序 章 什么是行为经济学？
为什么人总会不自觉地去自己熟悉的老店吃饭？
如果突然降薪，你的心里会怎么想？
只要女性一出面，就能招揽到客户？
什么是行为经济学？
行为经济学的历史
视觉的误差
直觉的误差
我们的记忆力有时也靠不住
其实我们并不怎么聪明
第一章 不可思议的经济心理
一旦买到手，商品的价值就会上升
如果让你把彩票转让给别人，你会卖多少钱？
1980 日元的魅力
人总是抵挡不住红色价签的诱惑
人们都喜欢“竹子”
电视购物中同一商品总会提供多种颜色供顾客选择
为什么按摩服务都是按时间收费的？
“一分钱一分货”的心理原因
存得住钱的人和存不住钱的人
节约的天敌是什么？
金钱能解决一切问题吗？
驱使他人的有效方法是什么？
大钞尽量不要换成零钱
为什么人一看见迪亚哥的产品，就想买来收藏呢？
第二章 阻碍人们进行合理判断的系统
“分析”与“直觉”是两种判断系统
我们的直觉经常会出错
第一眼看到的数字对我们影响很大
轻易就能联想到的事情，我们容易高估它们发生的概率
人难以抗拒典型状况的吸引力
数字的不同呈现方式，可以改变我们的判断
人们特别喜欢探寻事物的意义
刚才听到的话，会对人们的行动造成很大的影响
可见的东西，我们并不一定都能看到
我们无法同时处理两个信息
损失与收益的价值差
第三章 人们为什么喜欢先“比较”然后再“模仿”？
任何事情我们都爱做“比较”
人在与他人进行比较的过程中感受幸福
1000 日元并不是在所有情况下都值1000 日元
事物的价值今天和明天会有很大的不同
你的选票可能被操纵了？
选项越多，人越不愿选择
为什么手机的资费套餐都那么复杂？
“免费”的魔力与危险性
确定的东西更容易吸引人
人总会不自觉地认为“默认设置”就是推荐选项
人喜欢随大流
排在长长的队伍中，人也不会感觉不自在，这是为什么呢？
肥胖和戒烟是会传染的
人们常会有种错觉，认为所有人都在看着自己
第四章 投资与赌博的行为经济
钱一旦投出去，投资行为就很难中途停下来
人们喜欢投资身边企业的心理背景
在投资之前你应该了解的事情
买彩票提高中奖金额的技巧
恐怖的荷兰彩票
赌场中赢的钱该如何使用？
为什么男人容易陷入赌博的深渊？
喜欢赌博的人总是自信满满
越是接近最后的比赛，赌马者越倾向于买冷门马
受赛马报纸过度影响的赌马爱好者们
马匹上次比赛的名次，会对赌马爱好者造成很大的影响
弹子游戏机给人带来的“成瘾性”
为什么现在的年轻人不如以前爱赌博了？
第五章 行为经济学战略应用篇
开会时，事先制作一个稍差一点的方案很重要
在对部下做指示时，一定要给出具体比较对象
给人留下好印象，可以提高我们在职场中的地位
要想推销某种商品，需要“制造”一种更贵的商品
星巴克为什么要打破传统？
店内背景音乐的节奏放缓，顾客的饮食量就会增加
店内播放法国乐曲，法国红酒就卖得好
预先支付奖金
问卷调查并不能收集到用户的心声
“百分比”和“具体数字”给人的印象有什么不同？
先推销贵的，再推销便宜的
在谈判中，第一印象起着至关重要的作用
【序言】
一看“行为经济学”这几个字，估计很多朋友都会产生畏难情绪，觉得又是“经济学”，一定很难懂。其实不然，行为经济学受心理学的影响很大，它是一门研究人们在经济活动中内心动向的学问。因此，它的内容非常生动，也十分有趣。
那么，我这本书到底写了哪些内容呢？下面就给大家做一个简要的介绍。
• 爱赌博的人为什么总是自信满满？
• 存不住钱的人有什么样的心理特征？
• 去年审驾照的途中，发生交通事故的概率很低，这是为什么呢？
• 活用行为经济学理论，提高抽奖中奖金额的方法。
• 指示部下去做什么，他们就会乖乖去做。
• 人为什么不愿意换成更加便宜的手机资费套餐？
• 为什么人听到“1980日元”，就会感觉很便宜？
• 为什么老是记不住别人的名字？有没有记人名的好方法？
• 提高销售额，将商品的种类设定为几种合适？
• 1张1万日元的钞票和10张1000日元的钞票相比，人们会感觉它们的价值不同，这是为什么呢？
• 给人让座的时候，如果得到对方的金钱酬谢，我们反而会觉得不开心，这是为什么呢？
• 让iPad得以普及的心理策略。
• 对于“免费”两个字，人们的反应过于激烈，这是为什么呢？
• 你所不知道的赛马中的心理陷阱。
• 餐厅中背景音乐的节奏慢，营业额就会上升。
• 理解了人们愿意为“捕捉UFO”而花钱的心理，就能明白为什么超音速客机会在商业上失败。
其实，上面列出来的这些，只不过是行为经济学中非常少的几个例子。虽然行为经济学是“经济学”，但是，它可以应用于我们的日常生活中，也就是说这种“经济学”非常“亲民”。本书在介绍行为经济学的同时，还会从心理学以及脑科学的角度来分析人们行为背后更深层次的原因。
序章以“什么是行为经济学”为主题，对这个概念进行了解说，同时介绍了行为经济学的应用方法，纠正了人们对它的误解。第一章，为大家介绍不可思议的经济心理，人们会因价格表示方法的不同而感觉商品便宜或贵，还会因为某种食物的价格昂贵而在心理上觉得它好吃。在第二章中，为大家说明两种阻碍我们进行合理判断的系统，解说判断失误的原因。第三章讲解“比较”和“模仿”，可以说这两种行为是我们人类的基本行为模式。在这里你将看到丰富的例题，借此来分析人们进行比较、模仿的原因。第四章介绍投资和赌博的魅力所在，帮你理解为什么会有那么多人前赴后继地投身于投资和赌博, 另外还会为你讲解投资和赌博当中的陷阱。第五章是实用章节，讲解行为经济学理论在现实生活中的活用方法。
另外，本书的插画中有很多“行为不合理的猴子”出场。它们其实是一种“样本猴”，会通过改变头上花的颜色表达自己的感情。顺便介绍一下，平时，雄性样本猴头上的花是淡黄色的，而雌性样本猴头上的花是粉红色的。如果那花变成红色，就代表生气；变成蓝色，代表绝望；如果受到的打击太大，它们头上的花就会枯萎。样本猴是日本猴的亚种，只有在日本才能找到它们的身影。这次，除了样本猴之外，还有一种新的生物登场，那便是“经济犬”，它是一种头脑聪明、行为合理的狗。对于它们在插画中的倾情表演，在此我表示衷心的感谢！
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