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出版者:

作者:Michael R. Solomon

出品人:

页数:624

译者:

出版时间:2016-1-24

价格:0

装帧:

isbn号码:9780134129938

丛书系列:

图书标签:

消费
营销
社会学
Reading
消费者行为
市场营销
行为心理学
购买决策
消费者研究
品牌忠诚度
营销策略
文化影响
社会心理学
消费文化

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具体描述

Beyond Consumer Behavior: How Buying Habits Shape Identity

Solomon’s Consumer Behavior: Buying, Having, and Being deepens the study of consumer behavior into an investigation of how having (or not having) certain products affects our lives. Solomon looks at how possessions influence how we feel about ourselves and each other, especially in the canon of social media and the digital age.

In the Twelfth Edition, Solomon has revised and updated the content to reflect major marketing trends and changes that impact the study of consumer behavior. Since we are all consumers, many of the topics have both professional and personal relevance to students, making it easy to apply them outside of the classroom. The updated text is rich with up-to-the-minute discussions on a range of topics such as “Dadvertising,” “Meerkating,” and the “Digital Self” to maintain an edge in the fluid and evolving field of consumer behavior.

跨越界限：现代企业在不确定时代下的决策科学本书聚焦于在快速变迁的商业环境中，企业如何通过对“非消费者行为”的深刻洞察，构建颠覆性的市场策略，实现超越传统客户细分的增长。 --- 导言：超越“谁在买”的局限性在充斥着海量市场数据的今天，大多数企业将资源集中于分析现有客户（Consumers）的行为模式：他们购买什么、何时购买、以及为何忠诚。然而，真正的市场突破点往往隐藏在那些尚未被满足、甚至尚未意识到自身需求的人群中——非消费者（Non-Consumers）。本书将彻底颠覆您对市场增长的传统认知。我们不再将非消费者视为“缺失的客户”，而是将其视为“未被发现的机会蓝海”。通过引入一套全新的分析框架——“无需求驱动模型”（The Unmet Need Propulsion Model），本书旨在为企业高管、战略规划师、产品创新团队以及市场营销专家提供一套切实可行的工具集，用于系统性地识别、理解并最终转化那些当前没有购买我们产品或服务的群体。第一部分：重塑市场边界——非消费者的生态学本部分深入探讨了“不购买”背后的深层逻辑。我们认为，不购买行为并非源于无力支付，而是源于系统性的障碍、感知到的价值缺失或心理上的抵触。第一章：识别四大类非消费者我们构建了一个非消费者分类矩阵，将这一庞大群体细分为四种具有截然不同特征的亚群： 1. “犹豫不决者”（The Hesitant）：了解产品，但被复杂性、价格门槛或学习曲线所阻碍。他们的不消费是“可逆的”——轻微的改进即可促成转化。 2. “被替代者”（The Substituters）：并非没有需求，而是通过非主流、低成本或自制化的解决方案来满足核心需求。他们代表着现有产品功能的过度设计。 3. “无感知者”（The Unaware）：需求尚未被市场清晰定义，或未能意识到现有解决方案能解决他们潜在的痛点。这通常是技术或社会变革前夜的群体。 4. “价值疏离者”（The Alienated）：对主流品牌或行业持强烈的负面认知，可能源于伦理关切、社会排斥感或对现有市场格局的不满。他们的不消费是“意识形态驱动的”。第二章：障碍分析：从功能到情感的阻碍链深入剖析阻碍非消费者采取行动的“阻碍链”：功能性障碍：产品是否过于复杂、难以获取或与现有流程不兼容？经济性障碍：价格点（绝对与相对）是否与他们愿意为解决该问题付出的努力成比例？体验性障碍：购买、使用和维护过程是否带来了过多的摩擦和负面情感投入？认知性障碍：现有营销信息是否未能准确传达价值，或者目标群体根本不知道该解决方案的存在？第二部分：洞察未被表达的需求——无需求驱动模型的应用本书的核心工具，无需求驱动模型（UNPDM），提供了一套结构化的方法论，用于从“无行为”中提取“潜在意图”。第三章：挖掘“非基准”数据源传统市场调研（如问卷和焦点小组）往往基于“现有行为的推断”，这对非消费者无效。本章指导企业转向以下非基准数据源： “失败记录”分析：深入研究产品退货、未完成的试用、社交媒体上的抱怨（关于替代方案的抱怨，而非对我们产品的抱怨）。 “影子经济”映射：研究非正式交易、二手市场或DIY解决方案的流行模式，以量化非消费者正在如何“自救”。 “用户情境迁移”观察：观察非消费者在解决相关问题时，采取了哪些与核心产品完全不相关的替代路径。例如，他们如何处理信息检索（使用图书馆而不是搜索引擎），或者如何处理社交联系（使用线下社群而不是App）。第四章：构建“非价值主张”画布传统的价值主张（Value Proposition Canvas）侧重于“增益”与“止痛”，而我们的“非价值主张画布”则专注于： “可接受的替代成本”：非消费者当前为避免购买所付出的时间、精力或机会成本。 “可容忍的瑕疵度”：现有替代方案的不足之处，在什么程度下，他们仍能忍受？这设定了我们的“最低可行价值”。 “情感安全区”：什么样的产品或服务能让他们感到“不尝试新事物”是安全的，而不是“尝试失败”是可耻的？第三部分：战略性地“去简化”——将非消费者转化为市场开创者识别了非消费者及其障碍后，关键在于制定颠覆性的市场进入和产品设计策略。第五章：防御性创新与市场“降维” 许多企业试图用更复杂、功能更多的产品去吸引非消费者，但往往失败。成功的关键在于“防御性创新”（Frugal Innovation）——故意去除功能，以降低价格、简化使用，从而瓦解非消费者的主要障碍。案例研究：简化到极致：分析那些通过提供“足够好”（Good Enough）的解决方案，成功捕获了被现有市场复杂性排斥的群体的企业。重点讨论如何界定“足够好”的边界，避免产品沦为劣质品。第六章：重塑分销与信任机制非消费者往往对传统营销渠道和销售流程抱有根深蒂固的不信任感。 “信任代理人”网络构建：如何识别和赋能那些已经在非消费者社群中具有高度可信度的第三方（如社区领袖、地方意见领袖或独立测评机构）。体验式渗透：制定低风险、高接触的测试和试用策略。例如，通过“租赁而非购买”、“订阅式服务而非一次性投入”，降低非消费者迈出第一步的心理门槛。第七章：从“市场份额”到“潜力份额”的绩效评估本书最后阐述了衡量非消费者战略成功的指标体系。我们不能用传统的客户获取成本（CAC）来衡量，因为非消费者的首次转化路径与现有客户完全不同。引入“转化漏斗的边缘效应”：关注那些从“无感知”状态进入“犹豫期”的人群数量，而非直接成交量。长期价值重估：认识到非消费者转化为成熟客户需要更长的培育期，但一旦转化，其生命周期价值（LTV）往往因其对解决方案的深刻依赖而更高。结语：面向未来的企业韧性在技术迭代加速、社会价值观日益多元化的今天，企业若仅满足于现有消费者的需求，无异于坐等被颠覆。真正具有韧性的企业，是那些敢于正视自己尚未触及的广阔市场——非消费者的世界。本书提供的正是这样一副清晰的路线图：如何将那些“不买”的沉默转化为下一轮增长的磅礴动力。这是一本关于发现、构建与超越边界的实战指南。

作者简介

Michael R. Solomon, Ph.D., is Professor of Marketing in the Haub School of Business at Saint Joseph’s University in Philadelphia. Before joining the Saint Joseph’s faculty in the fall of 2006, he was the Human Sciences Professor of Consumer Behavior at Auburn University. Before moving to Auburn in 1995, he was chair of the Department of Marketing in the School of Business at Rutgers University, New Brunswick, New Jersey. Professor Solomon began his academic career in the Graduate School of Business Administration at New York University, where he also served as Associate Director of NYU’s Institute of Retail Management. He earned his B.A. degrees in psychology and sociology magna cum laude at Brandeis University and a Ph.D. in social psychology at the University of North Carolina at Chapel Hill. In 1996 he was awarded the Fulbright/FLAD Chair in Market Globalization by the U.S. Fulbright Commission and the Government of Portugal, and he served as Distinguished Lecturer in Marketing at the Technical University of Lisbon. He held an appointment as Professor of Consumer Behaviour at The University of Manchester (U.K.) from 2007–2013.