第1章　互联网产品运营概述..............................................................................1
1.1 运营的诞生.................................................................................................................2
1.1.1 从企业运营到互联网产品运营..................................................................................2
1.1.2 互联网运营的诞生......................................................................................................3
1.2 运营的概念................................................................................................................7
1.2.1 运营的定义及核心诉求..............................................................................................7
1.2.2 运营的主要内容........................................................................................................11
1.2.3 运营的分类................................................................................................................14
1.2.4 运营的特点................................................................................................................15
1.2.5 运营与产品的关联....................................................................................................15
1.3 运营的角色..............................................................................................................16
1.3.1 运营团队的角色构成................................................................................................16
1.3.2 运营从业者的能力要求............................................................................................16
1.3.3 运营岗位的职业发展路径........................................................................................17
思考与练习......................................................................................................................18
第2章互联网产品运营的先导基础知识............................................................20
2.1 用户心理学基本知识...............................................................................................21
2.1.1 用户心理学知识与运营的关联................................................................................21
2.1.2 以用户为中心............................................................................................................21
2.1.3 用户需求心理学模型................................................................................................23
2.1.4 常见的用户心理效应................................................................................................25
2.1.5 几个运营实例的心理学依据解析............................................................................30
2.2 设计及美学基本知识...............................................................................................32
2.2.1 设计及美学知识与运营的关联................................................................................32
2.2.2 构图的基本知识........................................................................................................33
2.2.3 色彩的基本知识........................................................................................................38
2.2.4 平面设计的基本知识................................................................................................41
2.3 策划学基本知识........................................................................................................42
2.3.1 策划学知识与运营的关联........................................................................................42
2.3.2 策划学知识概述........................................................................................................43
思考与练习......................................................................................................................49
第3章互联网产品运营的基本逻辑...................................................................52
3.1 运营的根本价值：驱动产品价值最大化..................................................................52
3.1.1 转起来........................................................................................................................53
3.1.2 持续转........................................................................................................................54
3.1.3 转得快........................................................................................................................55
3.2 运营的过程本质：实现用户群体粉丝化..................................................................56
3.2.1 接触：恰如其分引围观............................................................................................57
3.2.2 了解：围观之中增了解............................................................................................59
3.2.3 体验：了解之后初尝鲜............................................................................................60
3.2.4 使用：尝到甜头继续用............................................................................................61
3.2.5 推荐：物有所值变粉丝............................................................................................62
3.3 运营的思维模型.......................................................................................................64
3.3.1 运营操作模型：AARRR模型..................................................................................64
3.3.2 运营分析模型：漏斗模型........................................................................................66
思考与练习......................................................................................................................67
第4章内容运营的基本方法和工具...................................................................69
4.1 内容运营的定义及范围............................................................................................70
4.2 内容的策划与生产...................................................................................................70
4.2.1 内容的生产方式........................................................................................................70
4.2.2 内容生产的流程........................................................................................................71
4.2.3 内容生产的方法和工具............................................................................................72
4.3 内容的包装与呈现...................................................................................................88
4.3.1 内容呈现的原则........................................................................................................88
4.3.2 内容呈现工具和方法................................................................................................90
4.4 内容的传播与扩散...................................................................................................92
4.4.1 内容传播的常见渠道................................................................................................92
4.4.2 内容扩散传播的工具和方法....................................................................................93
思考与练习......................................................................................................................94
第5章活动运营的基本方法和工具...................................................................97
5.1 活动运营的定义及范围.............................................................................................98
5.2 活动的策划...............................................................................................................98
5.2.1 活动策划的流程和步骤............................................................................................98
5.2.2 活动策划的要素......................................................................................................103
5.2.3 活动策划的原则......................................................................................................104
5.3 互联网运营活动的形式...........................................................................................105
5.3.1 常见活动的基本形式..............................................................................................105
5.3.2 微信活动的常用形式..............................................................................................108
5.3.3 几个典型运营活动案例..........................................................................................110
5.4 活动运营的常用工具和方法...................................................................................113
5.4.1 活动发布工具..........................................................................................................113
5.4.2 活动流程绘制工具..................................................................................................113
5.4.3 活动进程管理工具..................................................................................................115
思考与练习.....................................................................................................................119
第6章用户运营的基本方法和工具.................................................................120
6.1 用户运营的定义及任务...........................................................................................121
6.2 用户运营的基本方式..............................................................................................123
6.3 用户成长体系的搭建方法.......................................................................................126
6.3.1 搭建用户成长体系的原则......................................................................................126
6.3.2 用户成长体系的表现形式......................................................................................127
6.3.3 用户成长体系的任务设置......................................................................................130
6.3.4 用户成长体系的用户利益兑现形式......................................................................132
6.4 用户运营的常用工具..............................................................................................134
6.4.1 用户信息管理工具..................................................................................................134
6.4.2 用户在线客服工具..................................................................................................137
6.4.3 用户间通信工具......................................................................................................139
6.4.4 积分商城服务工具..................................................................................................140
思考与练习.....................................................................................................................144
第7章数据运营的基本方法和工具.................................................................146
7.1 数据运营的定义及范围...........................................................................................147
7.2 常见的运营数据指标..............................................................................................148
7.2.1 用户运营相关的数据指标......................................................................................148
7.2.2 活动运营相关的数据指标......................................................................................152
7.2.3 商务运营相关的数据指标......................................................................................153
7.3 运营数据的获取......................................................................................................156
7.3.1 埋点..........................................................................................................................156
7.3.2 可视化埋点..............................................................................................................157
7.3.3 无埋点......................................................................................................................157
7.4 运营数据的分析及应用..........................................................................................158
7.4.1 运营数据分析与应用的流程..................................................................................158
7.4.2 运营数据分析的常见应用......................................................................................159
7.5 数据运营的常用工具.............................................................................................162
7.5.1 流量分析工具..........................................................................................................162
7.5.2 行业数据查询工具..................................................................................................167
思考与练习....................................................................................................................170
第8章新媒体运营实践综述..........................................................................172
8.1 新媒体运营的基本概念..........................................................................................172
8.1.1 新媒体的定义..........................................................................................................173
8.1.2 新媒体的特征..........................................................................................................174
8.1.3 新媒体的发展趋势..................................................................................................176
8.1.4 新媒体运营的定义与本质......................................................................................176
8.2 新媒体运营的载体.................................................................................................177
8.2.1 社交媒体平台..........................................................................................................177
8.2.2 资讯媒体平台..........................................................................................................178
8.2.3 视频媒体平台..........................................................................................................179
8.2.4 音频媒体平台..........................................................................................................180
8.2.5 知识媒体平台..........................................................................................................180
8.3 新媒体运营的现状与对策......................................................................................181
8.3.1 新媒体运营的发展现状..........................................................................................181
8.3.2 新媒体运营的主要问题..........................................................................................182
8.3.3 新媒体运营的优化策略..........................................................................................183
思考与练习....................................................................................................................189
附录A .综合实训演练：运营一个自己的微信公众号..........................................190
第1章　互联网产品运营概述..............................................................................1
1.1 运营的诞生.................................................................................................................2
1.1.1 从企业运营到互联网产品运营..................................................................................2
1.1.2 互联网运营的诞生......................................................................................................3
1.2 运营的概念................................................................................................................7
1.2.1 运营的定义及核心诉求..............................................................................................7
1.2.2 运营的主要内容........................................................................................................11
1.2.3 运营的分类................................................................................................................14
1.2.4 运营的特点................................................................................................................15
1.2.5 运营与产品的关联....................................................................................................15
1.3 运营的角色..............................................................................................................16
1.3.1 运营团队的角色构成................................................................................................16
1.3.2 运营从业者的能力要求............................................................................................16
1.3.3 运营岗位的职业发展路径........................................................................................17
思考与练习......................................................................................................................18
第2章互联网产品运营的先导基础知识............................................................20
2.1 用户心理学基本知识...............................................................................................21
2.1.1 用户心理学知识与运营的关联................................................................................21
2.1.2 以用户为中心............................................................................................................21
2.1.3 用户需求心理学模型................................................................................................23
2.1.4 常见的用户心理效应................................................................................................25
2.1.5 几个运营实例的心理学依据解析............................................................................30
2.2 设计及美学基本知识...............................................................................................32
2.2.1 设计及美学知识与运营的关联................................................................................32
2.2.2 构图的基本知识........................................................................................................33
2.2.3 色彩的基本知识........................................................................................................38
2.2.4 平面设计的基本知识................................................................................................41
2.3 策划学基本知识........................................................................................................42
2.3.1 策划学知识与运营的关联........................................................................................42
2.3.2 策划学知识概述........................................................................................................43
思考与练习......................................................................................................................49
第3章互联网产品运营的基本逻辑...................................................................52
3.1 运营的根本价值：驱动产品价值最大化..................................................................52
3.1.1 转起来........................................................................................................................53
3.1.2 持续转........................................................................................................................54
3.1.3 转得快........................................................................................................................55
3.2 运营的过程本质：实现用户群体粉丝化..................................................................56
3.2.1 接触：恰如其分引围观............................................................................................57
3.2.2 了解：围观之中增了解............................................................................................59
3.2.3 体验：了解之后初尝鲜............................................................................................60
3.2.4 使用：尝到甜头继续用............................................................................................61
3.2.5 推荐：物有所值变粉丝............................................................................................62
3.3 运营的思维模型.......................................................................................................64
3.3.1 运营操作模型：AARRR模型..................................................................................64
3.3.2 运营分析模型：漏斗模型........................................................................................66
思考与练习......................................................................................................................67
第4章内容运营的基本方法和工具...................................................................69
4.1 内容运营的定义及范围............................................................................................70
4.2 内容的策划与生产...................................................................................................70
4.2.1 内容的生产方式........................................................................................................70
4.2.2 内容生产的流程........................................................................................................71
4.2.3 内容生产的方法和工具............................................................................................72
4.3 内容的包装与呈现...................................................................................................88
4.3.1 内容呈现的原则........................................................................................................88
4.3.2 内容呈现工具和方法................................................................................................90
4.4 内容的传播与扩散...................................................................................................92
4.4.1 内容传播的常见渠道................................................................................................92
4.4.2 内容扩散传播的工具和方法....................................................................................93
思考与练习......................................................................................................................94
第5章活动运营的基本方法和工具...................................................................97
5.1 活动运营的定义及范围.............................................................................................98
5.2 活动的策划...............................................................................................................98
5.2.1 活动策划的流程和步骤............................................................................................98
5.2.2 活动策划的要素......................................................................................................103
5.2.3 活动策划的原则......................................................................................................104
5.3 互联网运营活动的形式...........................................................................................105
5.3.1 常见活动的基本形式..............................................................................................105
5.3.2 微信活动的常用形式..............................................................................................108
5.3.3 几个典型运营活动案例..........................................................................................110
5.4 活动运营的常用工具和方法...................................................................................113
5.4.1 活动发布工具..........................................................................................................113
5.4.2 活动流程绘制工具..................................................................................................113
5.4.3 活动进程管理工具..................................................................................................115
思考与练习.....................................................................................................................119
第6章用户运营的基本方法和工具.................................................................120
6.1 用户运营的定义及任务...........................................................................................121
6.2 用户运营的基本方式..............................................................................................123
6.3 用户成长体系的搭建方法.......................................................................................126
6.3.1 搭建用户成长体系的原则......................................................................................126
6.3.2 用户成长体系的表现形式......................................................................................127
6.3.3 用户成长体系的任务设置......................................................................................130
6.3.4 用户成长体系的用户利益兑现形式......................................................................132
6.4 用户运营的常用工具..............................................................................................134
6.4.1 用户信息管理工具..................................................................................................134
6.4.2 用户在线客服工具..................................................................................................137
6.4.3 用户间通信工具......................................................................................................139
6.4.4 积分商城服务工具..................................................................................................140
思考与练习.....................................................................................................................144
第7章数据运营的基本方法和工具.................................................................146
7.1 数据运营的定义及范围...........................................................................................147
7.2 常见的运营数据指标..............................................................................................148
7.2.1 用户运营相关的数据指标......................................................................................148
7.2.2 活动运营相关的数据指标......................................................................................152
7.2.3 商务运营相关的数据指标......................................................................................153
7.3 运营数据的获取......................................................................................................156
7.3.1 埋点..........................................................................................................................156
7.3.2 可视化埋点..............................................................................................................157
7.3.3 无埋点......................................................................................................................157
7.4 运营数据的分析及应用..........................................................................................158
7.4.1 运营数据分析与应用的流程..................................................................................158
7.4.2 运营数据分析的常见应用......................................................................................159
7.5 数据运营的常用工具.............................................................................................162
7.5.1 流量分析工具..........................................................................................................162
7.5.2 行业数据查询工具..................................................................................................167
思考与练习....................................................................................................................170
第8章新媒体运营实践综述..........................................................................172
8.1 新媒体运营的基本概念..........................................................................................172
8.1.1 新媒体的定义..........................................................................................................173
8.1.2 新媒体的特征..........................................................................................................174
8.1.3 新媒体的发展趋势..................................................................................................176
8.1.4 新媒体运营的定义与本质......................................................................................176
8.2 新媒体运营的载体.................................................................................................177
8.2.1 社交媒体平台..........................................................................................................177
8.2.2 资讯媒体平台..........................................................................................................178
8.2.3 视频媒体平台..........................................................................................................179
8.2.4 音频媒体平台..........................................................................................................180
8.2.5 知识媒体平台..........................................................................................................180
8.3 新媒体运营的现状与对策......................................................................................181
8.3.1 新媒体运营的发展现状..........................................................................................181
8.3.2 新媒体运营的主要问题..........................................................................................182
8.3.3 新媒体运营的优化策略..........................................................................................183
思考与练习....................................................................................................................189
附录A .综合实训演练：运营一个自己的微信公众号..........................................190
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