156
7.4.1 　在指导的时候激励，在激励的时候指导　　156
7.4.2 　支持线下行动　　157
7.4.3 　购买者反悔　　158
7.5 　本章综述　　158
第8章　做好评估的准备　　159
8.1 　数据是用来指导还是控制你的内容决策　　160
8.1.1 　数据不能也不应当为你做决定　　160
8.1.2 　越多并不总等于越好　　162
8.1.3 　数据可以成为你的眼睛，却无法替代你的大脑　　163
8.2 　在正确的时候，做适当的评估　　163
8.2.1 　发布之前：形成定位　　164
8.2.2 　发布之后：提升影响力　　167
8.2.3 　发布一段时间以后：强化影响力　　169
8.3 　本章综述　　173
第9章　用正确的方法评估　　174
9.1 　定性方法：理解情境　　175
9.1.1 　内容核查　　176
9.1.2 　沟通评价　　176
9.1.3 　趋势评价　　177
9.1.4 　用户面谈　　178
9.2 　定量方法：检测当前的状况　　180
9.2.1 　问卷调查　　180
9.2.2 　远程用户测试　　182
9.2.3 　多变量测试与A/B测试　　183
9.2.4 　网站分析　　183
9.2.5 　社交网络舆情分析　　185
9.2.6 　搜索及关键词分析　　186
9.2.7 　用户联络分析　　188
9.2.8 　线下指标　　189
9.2.9 　辛迪加调研　　190
9.3 　本章综述　　193
第10章　内容校正　　194
10.1 　什么时候需要改变　　195
10.1.1 　发生问题的迹象　　195
10.1.2 　即将成功的迹象　　197
10.1.3 　情境改变的迹象　　201
10.2 　怎样让内容决策发挥作用　　204
10.2.1 　招贤纳士　　204
10.2.2 　明确细则，管理时间　　205
10.2.3 　勇于承认并改正错误　　205
10.3 　本章综述　　206
第11章　虽在巅峰，永不止步　　207
11.1 　负责任地使用影响力，否则它会离你而去　　208
11.1.1 　责任源于真实　　208
11.1.2 　我们的内容伦理标准正在混搭　　209
11.1.3 　应遵守一定的伦理标准　　210
11.2 　前景展望　　212
11.2.1 　位置、位置、位置 + 内容、内容、内容　　212
11.2.2 　多渠道 + 混搭 = 让内容架构更稳固　　214
11.3 　抓住更多机遇　　215
11.3.1 　卫生行业：是时候迎头而上了　　215
11.3.2 　交互，让我们实现承诺　　218
11.4 　本章综述　　219
推荐读物　　220
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用户评价

我必须说，《影响力：让网站内容打动访客》这本书，为我提供了一套系统性的方法论，让我不再是凭感觉做内容，而是有章可循，有理可依。我之前总是觉得，只要内容有价值，访客自然就会买单，但事实证明，这远远不够。这本书教会我，价值的呈现方式同样重要，甚至更重要。它深入剖析了“认知偏差”如何影响读者的决策，并提供了相应的策略来利用这些偏差，当然，是以一种负责任、不欺骗的方式。例如，书中关于“承诺与一致性”的论述，让我了解到，如何通过鼓励访客做出微小的承诺，比如订阅邮件列表，从而在后续的互动中，他们更有可能继续保持一致性，进一步深入了解或购买。我尝试在我的博客文章结尾，设置一些简单的小互动，比如鼓励读者留言分享他们的观点，或者参与一个简单的投票。令人惊喜的是，这些互动显著提升了读者在网站上停留的时间，也增加了他们回复邮件的概率。书中关于“权威性”的构建，也给我带来了很多启发。它不仅仅是引用专家的话，更是通过展示企业的资质、合作伙伴、客户案例等，全方位地建立起专业和可信赖的形象。我开始重新审视我的“资质认证”和“客户评价”板块，思考如何以更具说服力的方式呈现这些信息，让访客能够一目了然地感受到我们的实力和可靠性。

《影响力：让网站内容打动访客》这本书，为我打开了一扇全新的大门，让我看到了内容营销的无限可能。我之前对“说服性传播”存在一些误解，认为它是一种操纵人心的手段。但这本书让我明白，真正的“影响力”并非来源于欺骗或强迫，而是源于对人性的深刻理解和尊重。它教会我如何通过“共情”来建立连接，如何通过“信任”来赢得支持，如何通过“价值”来创造共赢。我尤其欣赏书中关于“反向心理学”的应用，它教我如何在某些情况下，通过承认潜在的缺点或风险，来反而增强访客的信任感。例如，在介绍一项可能存在一定学习门槛的产品时，我可以在内容中坦诚地指出这一点，但同时强调，通过我们提供的详细指导和支持，访客能够轻松掌握，甚至从中获得额外的成就感。这种坦诚和透明，反而能够打消访客的疑虑，让他们更愿意信任我们。书中还强调了“持续学习和迭代”的重要性，鼓励我不断地分析访客的行为数据，优化内容策略，从而实现长期的影响力增长。

《影响力：让网站内容打动访客》这本书，与其说是一本写作指南，不如说是一本“人际交往”的教科书，只不过它的应用场景是数字世界。我一直深信，一切商业成功的核心，都是建立在良好的人际关系之上的。而网站内容，就是我们与访客建立这种关系的最直接、最有效的工具。书中对于“同理心”的强调，让我重新审视了与访客的沟通方式。我不再是站在一个“销售者”的角度，而是尝试去理解访客的内心世界，他们的担忧、他们的期望、他们的梦想。然后，用一种能够引发他们共鸣的方式，去呈现我的产品或服务。例如，在描述产品的特点时，我不再只是罗列参数，而是去思考，这些特点能够为访客带来什么样的实际好处，解决他们什么样的痛点，满足他们什么样的需求。书中还特别提到了“稀缺性”和“紧迫感”的运用，让我明白了如何巧妙地设置一些限制条件，例如限时优惠、限量发售等，来激发访客的购买欲望。但同时，它也强调了要“适度”使用这些技巧，避免过度营销反而引起访客的反感。这种平衡的艺术，是这本书带给我的重要启示。

这本书的阅读体验，可以说是“痛快淋漓”。它没有故弄玄虚，也没有空洞的理论，而是将复杂的内容营销原则，用清晰、简洁、易于理解的语言，配合生动有趣的案例，一一呈现在读者面前。我尤其喜欢书中对“好奇心”驱动的探讨。它让我明白了，如何通过设置悬念、提出引人入胜的问题、或者提供一部分信息而隐藏另一部分，来激起读者的好奇心，让他们主动去探索，去寻找答案。我尝试在我的产品介绍页面，将产品的核心优势通过一个引人入胜的“谜题”来呈现，让访客在猜测和发现的过程中，逐渐被产品所吸引。这种方式比直接列出产品功能更为有趣，也更容易让访客记住。书中对“个性化”内容的强调，也让我受益匪浅。它不仅仅是简单的称呼访客的名字，而是更进一步，分析访客的行为模式，根据他们的兴趣和偏好，推送定制化的内容。虽然这涉及到一些技术层面的操作，但书中所提供的思路和方法，为我指明了方向。我开始思考，如何利用用户数据，为不同的访客群体提供更具针对性的内容，从而提升用户体验和转化率。这本书就像是一本“魔法书”，它教会我如何运用各种“魔法”，让我的网站内容变得更加吸引人、更有说服力。

《影响力：让网站内容打动访客》这本书，带给我的改变，是全方位的。我不再将网站内容视为一项独立的任务，而是将其融入到整个用户旅程的每一个触点，并且始终以“影响”为核心目标。书中关于“用户旅程地图”的绘制，以及如何在各个节点植入“影响力内容”的策略，对我来说是极具操作性的。我开始深入分析访客从第一次接触我的网站，到最终成为忠实客户的整个过程，并针对每个阶段的访客需求和心理状态，设计相应的内容策略。例如，在访客初次访问时，我侧重于提供能够快速建立信任和展示价值的内容；在中期，我则通过案例分享、用户故事等方式，进一步深化他们的认知和好感；而在最终的转化阶段，我则会运用一些诸如“限时优惠”或“满意保证”等策略，来打消他们的顾虑，促成交易。书中对“说服性语言”的技巧，也让我受益匪浅。它不仅仅是学会如何用更具吸引力的词汇，更是理解了不同词语背后的心理效应，以及如何通过语言的组织，来构建信任、引发共鸣、并最终引导访客采取行动。我开始有意识地在我的文案中，运用一些“权力词汇”，比如“证明”、“确保”、“立即”等，同时避免使用那些可能引起读者反感的夸大其词。

这本书，我可以说，是为那些在数字世界里努力让自己的声音被听见、让自己的想法被接受的创作者和经营者们量身定做的。当我第一次翻开它，就被书名那份直击人心的承诺所吸引——“影响力：让网站内容打动访客”。这不仅仅是一个关于“如何写”的指南，更像是一次深入的心理学和行为学探索，它揭示了是什么真正驱动着人们在海量信息中停驻，产生共鸣，并最终采取行动。作者并非空泛地谈论“价值”或“创意”，而是通过大量触手可及的案例，将抽象的“影响力”分解成一个个可执行的策略。例如，书中对“锚定效应”在内容呈现上的巧妙运用，让我看到了如何通过精心设计的标题和开篇，立刻抓住读者的注意力，让他们在潜意识里认为接下来的内容是重要的，是值得深入了解的。又比如，对“社会认同”原理的深入剖析，让我理解了为何用户评价、社交媒体分享如此重要，以及如何将其有机地融入网站内容，建立信任感和权威性。我尤其欣赏书中强调的“同理心”构建，它引导我思考，与其一味地推销产品或服务，不如真正站在访客的角度，理解他们的痛点、需求和渴望，然后用他们能够理解和产生共鸣的语言去沟通。这种视角上的转变，远比掌握多少写作技巧更为根本。书中的每一个章节，都像是一场精心策划的头脑风暴，不断地启发我跳出固有的思维模式，用全新的眼光审视我现有的网站内容，并积极寻求改进和优化的方向。

这本书的伟大之处，在于它将“人性”的洞察，与“内容营销”的实践，进行了完美的融合。我一直在思考，为什么有些网站内容能够轻易地抓住人心，而有些却石沉大海。这本书为我揭示了其中的奥秘。我特别欣赏书中对“锚点效应”在价格展示上的应用，以及如何通过“互惠原则”来建立初期的信任关系。例如，在提供免费资源或试用服务时，如何设计好第一个“锚点”，让访客感受到物超所值，从而在后续的付费服务中，也更容易接受其定价。同时，书中也强调了“社会证明”的力量，鼓励我更积极地收集和展示用户的评价和反馈，让潜在的访客看到，其他人是如何从我的内容中获益的。我曾经很害怕收到负面评价，但这本书让我意识到，即使是负面评价，如果处理得当，也可以成为建立信任的一种方式。它教会我如何以开放、真诚的态度回应用户反馈，并从中找到改进的方向。这本书不仅仅是告诉我“做什么”，更重要的是，它让我理解了“为什么这样做”，这种深层次的认知，让我能够举一反三，将书中的原则灵活地运用到各种不同的场景中。

这本书，让我彻底改变了对“内容创作”的理解。以前，我总觉得只要内容“有货”，能够提供信息，就是合格的。但《影响力：让网站内容打动访客》这本书，让我意识到，内容的“影响力”远比“信息量”更为重要。它教会我如何运用“视觉引导”和“结构化呈现”，让访客能够更轻松、更愉悦地获取信息，并从中感受到价值。例如，书中关于“黄金比例”和“三分法则”在页面布局上的运用，让我明白了如何通过视觉的平衡和和谐，来提升访客的阅读体验。我开始有意识地在我的网站设计中，运用留白、对比和色彩等元素，来引导访客的注意力，并将最重要的信息置于最醒目的位置。此外，书中对“故事化叙述”的深入剖析，也让我了解到，如何通过讲故事的方式，将枯燥的产品信息或服务理念，变得生动有趣，引人入胜。我尝试将我的公司发展历程，我的团队故事，以及我的客户成功案例，都用引人入胜的叙事方式呈现出来，取得了非常好的效果。访客不再是机械地浏览信息，而是仿佛在经历一场引人入胜的冒险。

这本书，可以说是为我量身打造的一份“内容影响力”提升指南。它没有给我一套僵化的模板，而是提供了一套灵活的方法论，让我能够根据自己的实际情况，创造出独一无二的影响力内容。我最受触动的，是书中关于“情感连接”的探讨。它让我明白，内容不仅仅是传递信息，更是传递情感，传递价值观。只有当访客在情感上与你的内容产生共鸣时，他们才有可能被真正打动，并转化为忠实的追随者。我尝试在我的博客文章中，融入更多的个人情感和思考，用更真实、更具人情味的方式与读者交流。例如，在分享一些行业见解时，我不仅会引用数据和事实，还会分享我个人的观点和经历，以及这些见解对我工作和生活的启发。这种真诚的分享，反而更容易赢得读者的信任和好感。书中对“视觉化叙事”的技巧，也让我受益匪浅。它教会我如何通过图片、视频、图表等视觉元素，将文字内容进行有效的补充和强化，从而提升内容的吸引力和传播效果。我开始有意识地为我的每一篇博客文章，都精心挑选或制作相关的视觉素材，让我的内容更加生动、有趣，也更容易被读者理解和记忆。

这本书的价值，在于它提供了一种关于“内容互动”的全新哲学。过去，我总觉得网站内容就是信息发布平台，读者来了，看了，走了，仅此而已。但《影响力：让网站内容打动访客》彻底颠覆了我的认知。它告诉我，内容不应该只是被动地呈现，而应该是一种主动的引导，一种与访客建立情感连接的桥梁。我特别被书中关于“情感唤醒”的章节所吸引，作者通过对不同情感诉求的分析，比如对归属感、成就感、安全感的需求，提供了非常具体的策略，指导我如何在网站的每一个角落，无论是产品介绍、博客文章还是“关于我们”页面，都巧妙地融入能够触动这些情感的元素。我尝试将书中提到的“故事叙述”技巧应用到我的品牌故事中，不再只是简单罗列公司历史，而是用更生动、更具感染力的方式，讲述品牌创立的初衷、遇到的挑战以及如何克服，如何最终成长。这种改变的效果是惊人的，我收到了更多用户反馈，他们表示被我的品牌故事所打动，感觉与品牌之间产生了一种更深层次的连接。此外，书中对“稀缺性”和“互惠原则”在内容营销中的应用也非常具有启发性。例如，如何通过限时优惠、独家内容等方式，激发访客的紧迫感和获得感，从而促使他们采取行动。这种循序渐进、润物细无声的引导方式，比直接的促销广告更为有效，也更能赢得访客的信任和好感。

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