文案圣经

出版者:中国友谊出版公司

作者:[美] 克劳德•霍普金斯

页数:264

译者:姚静

出版时间:2017-5

价格:48

装帧:精装

isbn号码:9787505740099

具体描述

【编辑推荐】

◎ 克劳德•霍普金斯是现代广告的奠基人，被世界顶级广告公司奥美广告创始人大卫•奥格威视为创造现代广告的六大巨人之一。

◎ 克劳德•霍普金斯作为著名广告人，1908年的年薪已经达到18.5万美元（相当于今日的1730万美元），这还不包含他所获赠的股票价值。霍普金斯一生只对广告感兴趣，在41岁时，他加入了著名的洛德暨托马斯广告公司，为其撰写广告文案。当时他的年薪达到18.5万美元，霍普金斯在这家公司供职了18年，最后从董事长兼总经理的职位上退休。

◎ 他在广告方面的每一个创举，比如优惠券、测试营销、文案调查、邮寄营销和免费试用等，都是围绕广告的效果来进行的。正是霍普金斯把广告变成了一门科学，摆脱了广告的盲目性。

◎ 由于霍普金斯在广告业的卓越贡献，他被美国第29任总统哈丁总统延揽入阁，被任命为美国航运局主席。

◎ 此书为广告学史上的经典之作，畅销94年，美国172所广告院校指定必读之书。

◎ 全球顶级广告公司奥美广告创始人大卫·奥格威要求奥美人必读的7本书之首。大卫·奥格威：“如果不把这本书读上7遍，任何人都不能去做广告。霍普金斯改变了我的一生。”

◎ 广告从霍普金斯的《文案圣经》开始，成为一门科学。霍普金斯创造性的将优惠券、测试营销、邮寄营销和免费试用等运用到广告当中，使得广告摆脱了盲目性，变成一门可以测试结果的科学。

◎ 全书融合了广告学大师霍普金斯35年的广告经验之精华，用32个案例，逾50条价值百万美元的广告金律教你写出比常人高3000%销售力的文案。

【内容简介】

为什么华丽优美的文案往往无法转化为销售力？

为什么文案内容要越具体越好，笼统一些不是可以吸引更多的人吗？

为什么文案要讲述一个完整的故事，如何才能写出一个吸引人的完整故事？

为什么治疗性的文案要优于预防性的文案？为什么要展示事物光明、快乐且有吸引力的一面，而不是阴暗、冷漠的一面？

为什么只卖出产品却未获得消费者认同的文案没有什么意义？

为什么使用了“限时特卖”等优惠信息的文案的销售力会成倍增加？

为什么不要写追求娱乐效果的文案？为什么要用简洁的短句写文案？

为什么不要撰写系列文案？为什么不要用言过其实的语言描述产品？

文案的标题如何写才会吸引人？为什么同样的内文使用不同标题的效果却会相差8-10倍？

文案篇幅应该写多长才合适？太长的文案是不是没有人愿意看？

文案应该配图吗？大图好，还是小图好？彩色的图好，还是黑白的图好？

文案的字体变大会带来更好的销售效果吗？为什么大写的字母销售力反而更差？

······

文案就是纸上的销售员，广告大师中的大师、“现代广告之父”克劳德·霍普金斯通过35年的广告从业经历，用32个案例，逾50条广告金律教你写出价值百万美元的广告文案。

作者简介

【美】克劳德•霍普金斯（Claude·C.Hopkins）

美国广告史上著名的文案撰稿人，因其对广告学的卓越贡献而被誉为“现代广告之父”。他撰写的广告文案，使很多产品闻名于世，他发明了新产品强行铺货的方法，发明了免费试用品，发明了用兑换券散发样品，发明了广告文案调查等。他的广告针对平民消费者，注重实效，注意区分广告和文学的区别，是他使广告成为一门科学，摆脱了广告的盲目性，使之成为促进经济发展的一种重要手段。他的思想对大卫·奥格威等广告人产生了重要的影响，大卫·奥格威将《文案圣经》列为奥美公司员工本必读7本书之首。

目录信息

第一部分 科学的广告
1.广告原理是如何确立的
广告的制作也需要遵循固定的原则，而且对整个制作过程的掌控可以做到相当精准。对广告的收益可以执果寻因进行分析，直到理解吃透。广告的正确方法和步骤也可以通过试验证明，从而得到确立。我们清楚哪种广告方式最为有效，并按照基本规律操作。
2.广告唯一目的，就是促进销售
广告不是为了供人消遣娱乐。即使它们达到这样的效果，供人消遣娱乐的广告吸引来的人群也不可能成为你诉求的目标人群。
3.好的广告，看起来似乎完全是为消费者着想
需要牢记的是，你诉求的受众跟我们大家一样都是自私的人。他们对你的利益或是否盈利毫不关心。他们只为自己谋求福利。
4.邮购广告：每浪费一美元，就增加了广告的成本
邮购广告从不浪费版面。每一行空间都被充分利用起来，并且极少使用边框。要是你动了念头，想在昂贵的版面上留出一些空白，你要记住这一点。
5.广告标题的目的，就是挑选出对产品感兴趣的人
永远要把下列事实牢记在心。人们生活匆忙，时间宝贵，值得培养的顾客手头总有读不完的东西，即使是花钱买来的书报杂志，其中四分之三的内容，他们都是一带而过。除非人们觉得你的广告值得他们花时间阅读，并且广告标题也直接明了，否则没有人会去阅读你招揽生意的广告。
6.消费者心理：人的本性是永恒不变的
我们知道好奇心是促使人行动的最强动机，只要有可能我们都尽量把它运用到广告创意之中。
7.越具体越好，笼统的话语没有任何分量
一个观点一旦被具体化，说服力往往会成倍增加。要是你说钨丝灯比碳丝灯更亮，人们对你的话往往存有疑虑；然而，要是你说钨丝灯比碳丝灯亮3.3倍，人们会认为这是你通过测试和对比得出的结论。
8.讲述完整的故事
你们一旦赢得了一个顾客的关注，就要把你们希望达成的目标一次全部实现，要摆出你们所有令人信服的观点，还要兼顾主题的方方面面。一个事实吸引一部分消费者，另一个事实吸引另一部分消费者。漏掉一个事实，某一部分消费者就没看到原本可以说服他们的事实。
9.图片：仅在比铅字更有说服力时才使用
有些广告配大图，有些配小图，还有一些完全不配图片。值得注意的是他们都没有使用成本高的艺术作品。要确保采用的都是经广告收益验证正确的做法。
10.改变人们的习惯代价高昂
涉及改变习惯的项目必须经过认真思考。要是想向俄罗斯农民推销剃须皂，首先需要改变他们蓄胡须的习惯。改变这个习惯的成本极其高昂，然而，数不清的广告主都在尝试跟这件事一样几乎不可能完成的事情
11.尽最大可能收集与广告产品相关的信息
也许广告创意人员翻阅了大量资料，却没有找到几条有用的信息。但是，一旦找到某条特定的信息，他就为广告的成功奠定了基础。
12.有效的战略：如何命名、定价、应对替代品
有时，在展开新推广活动时，会出现新产品该如何命名的问题。这是一个至关重要的问题。往往，一个响亮的名称本身就构成一则商品广告，或许名称本身就传达出较为完整的商品信息。
13.样品的使用：产品自身就是最佳的推销员
产品自身应该成为自己的最佳推销员。这指的不是孤零零的产品，而是产品及其给人的主观印象，以及你为产品创造出的氛围。正因为如此，使用样品至关重要。无论样品成本多么高昂，使用样品常常是成本最低的营销方式。
14.如何建立销售渠道
不要采用成本过高的方式赢取经销商。也不要采用缓慢、陈旧的方式，因为损失的时间会给销售带来巨大损失，也可能让长驱直入的竞争对手抢占先机。
15.试点推广：消费者才是产品的终审法官
几乎所有有关产品营销的问题都能在试点推广活动中经济、迅速的找到最终答案。这也是找到答案的正确方式，而不是靠唇枪舌剑、纸上谈兵。产品的购买者才是你们的终审法官。
16.只卖出产品却未获得消费者认同的推销，没有什么意义
通过广告让产品深入人心，才有可能带来源源不断的忠实顾客。因为他人漫不经心的推荐而购买产品的顾客往往不会坚持使用同样的品牌，因为下次购买的时候，另一个人又会推荐其它品牌。
17.个性化广告：与众不同才能脱颖而出
要想给人留下深刻印象必须有与众不同之处，可以从人群中脱颖而出，而且这种不同之处必须是令人愉悦的。举止古怪、畸形反常不是人们渴望得到的独特之处。但是，用别具一格的方式做令人羡慕的事情却是一个很大的优势。
18.负面广告：告诉人们应该做什么，而不是避免什么
人们希望拥有的是阳光、美貌、快乐、健康和成功。那么，就为他们指出通往这些人生理想的道路，而不是向他们指出如何从相反的方向走出来。
19.如何撰写商业信函：标题要促使人们快速行动
跟做广告一样，撰写信件的重要目的就是获得立即的行动。人们天生喜欢拖拉，总是不断往后拖延，而一个行动拖延到最后的结果就是被遗忘。
20.商品名称：故事性强的商品名称具有得天独厚的优势
商品名称通常都通过醒目的方式显示出来。既然有充分理由占据醒目位置，商品名称应该对广告起到推波助澜的作用。有些故事性强的商品名称本身就几乎构成了完整的广告。
21.追踪广告效果
商店老板即使插入一则成本为20美元的广告，也知道回报是多是少。如果是一家大商店的广告，每一行空间的成本都要从相应柜台的账面上扣除，每一寸广告空间的成本在第二天就必须证明它物有所值。
第二部分 我的广告生涯
前言
1.早年的影响：因为贫穷，我植根于普通人之中
我要感谢贫穷，因为贫穷，我植根于普通人之中，而上帝造人造出的大多是普通人。我对他们知根知底，既了解他们的希望和梦想，也清楚他们的勤奋和算计，还欣赏他们的简单和淳朴。我未来的客户正是这些我最熟悉的普通人。
2.广告与营销的经验：好产品就是自己最好的推销员
好产品就是自己最好的推销员，而不提供样品的销售，无论通过纸质广告还是当面交谈，都举步维艰。
3.职业生涯的开端：俭省和勤劳的人才能得到机遇的眷顾
俭省和勤劳的人才能得到机遇的眷顾，而往往那一次眷顾就成为生命中最重要的机遇。
4. 广告生涯的开端：为代理商谋福利而不是推销商品
我提供给代理商们的是一项特殊待遇，而不是引导他们订购。我看上去是在为他们谋福利，而不是在向他们推销商品。
5.闯出新天地：推销就是迎合千千万万消费者的需求
要想把东西卖出去的话，就要研究推销员、上门兜售的卖货郎、街头卖假货的小商小贩，观察他们是怎么把东西卖出去的。世上任何言辞都比不上一场生动精彩的演示。
6.人员推销术：好的推销术建立在吸引人的服务上
任何种类的产品都要得到对方同意再送出去。要想卖出任何东西都要做好被人退回来的准备。所有好的推销术，无论是写在书本上的还是个人经验，都是建立在某种吸引人的服务上的。
7.医药广告：广告必须针对每个顾客个体
广告必须针对每个顾客个体，必须像他们就站在我们面前一样对待广告的受众。我们要密切关注他们的需求，设想站在我们面前的人都是有特定需求的。
8我的“立可舒”经验：确保对方在交易中获得最大利益
我总是为他人担当风险。我先分析自己的销售主张，确保对方在交易中获得最大利益。这样人们就注定要关注我们。
9在广告代理公司职业生涯的开端：盈利是营销的唯一目的
广告人可以在短时间内冒充艺术家或者天才，但很快他们就会被企业家认清。据我所知，那些做此打算的人无一例外都被淘汰了。然而，一切以获得效益为导向、务实的广告人却魅力永存。
10汽车广告：广告最有效的方式就是找到社会潮流
广告最有效的方式就是找到社会潮流的总体走向。我们很少真正做出自己的决定，因为我们对很多事情并不了解。但是，一旦看见一大群人选择了一个方向，我们会不由自主地想追随他们。
11轮胎营销：起对名称就完成了一个完整的广告
用一个名称来传递所有广告信息有一个极大的优势。名称通常是突出显示出来的。所以起对名称就基本完成了一个完整的广告，行色匆匆的人都可以看到。取一个响亮的名称常常是好广告的主要步骤。
12“棕榄”早期的历史：提供优惠券而不是免费赠品
免费赠品让人觉得产品很廉价。而且，之后让人们付钱购买他们曾经免费就得到的赠品，人们会有一种抵制心理。但是当我们自己来购买产品，就像消费者一样，我们展示出对产品一定令人满意的十足信心。“我们帮你们购买”的标题比“价值10美分的免费赠品”要高明得多。
13膨化谷物和桂格燕麦:试图改变消费者的习惯是愚蠢的
如果习惯的改变不能在大规模上实现，小范围内显然更不可能实现。任何一句广告语或一个广告词若是以此为目的，结果都是付诸东流。没有人通过付费的版面改变了人们的习惯而赚到了钱。
14“白速得”牙膏：告诉他们如何成功，而不是如何规避风险。
人们不愿意看见遭受的惩罚，而愿意看见获得的奖赏。所谓的“欢笑时，世界跟你一起欢笑；哭泣时，你只能暗自伤心”说的就是这个道理。人们都想听到获得幸福和欢乐的途径。
15邮购广告的经验：任何浪费广告空间的行为都是愚蠢的
精简节约实际上已是放之四海而皆准的原则了。这也证明不论以何种形式做广告，浪费版面都是愚蠢的做法。这种做法包括使用过大的字体、边框，或起不到营销作用的图片等。
16成功的经验：顾客的反应才是唯一重要的反馈
我并不咨询管理高层和董事会成员的意见，因为他们的观点几乎总是混淆是非曲直。我只听从我周围那些普通老百姓的心声，他们才代表着美国。他们才是我们的顾客。他们的反应才是唯一重要的反馈。
17科学的广告：人们不会从小丑那里买东西
金钱来之不易，都是辛勤劳动换来的，从没有人嫌多。对于要把钱花在何处的问题，普通人总是会再三权衡。对金钱的诉求漫不经心，你永远都不会得到人们的响应。没有人能举出一例因为轻浮而获得永久成功的广告。人们不会从小丑那里买东西。
18我的最大失误：成功依赖于消费者而不是经销商
你的成功完全依赖消费者。如果消费者被吸引到经销商处购买你的产品，经销商自然就会进货。如果经销商想进货的话，批发商就会向他们供货。
19私人生活：工作既是我的职业，也是我的娱乐
一直以来，我都醉心于工作。我对工作的痴迷跟其他人爱玩一样。工作即是我的职业，也是我的娱乐。对我来说，工作就是一切，它总是让我沉浸其中，心无旁骛。
· · · · · · (收起)

读后感

作为一种媒介、一种载体、一种渠道，在每一个繁荣景气中，它都会被当成造就一切的魔术捧上云端；在每一个衰退中又被当成首当其冲应该剪裁的成本。 在读这本书的时候，一种前所未有的使命感油然而生：born to be中间人，我们要送只有它才需要中间人的资本主义最后一程。而伴随...  

作为上个世纪初最为成功的广告人之一，克劳德•霍普金斯（1866—1932）为现代广告业做出了巨大的贡献。他一生都投身于现代广告的拓荒，用自己切身的经历和朴实的语言为广告界留下了经典的传世之作——成书于1923年的《科学的广告》和1927年的《我的广告生涯》。 这两部在...  

马不停蹄的花了十五天的时间细细品味了克劳德霍普金斯的《科学的广告＆我的广告生涯》这本书。因为对名人传记比较感兴趣所以先阅读了后面部分的《我的广告生涯》，然后才读比较系统的《科学的广告》。 曾经读过的关于广告的书籍或者看过的关于广告行业的电影都无一例外地反...  

其实广告人的职责在现在划分的越来越细了，我反而觉得主人公的运作模式蛮有趣的，流水线的运作会把营销变得机械化的，失去了营销的价值和乐园。 书中说了很多都是营销的内容，比如说赠送、饥饿营销，作者的重点还是放在传播上，有趣！

用户评价

说实话，我通常不太喜欢篇幅太长的书，总担心会虎头蛇尾，但这本书却是个例外。它展现出一种惊人的持续性——从开篇到结尾，每一页都保持着高水准的创作激情和严谨的逻辑性。作者构建的世界观宏大而又细节丰富，人物关系网错综复杂，但作者处理得游刃有余，没有让任何一条线索变得模糊不清。我尤其欣赏书中对于社会现象的敏锐洞察，那些看似虚构的情节，却能精准地映射出现实中的痛点和荒谬之处，让人在阅读的快感中，不自觉地进行深刻的反思。它不仅仅是一部娱乐性的作品，更像是一面时代的镜子。这本书的厚度，恰好与它所承载的内容的深度相匹配，读起来虽需要集中精力，但那种收获满满的充实感是无与伦比的，绝对值得花费时间去细细品味。

这书的语言风格简直太独特了，清新得像是清晨的露珠，又带着一股子不服输的野性。我很少见到能将如此优美、富有韵律感的句子与如此尖锐、直白的社会批判完美融合的作品。作者似乎有一种魔力，能让最沉重的主题变得轻盈易读，同时又保留了其应有的力度。书中的对话设计尤为精彩，角色们之间的交锋火花四射，那些看似随意的几句你来我往，背后蕴含着巨大的信息量和情感张力，读起来酣畅淋漓。而且，这本书的情感表达非常克制，它不煽情，但你却能清晰地感受到那种涌动在文字之下的澎湃情感，这种“不动声色”的力量，才是真正打动人心的所在。如果你厌倦了那些千篇一律的叙事腔调，这本书绝对能给你带来耳目一新的阅读体验。

我必须称赞一下作者对于细节的偏执。这本书的每一个场景，每一个道具，甚至空气中的气味，都被描绘得栩栩如生，仿佛我不是在“阅读”一个故事，而是“置身”于那个时空之中。这种强大的场景再现能力，使得阅读过程变成了一种全方位的感官体验。更妙的是，这种对细节的极致追求，并非为了炫技，而是服务于整体氛围的烘托，成功地营造出一种难以言喻的、略带迷幻色彩的阅读氛围。我特别喜欢书中那种穿插的、像是日记或者手稿片段的插入方式，它们像碎片一样拼凑出一个完整的故事侧面，极大地增加了故事的层次感和真实感。对于追求极致沉浸感和画面感的读者来说，这本书简直就是一场盛宴，能让你忘却时间的流逝，完全沉醉于作者精心编织的幻境之中。

哇，这本书简直就是一场思维的狂欢！我必须承认，刚开始读的时候，我还有点跟不上作者跳跃性的思路，但很快，我就被他那种近乎哲学的探讨深深吸引住了。他不是在简单地讲述一个故事或者描述一个场景，而是在解构我们习以为常的认知框架。书中充满了各种引人深思的隐喻和象征，每次解读似乎都能发现新的含义，每一次重读都会有不同的感悟。这本书的结构设计非常巧妙，看似松散，实则环环相扣，像一个巨大的、精密的迷宫，引导着读者不断地探索和质疑。那些关于时间、记忆和存在的探讨，简直是击中了我的核心。读完之后，我感觉自己的思考维度被极大地拓展了，看待世界的方式也多了一层更深刻的滤镜。对于喜欢烧脑、渴望精神刺激的读者来说，这绝对是一本不可多得的宝藏。

这本书真是让我眼前一亮，从打开书页的那一刻起，我就被它那种独特的叙事节奏牢牢抓住了。作者的文字功底深厚，每一个词语的选择都恰到好处，既不显得卖弄，又能精准地传达出那种复杂的情感和细腻的观察。特别是书中对人物内心世界的刻画，简直是入木三分，让人仿佛能直接走进角色的灵魂深处，感同身受他们的喜怒哀乐。故事情节的推进充满了张力，看似平淡的日常，实则暗流涌动，每一次转折都出乎意料却又在情理之中，让人忍不住一口气读完。它不像某些小说那样堆砌华丽辞藻，而是用一种近乎白描的手法，勾勒出生活的质感，那种真实感，是其他很多作品难以企及的。这本书的阅读体验是沉浸式的，读完之后，我需要花点时间来整理自己的思绪，因为它带来的震撼和回味是持久的。我向所有追求高质量文学作品的读者强烈推荐它。

这本书就是《科学的广告+我的广告生涯 》，如果你买过，就别再买了。书的内容很好，不管是销售、营销、还是做广告，哪怕就当成励志书看，都质量过硬。干货很多，关于人性和营销策略，非常值得阅读。关于营销，我们努力得还太少。霍普金斯是祖师爷，他教我们要服务至上，其次才是销售。因为，这是人性

读完发现内容和“文案”没半毛钱关系，英文书名《The Bible of Advertisement》，直翻就是广告圣经嘛。书中出现明显翻译错误就不足为奇了。因为是《科学的广告》《我的广告生涯》两本书的合集，又因为作者不重视文采，哆嗦重复很严重。但仍有启迪作用。

写得还算诚恳，但内容过时明显，而且严重文不对题——明明是讲广告（甚至是自己的广告生涯），但标题却是文案圣经。

严重过时的一本书，而且文不对题，既然是文案圣经，能不能给点写文案的干货？满篇都在讲广告，那我如果不是行内人，干嘛不先去读广告学？没有什么参考价值的书，后半部分更是骗人，每个人的经历都有它的独到性，不管你多牛，真没必要像自传似的写出来，竟然还占了一大半的书的篇幅……太坑人了！

读完发现内容和“文案”没半毛钱关系，英文书名《The Bible of Advertisement》，直翻就是广告圣经嘛。书中出现明显翻译错误就不足为奇了。因为是《科学的广告》《我的广告生涯》两本书的合集，又因为作者不重视文采，哆嗦重复很严重。但仍有启迪作用。